世界经理人集团丁海森: 如何塑造品牌领导力?
作者:丁海森
2019-06-25
摘要:汽车公司特斯拉(Tesla)最近一季迎来了七亿美元的亏损, 资本市场上的唱空人士嗅到了血腥味,因为特斯拉的股价在2019年已下跌超过20%。

汽车公司特斯拉(Tesla)最近一季迎来了七亿美元的亏损, 资本市场上的唱空人士嗅到了血腥味,因为特斯拉的股价在2019年已下跌超过20%。然而,在一片喧嚣中未受到应有重视的,是马斯克(Elon Musk)的宣布:特斯拉将在一个月内提供一款”很吸引人的汽车保险产品”。对于一家应该专注于核心事业的绿色汽车公司来说,涉足汽车保险似乎是另一项偏离焦点的行为。但是,世界经理人集团丁海森认为,如果保险产品有助于特斯拉走向获利之路,而且正是强大的超级品牌走向相邻市场的第一个行动,这也为马斯克的宏伟愿景铺平了道路。特斯拉为何能在品牌延伸方面非常任性?因为特斯拉的品牌领导力,即特斯拉能引领潮流。

企业必须先打造出强势品牌,才会有竞争力和领导力。那么怎样才能打造出强势品牌呢?看起来,各行各业的品牌布局已经成型,新品牌似乎很难占据有利地形。在美国,大众传播媒体的广告,长久以来一直都是大部分品牌打造活动的基础;但这种标准正逐渐式微。市场细分化与成本的上升,抑制了透过传统大众媒体(例如电视)所做的行销。而新型态的传播管道已经被广为使用,在这个背景下,就有之前被认为是小众的品牌,经过新媒体的传播,突然间变得大众化和国民化。就是说,新的传播媒介和生态,每间隔5年左右,就会颠覆一次品牌格局,并让新品牌和老品牌再次站在同一个起跑线上。特斯拉,就是这样颠覆奔驰、宝马、福特和通用的。 

亚马逊的核心业务退出了中国市场,这家零售业巨头除了霸占美国市场,还横扫了欧洲市场。但为何在败走中国呢?世界经理人集团丁海森认为,这还是领导力和企业家精神的问题。面对阿里马云、京东刘强东、苏宁张近东、国美黄光裕等零售强人,有几个读者能够说出亚马逊中国总裁的名字?他或她又打赢了几个商战?当然,正如中国电商品牌的领导力目前只局限在中国本土一样,中国制造的其它商品品牌,除了海尔、华为、联想、大疆等在海外有影响力,其它都默默无闻。中国品牌要想在竞争战略中获取优势地位,必须在全球领导力上下功夫。

所谓品牌的全球领导力,是品牌在世界各国市场中的领导地位和引领潮流的能力。某种程度上说,品牌的全球领导力实质是品牌的全球影响力。品牌只有影响了消费者,并被消费者记忆的时候,才拥有了品牌的领导力。品牌领导力的大小取决于品牌对消费者产生的影响力的大小,取决于消费者对品牌记忆的多少和深浅。企业全球化意味着资本的全球化、人才的全球化、品牌的全球化、运营的全球化以及顾客的全球化。中国的出口总额世界第一,不少企业的顾客早已是全球化的了。中国也有一些企业在海外上市,资本也在一定程度上全球化。但是在品牌和运营方面,中国企业的全球化才刚刚起步。

在全球化和数字化时代,任何一个品牌不但是全球化的,也是可以数字化的。品牌领导力至少包含三个层次:占领市场的能力、引领潮流的能力、跨文化的沟通能力。在社交媒体时代,一个全球化的品牌,要善于和世界各国不同文化和语言的消费者沟通。这就需要品牌经理人需要有跨文化的管理能力和跨文化的领导能力。由于历史原因,中国具有全球领导力的企业家和经理人都非常少。在这方面,中国与印度都还有距离。花旗集团和百事可乐的CEO目前都是印度裔。特别是,印度CEO攻陷了硅谷,微软、谷歌等高科技巨头,皆是印度人掌舵,而华人高管寥寥无几。在2017年美国500强公司中,有10家公司的CEO原来来自于印度,而来自中国大陆的为零。中国的企业要实现真正的全球化,就必须着力探索全球领导力,而培养具有全球领导力的人才和品牌。

中国货物贸易顺差的59%来自在华外资企业的出口,61%来自加工贸易,中国从加工贸易中赚少量加工费。以智能手机为例,2017年全球的出货量是14.6亿部,中国就生产了14亿部,但智能手机利润的95%以上被苹果和三星享有,苹果更是占到90%左右。中国制造的规模世界第一,但利润却都被美国品牌赚走了!美国这样的品牌强国,从设计、核心零部件供应、营销与品牌等环节获益巨大。这就是品牌的力量。当美国拥有强大的世界级品牌(占世界品牌500强的46.6%),即使土地、劳动力等成本上升,自己不制造了,仍可站在价值链上游获益。

中国必须从制造大国向品牌大国升级,并打造能够引领世界潮流的强势品牌群。关于“贸易摩擦背景下的全球领导力与中国品牌重建”,请见世界经理人集团首席执行官、世界品牌实验室(World Brand Lab)专家组成员丁海森的独家专访。被访嘉宾包括:哈佛大学商学院教授约翰·戴腾 (Dr John Deighton)博士、耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔(Ravi Dhar)博士、伦敦大学学院管理学院教授马丁•奇达夫(Dr Martin Kilduff)博士、牛津大学赛德商学院教授理查德·惠廷顿(Dr Richard Whittington)博士。

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