在数字化的浪潮中，中国企业和企业家正面临着一个核心挑战：如何巧妙运用科技手段，与消费者建立新的沟通桥梁和情感纽带，共同塑造品牌的核心价值。同时，他们还需思考如何借助动态营销策略，寻找创新的突破点，以提升品牌的市场竞争力。
2024年6月19日，一场思想的盛宴——“世界品牌大会”在北京隆重召开。此次大会由世界经理人集团和世界品牌实验室联合主办，汇聚了来自哈佛、耶鲁、牛津、欧洲工商管理学院等顶尖学府的管理大师。600位业界领袖和企业高管齐聚一堂，围绕“突破与创新：数字技术提升品牌价值的路线图”这一主题，展开了深入的交流与研讨。这次大会不仅是一次知识的交流，更是一次智慧的碰撞，为企业如何在数字化时代中实现品牌价值的飞跃提供了宝贵的思路和启示。
▍徐菁（主持人）：
世界品牌大会的老朋友、新朋友们大家好，非常高兴有机会聚在一起来探讨：数字技术提升品牌价值的路线图这一非常有意义的话题，今天非常荣幸请到了三位国际顶尖的商学院的教授，以及三位国内企业领先者的代表来参加本次高端对话。首先，请三位中方嘉宾做简短的企业介绍，并分享下企业在品牌建设过程中的心得。有请张先生。
▍张理博（北大荒食品集团）
非常荣幸，再次参加世界品牌实验室举办的世界品牌大会。北大荒集团作为历史悠久的特大型国有企业，自1947年成立以来在黑龙江哈尔滨地区为新中国建设提供了重要支持，并随后在国家号召下进行了大规模的开发。经过77年的发展，北大荒集团已成为中国领先的农业化综合性集团，拥有广阔的土地、森林、草原和水面资源，年产量巨大，对国家粮食安全做出了重要贡献。
近年来，顺应科学技术发展和国家经济发展需求的转型，北大荒也在品牌建设上做出了努力，特别是如何使土地数字化、提高产品附加值以及利用大数据和线上线下结合的策略来提升市场竞争力。今天有幸与国际知名专家同台，共同探讨如何将品牌打造与AI建设有机结合，以推动企业进一步发展。谢谢大家。
▍徐菁（主持人）：
非常感谢您对于农业产品品牌数字化转型的深入思考和努力，您所关注的不仅仅是农业产品的生产和销售，更是如何通过数字化手段来提升农产品的价值，更好地满足消费者对健康、美好生活的追求。我对于您能够分享更多精彩的见解和策略充满期待。下面有请卡奥斯的陈总。
▍陈录城（海尔卡奥斯）：
谢谢主持人、谢谢各位专家。非常荣幸参加本次论坛，我想从三个方面简单介绍下卡奥斯，第一，卡奥斯是谁？第二，我们怎么做？第三，我们取得的成果以及未来我们的方向。卡奥斯是海尔集团于2017年孵化出的一家科技型公司。在卡奥斯工业互联网平台上，我们首创了大规模个性化定制模式。面对用户越来越个性化、高端化的需求，我们通过智能交互引擎深度挖掘需求端个性化、多样化的需求，并将其与企业高效的生产能力相匹配。目前，卡奥斯主导制定了三大国际标准，连续五年获得了国家工信部双跨平台的首位，显示出我们在工业互联网领域的领先地位。对于未来，我们将继续坚定地沿着工业互联网平台加应用的方向前进，致力于成为数字经济的领导者和新生产力的先行者。
徐菁（主持人）：
谢谢陈总，有请北新建材的管总。
▍管理（北新建材）：
非常荣幸参与高端论坛，北新集团建材股份有限公司是世界500强中国建材集团绿色建筑新材料产业平台，公司现有总资产超300亿元，年销售收入超224亿元，员工近1.6万人；以石膏板、防水材料、涂料三大业务为核心，拥有国内外产业基地119个，其中石膏板产能规模超35亿平方米，是全球最大的石膏板龙骨产业集团，防水业务规模位居全国行业前三，涂料业务北新嘉宝莉位居全国建筑涂料第四。以绿色科技、品质生活为愿景，推进建筑和人居环境的绿色化。注重品牌建设，技术创新，拥有诸多全球知名的品牌，通过产品和品牌矩阵提升企业经营能力。我们积极推动数字化转型，投入研发、生产运营智能化，拥抱数字化浪潮，期待品牌和经营质量更优，发展更强劲。
徐菁（主持人）：
谢谢管总的分享，接下来我们就进入到与三位学者的互动。
▍张理博（北大荒食品集团）：
北大荒集团产值达2000多亿，但品牌产品占比仅30%，品牌发展尚有巨大空间。我们认识到AI技术和大数据是未来趋势，但如何将它们与品牌建设有效结合，以提升品牌价值，仍是我们面临的挑战。目前尝试虽有成效，但需要提升空间很大。借此机会，向教授们请教，如何寻求更有效的方法，以利用新技术、新趋势推动品牌发展？
齐夫·卡门：您这个问题提的特别好，我觉得大数据和人工智能（AI）在提升品牌价值方面有重要的作用。通过AI技术，我们可以更高效地收集和分析客户数据，如购物记录、搜索历史和反馈，以识别消费者习惯和规律。利用预测性数据分析工具，企业可以主动出击，提前满足客户需求，提升购物体验和满意度。此外，AI技术还能指导研发，开发更有针对性的定制服务和产品，紧密满足消费者特定需求。AI的持续数据收集和分析能力，有助于增加与客户的粘性和相关度。总之，AI在品牌建设和市场策略中的具有巨大潜力和价值。
莱维·多尔：我稍微做下补充，我个人对大数据的理解可以概括为四个“W”：Who（谁）、When（何时）、Where（何地）、What（什么），这四个“W”为我们提供了消费行为的背景。第五个“W”是Why（为什么），它帮助我们深入挖掘消费者背后的动机。
举个例子，在英国，通过观察发现人们午餐时喜欢点三明治和薯条，并习惯蘸番茄酱后夹在三明治里吃。超市和连锁店据此推出了新产品。社交媒体上的数据也显示，人们分享汉堡和薯条的吃法，这为产品口味或包装设计提供了创新思路。通过这些观察，结合AI技术，我们不仅能了解消费行为，还能深入理解消费者的需求和偏好，从而进行产品创新。这一点启示，同样适用于农产品行业的品牌建设。
约翰·戴腾：北大荒的销售渠道占比来看，自营占到15%、电商20%，其余是社会渠道，但其实大数据的主要作用在于增强直销渠道，通过自营店直接与客户沟通，利用数据提升信任度和直营比例。AI的现阶段应用对于企业能发挥多大作用，尚不可知。因而，我建议公司高层亲自体验，每周投入时间感受AI工具的使用情况，尤其在沟通和编程这两个主要使用场景上去感受下。
例如，上个月哈佛商学院论坛上有一位女士提到，十年前每个MBA学生都需要学习编程，但现在AI可以自动生成Python代码，因此重点转向了如何使用AI。以我个人生活经历为例，从建网站到利用学术网站收录论文，可以明显发现技术的进步，我们应适应时代变化，学会利用AI来提升效率和效果。
▍徐菁（主持人）：
谢谢三位教授的精彩分享和解答，企业需要重视AI和大数据在运营中的应用。尽管许多企业正在进行数字化转型，但数字化程度和数据利用的充分性存在差异，意味着还有提升空间。大数据提供了对消费者更精准的画像，包括购买行为和需求，同时，社交媒体等其他场景也能提供对消费者生活方式和需求的洞察。
正如教授们所建议的那样，企业应从社交媒体等渠道获取消费者反馈，以获得产品开发和品牌建设的启示。企业应整合内部思维，从数据中获取洞察，并将其应用于生产、沟通、品牌和消费者互动等各个环节。这应被视为一个系统工程，而不仅仅是单个部门的任务。接下来，请卡奥斯的陈总提问。
▍陈录城（海尔卡奥斯）：
我有两个问题，问题一：卡奥斯工业互联网平台提供定制化TOB服务，面对工业领域标准化差异，挑战在于如何运用个性化解决方案实现品牌价值的传递？问题二：在品牌建设过程中，卡奥斯坚持生态理念，与服务企业及同行构建共赢生态。随着数字技术的发展，如何利用这些技术提升生态价值，进而增强品牌生态价值？
约翰·戴腾：中国很大，幅员辽阔，有一个案例值得我们参考。有一家茶叶公司，在建立TOB和TOC供应链时，面临着部分流程数字化与部分非数字化的问题。为解决这一问题，公司采用了一种简单的数字化替代方案：在第四线城市的销售终端，通过定期拍照并上传总部分析，以识别并填补供应链中的漏洞。
莱维·多尔：在互联网背景下，业务策略的核心在于如何在数字化背景下为客户创造价值。实体产品与数字产品的价值理解不同，例如联邦快递和UPS通过包裹跟踪服务提升了服务价值。美团则通过TOC和TOB模式，同时服务消费者和商家。在美国，一个类似外卖应用面临的挑战在于如何利用大数据和AI整合不同餐厅的产品照片，以优化用户体验。
关键在于识别哪些数字化部分真正为客户带来价值，无论是通过物联网还是其他技术手段。企业需要建立强大的数据库，深入思考并利用数据，以提供增值服务。
齐夫·卡门：我顺着多尔教授的观点补充一点。客户需要思考你所提供的附加值是什么，这既是一门科学也是一门艺术。定义附加值并不容易，例如联邦快递的包裹跟踪服务。企业应该识别哪些领域适合应用数字技术和AI，这将促进创新思维。AI在提供选项和解决方案方面特别擅长，能够带来不同的选择和思路。
约翰·戴腾：当我们讨论数字化时，我们通常关注自身产品和渠道。但策略的核心是理解产品和竞争对手的做法。企业需要全面审视自己的产品线，并考虑在市场货架上为客户提供了什么。例如，联邦快递不仅报告销售数据，还分析竞争对手信息和市场份额，以及特定时段的销售情况。这种全面的信息收集有助于实现产品的全数字化，不仅要考虑自身，还要关注竞争对手的情况。
▍徐菁（主持人）：
那我总结一下教授们的主要观点，企业应从客户需求和价值出发，探索如何通过产品本身或数字化技术更好地满足这些需求。首要任务是深入理解客户的真正需求和价值重点，然后创新性地思考，可能存在未知的数字呈现方式，一旦提供，将为客户带来巨大价值。数字化对企业的挑战在于，必须首先明确客户需求，再利用AI等数字化手段来有效传递这一价值。
▍管理（北新建材）：
我有两个问题，北新建材，业务主要依赖中国市场。随着全球化的发展，企业越来越重视品牌的国际化。您曾在美国、欧洲和亚洲生活和工作，您认为中国品牌的国际化和升级将面临哪些机遇和挑战？您有何建议？第二个问题是应如何利用数字技术实现品牌的可持续发展？
齐夫·卡门：我尝试回答下这个问题，北新建材作为国内建材行业的领军企业，在迈向国际化的过程中，既看到了明显的发展机遇，也认识到了不少挑战。机遇主要体现在能够满足国际市场对高品质产品的需求，以及在可持续发展方面的绿色建材优势。此外，北新建材还可以利用其在数字技术和人工智能方面的专长，创新国际运营模式，提高效率。
然而，挑战也同样存在，比如需要深入了解不同市场的文化差异，适应多样化的监管环境和贸易政策。尽管中国企业在海外市场取得了一定的成功，但整体上仍有提升空间，有机会孕育出更多具有国际影响力的品牌。
从消费者心理学的角度分析，顶级品牌与优秀品牌的区别主要体现在两个方面：首先是能否传递有感染力的情感故事，明确并传达品牌的核心价值；其次是在产品设计和交付的每一个细节上都要考虑到消费者的感知，确保即便是最小的动作也能引起消费者的共鸣。谢谢。
▍徐菁（主持人）：
感谢卡门教授的精彩回答，第二个问题是提给多尔教授的。
莱维·多尔：我来回答下第二个问题，品牌在商业中扮演着扬声器和调试器的角色。扬声器扩大了品牌价值的传播，如沃尔沃以其安全性闻名；调试器则调整消费者对品牌的认知，例如苹果若推出电动汽车，人们自然会联想到其简洁的设计和用户友好的体验。无论是面向消费者还是企业，品牌都能显著影响人们的预期。
在AI领域，信任是创新成功的关键，包括数据安全和算法的可靠性。品牌如谷歌、亚马逊、IBM和甲骨文在AI领域表现突出，但消费者最关心的还是信任问题。信任的建立和度量是一个复杂过程，涉及多个维度。产品采购决策时，创新是消费者考虑的重要因素之一。品牌如ChatGPT通过不断的版本更新，展示了其创新能力，而IBM智能机器人的推出则缺乏明显的创新序列，导致消费者难以感知其进步。品牌需要明确其代表的价值观，并通过创新和信任建立来影响消费者的感知，这是品牌管理中的一种艺术。
▍徐菁（主持人）：
在本次圆桌讨论中，我们广泛覆盖了品牌战略、企业国际化等议题，核心在于如何利用数字化技术促进品牌增长。讨论着重强调了技术进步应服务于企业本质和客户需求，这是品牌成功的基础。只有明确这一点，我们才能有效整合AI、数字技术等，以提升运营和营销效率，优化产品研发和供应链管理。数字化时代要求我们保持清醒，聚焦核心问题，运用所有资源解决它，为客户提供更大价值，改善他们的生活。
最后，感谢嘉宾的分享，期待未来继续探讨这一重要话题。时间总是那么短暂，期待明年再见，谢谢大家。