 各位女士、各位先生：
下午好！
很高兴参加今天的世界品牌大会，刚才在主办者发的2004《中国500最具价值品牌》里，我看到了很多我所熟悉所认识的企业，并且许多企业的老总，我们都是朋友。比方说海尔。海尔是国内唯一入选“世界100品牌”的企业。我记得97年的时候我和海尔的总裁张立在北京大学举办了一个研讨会，当时提出的口号就是创国际品牌，这是7年前我提出的口号。今天我们在这里也是探讨创国际品牌的话题，但这已经是7年后了。我发现在2004《中国500最具价值品牌》里，饮食业的第一号是全聚德，全聚德的姜景贤老总，我们也是老朋友了，全聚德的企业文化的建设与发展我们北京大学做了许多工作。另外，这里有一个浙江的民营企业，中国正泰集团，我刚刚从温州这个企业回来，目前正在研究正泰集团成立20年来所走过的道路，这里还有很多这样的企业。应该说，“中国最具价值500品牌”这个研究报告是很有价值很有影响的，但是这里也有一点不足，我不大理解，关于中国金融业，把中国人寿摆在前边，中国保险业中还有很多有价值的品牌，比如说平安、新华、太平洋，这都是应该列入500品牌的，是最具价值的，可能编制有自己的角度，我建议你们研究一下，可能你们有你们的特殊原因。
我发现也是令我感到遗憾的是在获得“中国最具价值500品牌”的企业中，真正具有国际影响力的品牌确实太少了。为什么？我觉得这就是因为我们中国的品牌与信誉、诚信、信用资源的开发中间有机的结合联系是不够的。你说为什么中国的品牌这么稀少？首先应从信用资源的稀少性和不可替代性来说，大家知道一个企业的诚信、信用资源是稀少的。为什么是稀少的？因为信用资源分两大部分：一个部分是潜在的信用资源；一个部分是可以开发的信用资源，而品牌是与开发出来的信用资源联系起来的。只有当你的诚信、你的信誉已经充分开发出来了，它才对品牌的建立、发展有用。中国企业的信用资源开发的够吗？不够。已经开发出来的信用资源又分为有效的和无效的。有了开发，通过你的产品质量、通过你的服务、通过你的企业形象的塑造、你的企业文化建设才有效，这样信用资源和品牌结合在一起了。但是有的开发急功近利，你没有得到有效的开发，你的指导思想你的理念你的制度你的措施与信用资源的有效开发相脱离，它是无效的。你花了很多人力物力财力，开发出来无效，所以说信用资源的稀少性与品牌的稀少性依然相联系。我们中国的企业在信用资源这方面没有进行有效的开发，现有的资源还是潜在的，所以造成品牌资源的稀少。
品牌资源的稀少性又造成了它的不可替代性。为什么具有不可替代性？也是信用资源的不可替代性所决定的。但是信用资源的不可替代性和稀少性与许多稀少资源是不同的。比如说，煤是稀少的资源，煤可用来发电，但我们可以用其他的资源来替代，可以用水力发电。但是信用资源是不可替代的，他就象人的生命一样不可替代，品牌也具有不可替代性，在座的各位的企业入选了“中国最具价值500品牌”，你们的品牌来之不易，是不可替代的。这是我所讲到的品牌与信誉的第一个问题，信誉资源的稀少性不可替代性造成了品牌的稀少性不可替代性。
另外，我们的品牌具有脆弱性。为什么脆弱？这也是与信誉资源联系在一起的。先来说人的诚信，这个人讲信用吗？这个人诚信吗？这是一种社会的评价，这是一种人与人之间信任的程度。社会评价的高与低、人与人之间信任程度的好与坏实际上是受社会各种因素的影响。所以说各种因素的影响造成了你的品牌很脆弱，遇到问题，风吹草动，哪怕是小小的问题，都有可能造成你的信用危机。品牌与信用资源一样，它受到影响不容易修补，不容易再生，也许通过艰苦的努力可以再生，但是你想把失去的信用失去的品牌重新建立起来难上加难。温州的假鞋事件这是发生在改革开放初的事情，到今天多少年过去了，好不容易慢慢恢复起来了。美国的安然、安达信，这是跨国大公司，不是一朝就垮台了吗？中国的老字号冠生源，多可惜！这就是它的脆弱性，不易修复。所以我们中国的企业和老总们应该珍惜你们的信用资源，认识到你们品牌的脆弱性和不易再生的特点。
第三点，我们的品牌具有持久性和不容间断性，我们中国的品牌与世界的品牌相比数量是稀少的，并且占领市场后它的生命是短暂的。为什么？因为品牌和信誉是一样的，需要点点滴滴的积累，需要持之以恒的努力。一个人、一个企业暂时的做品牌、讲诚信、开发你的信用资源比较容易，难得是长期的一辈子甚至是几代人的努力、几百年的努力去创一个品牌，这是太难太难了。所以说我们的企业做品牌和我们开发信用资源同样需要一代一代，一年一年，一辈一辈相传去维护、去创造，这是品牌资源与信用资源相互之间的关系。
在这次的报告里提到我们中国的品牌和世界的品牌为什么有这么大的差距？报告总结了四方面的原因：第一，市场定位不准。第二，急功近利的影响。第三，产品的质量不够。第四，过分衍生品牌。我觉得这四点原因他们分析得很透彻。但是我希望我们世界品牌实验室应该开出它的药方，药方只能是比较笼统的抽象的药方，做服装的、做家电的、做食品、做汽车的药方是不一样的。
在这里利用这个机会我也谈一谈我的一些粗浅的看法。我认为中国的企业要创建品牌建设品牌，企业家的思想很重要。品牌的企业是与品牌的企业家联系在一起的，而品牌的企业家首先要是个思想家。你的思想不到位，思想没有特色，没有个性，思想没有品牌，你不可能产生有品牌的产品，不可能创建有品牌的企业。这就要求我们要更新观念、解放思想。我提出：我们在座的企业创建品牌需要三个字“懒、软、散”。年级比较大的同志都经历过文革，邓小平同志第二次复出的时候曾提出军队要整顿、钢铁要整顿、教育要整顿、各行各业都要整顿、要整顿的就是“懒、软、散”。但是今天我要说，新世纪的企业家包括美国日本的企业家，你要记住，你就要“懒、软、散”。
为什么要懒惰呢？你要懒于动手动脚，勤于动心动脑。你要有战略眼光。很多企业家包括在座的企业老总都忙于自己的事物，忙于自己的工作，什么大事小事都抓，能抓的过来吗？市场定位不久就是企业的方向问题，企业的大方向把握不好，品牌过渡的衍生是你的思想出问题了。所以要懒于动手动脚，勤于动心动脑。企业家是战略家，首先要有战略的眼光。
软，所谓“软”不是软骨头的意思，是指软件，是指我们品牌的企业家需要有品牌的思维．企业家应该是思想家．为什么？要做市场、做产品、做企业，如果没有思想怎么市场定位？没有思想、没有创新的思维、没有创新的产品，不可能做好品牌。所以企业家要是思想家。
所谓“散”是指发散性思维，你的思维要是超常规的跳跃性的思维，中国的企业要赶超世界品牌不能墨守陈规，应该打破常规，应该创新，这时候你的思维应该是发散性思维。中国的最具价值500品牌现在仅仅是万里长征第一步。今天的会议好在哪？他不仅仅是颁奖会，他还是专家间的研讨会，同时也是在座的企业同专家的互动和交流的会议。现在的会议如果仅仅是搞一个庆典搞一个颁奖没有多少意义。中国已经改革开放二十多年了，如果说中国过去的企业是敢为天下先，现在要善为天下先。敢是不够的，要有思维、要创新、要有理念、要善为天下先。过去我们的企业都讲爱拼才会赢，这种说法不对！应该是爱学才会赢，学习创新思考，你没有学习你想能做个品牌吗？你没有思考，你的企业能够发展吗，能够成为世界品牌吗？
各位先生、女士，让我们共同为创造我们中国的品牌努力，让我们中国的品牌纵横天下、笑傲江湖！
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| 世界品牌实验室（WBL） |
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世界经济论坛
（World Economic Forum） |
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