受到疫情导致的全球经济波动的冲击，2020年，日本全年的GDP萎缩4.8%，这是继2009年全球金融危机以来，日本经历的首次年度GDP萎缩。同时，由于本国内部疫情的反复，日本政府也接连推迟紧急状态的解除时间，线下零售业表现在此期间经历了极大的波动，日本本土品牌也在此期间经历了多次危机。

如今蓬勃发展的日本品牌，也曾在上个世纪五六十年代经历过迷茫的启蒙期。由于当时与美国的关系，最初的日本品牌多以吸取模仿西方的理念为主。然而在此之后，日本从政府层面开始鼓励企业做自己的原创品牌，甚至专门设立奖项颁布给优秀的原创本土品牌。自此之后，日本品牌就开始了其以优质的产品质量为基石，以东方的简约质朴之美为底蕴，并辅以西方的创新科技的特色发展之路。

相比于其他国家的品牌战略，日本品牌一个最突出的特点在于“融合”。在日本品牌中，处处可见的是传统匠人精神和现代创新意识相交融，追求完美的精工细造与简约质朴相呼应，以及本土化与国际化相结合的几大巧妙融合。细化来看，日本的品牌策略主要包括以下几部分：

 品牌传承铸造信赖

纵观世界，百年企业数量最多的国家应属日本。根据日本专家后藤俊夫的统计数据，早在2014年，日本的百年企业就有25321家，远超拥有11735家百年企业的美国，位于世界第一。日本著名的“工匠精神”是保证日本企业以及品牌可以延绵百年不衰的秘诀。同时，一个品牌得以在市场和消费者心中建立起清晰而明确的品牌印象，继而获得坚定地选择以及信赖，需要品牌具有极强的稳定性以及长远的战略目标。从管理层角度来看，日本的百年企业大多为家族企业。企业对继承人所具有的选择权，从一定程度上保证了企业制定以及保持长久战略的可能性。企业和品牌在发展过程中经常会面临业务扩展和基业长青之间的选择。在高管决策层面，稳定的传承机制确保了在面临风险与机遇的抉择时，决策层会从品牌的可持续性角度出发，注重品质核心发展，而不会为了追求短期利益，而损害品牌形象，这也是消费者得以形成品牌忠诚度的核心。

在树立品牌形象方面，商品的质量与品牌所提供的服务是消费者对品牌印象的重要来源。而这两点都离不开品牌文化与雇员忠诚度。日本大部分企业都采用“终身雇佣制”，这样一来，不仅企业可以无后顾之忧的对员工进行投资培养，进而增强员工工作能力，提升品牌软实力；同时也可以在潜移默化中培养员工忠诚度与归属感，从而使得员工可以更为专心的创造高质量的商品，同时为顾客带来更优质的服务。日本品牌的传承观念通过影响管理层的决策以及员工的行动，进而保障了品牌的外在形象与内在文化，从而使得日本品牌在战略层面上得以获得成功。

 数字化与本土化助力走向国际

尽管日本存在着大量的老牌企业，然而旗下品牌却深谙追随时代变通的营销之道。随着时代的发展和快速的数字化进程，大量的日本品牌开始投入资金开展数字化研发，同时也通过线上营销等方式以更小的初期投资加快其全球化脚步。拥有70年历史的日本老牌内衣品牌华歌尔在2018年宣布投资25亿日元（约1.6亿人民币）用以整合往年客户以及库存数据，并将为客户提供一些列线上线下的数字化服务。多年以来，传统的内衣品牌受制于消费者个体体型差异，一直难以形成科学的线上测量体系用于发展线上营销能力。然而就在2019年，华歌尔面向客户推出了通过记录尺寸型号以及过往消费记录而实现的人工智能推荐机制，人机交互服务app，线下门店3D量体裁衣等数字化服务。在20年4月，华歌尔更是在欧洲市场推出了全新的数字化内容中心，为当地合作伙伴提供“数字化培训”等项目。

不仅仅是品牌自身的数字化转型，当今日本品牌也在不断通过线上营销以及线下本土化等方式占领国际市场。受疫情影响，2020年赴日购物的外国游客数量急剧减少，日本本土品牌销路受阻。然而随着线上国际合作的扩展，日本品牌2020年期间线上销售数据呈现上升趋势。以美妆界为例，在刚刚过去的2020年12月，日本化妆品口碑网站 @Cosme 母公司Istyle宣布与中国电商巨头阿里巴巴集团达成合作，计划在未来一年向中国市场引进约300个日本美妆品牌。在线下，各大日本品牌也在不断推广海外本土化策略。从早期松下、索尼、丰田在全球进行海外建厂，到资生堂在2019年宣布在杭州阿里巴巴产业园旁边建立战略合作办公室。日本品牌全球本地化战略不仅可以帮助企业更直观的洞察当地消费者需求，也通过推进国际企业间合作形成了共赢。

  “日本制造”走向标签化

日本多数品牌在国际化初期，都不免走过一条“低端产品当地生产，高端产品日本进口”的道路。 原因在于，早期的“日本制造”也曾和“中国制造”一样，被打上了“价格低廉”的单一标签。于是，大量日本企业通过海外建厂的方式，迎合当时国际消费市场需求，在当地生产价格低廉的亲民线产品进行销售。然而随着亚洲其他地区经济水平以及购买力的提升，消费者对日本品牌的期待从价格低廉的单一需求中脱离，逐步转型为对产品质量以及原料选择的关注，近些年更是发展成为对产品背后的品牌附加价值的追求。于是洞察到国际市场需求的日本品牌就开启了一场致力于将消费者对“日本制造”的印象，与“匠人精神，质量保证，高端创新”等标签完整贴合的品牌战役。

以中国消费市场为例，随着居民生活水平的上升，中国消费者对高端产品线的需求早已超过了亲民品牌。例如高丝集团在2007年之前，其在中国工厂生产的产品占到了集团中国市场销售额的60%。而在2010年左右，集团发现中国消费者开始将更多的目光投向同企业由日本本土生产，随即进口到中国的高端品牌：雪肌精、黛珂等，于是集团为对应消费市场的改变进行了销售策略的调整。从2017年开始，高丝集团就几乎完全停止在中国生产美妆产品，在2019年更是高调宣布在日本本地时隔40年建立新厂，用于生产雪肌精等高端产品线。也是在2017年初，资生堂集团也宣布在本土建立新厂，用于生产面向海外的中高端护肤产品。如同资生堂集团首席执行官鱼谷雅彦（Masahiko Uotani）曾表示的那样：“从战略上来说，我们是在告诉消费者，我们的品牌来自日本，也由日本研发。‘日本制造’逐渐成为我们的一项重要品牌竞争力。”