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这里的差异化是指在品牌建设中要突出自己企业或产品的特点，与其他品牌形成明显的差异。这里的中国企业品牌主要是指中国本土企业创建的品牌。 我之所以选择这样的题目是出于三方面考虑： 第一，走向世界市场已经成为许多中国企业品牌的必然选择。2003年中国GDP为14000亿美圆，出口占31％，达到4400亿美圆。国际贸易额已经排到世界第四位。中国企业在国际市场上已经成为重要的角色。 第二，中国本土市场已经成为国际市场。在加入WTO后的今天，世界500强企业绝大多数都已进入中国市场，国际著名品牌也纷纷进 入中国市场。如GE电器设备、可口可乐饮料，三五香烟、诺基亚手机、戴尔电脑，以及银行、保险等等。中国企业在本土内就面临着这些强大对手的竞争。 第三，中国本土企业与跨国公司相比在总体竞争总体实力上还明显处于劣势。尽管中国经济发展很快，但我们仍然是一个发展中国家，中国企业发展的历史较短，在品牌资产的积累方面同绝大多数跨国公司相比还相差较远，总体竞争实力与这些企业相比还相对较弱。如中国最大的手机厂商的研究发展队伍不超过500人，每年研究发展预算不超过5000万美圆，而诺基亚、摩托罗拉的研究发展队伍均超过15000人，每年研究发展预算超过5亿美圆。 在这种背景下，中国企业如何有效地建设和拓展自己的品牌，并成功地与世界最优秀的品牌竞争是一个十分现实的问题。 根据我们的研究，中国企业在总体弱势地位的情况下，集中资源在局部竞争要素上而不是所有竞争要素上创造优势是一种最好的选择，也就是说，中国企业应该选择差异化品牌建设战略。 实际上，企业品牌的差异来自于企业产品的差异，而企业产品的差异又来自于顾客反应的差异。因而，中国企业若想创造出比国际竞争者更优秀的品牌，根本上是要更加透彻地研究顾客或消费者，创造出更好满足其需求的产品和价值。就我们的研究来看，能否做到这一点，不完全取决于总体竞争优势的强弱。 以中国手机市场竞争发展态势为例：1997年以前，中国手机市场是摩托罗拉、诺基亚和爱立信的天下。中国企业品牌的手机市场份额不到1％。许多业内人士对中国企业品牌手机的发展都持悲观态度。他们认为，几乎在所有行业中，中国企业都依赖于劳动力成本优势占领市场。但是，在手机行业的成本结构中，劳动力成本占手机总体成本的10％以下，劳动力成本低的优势在手机行业竞争中的作用微忽其微。然而今天我们看到，中国企业品牌的手机已经占据中国本土市场的半壁江山。TCL、海尔、波导、科健、厦新等一批国产品牌已经为消费者所熟悉和喜爱。其中，波导在2003年销售了1200万部手机，TCL销售了980万部手机。 为什么会出现这样的局面?特别是，为什么中国手机厂商在总体竞争实力卜远远落后于跨国公司厂商的情况下，却能够异军突起呢? 同样，在中国家电产品市场上，中国企业品牌利用服务差异化、成本差异化等局部竞争优势，在消费者心目中的形象迅速提升。例如， 2003年，清华大学中国企业研究中心对全国50个主要城市进行的中国消费者满意指数随机抽样调查结果表明，海尔、TCLL、美的、海信、创维、小天鹅、格兰士等——批中国企业品牌受到消费者较高的评价。尤其是海尔品牌，消费者在电视机、冰箱、洗衣机、空调器等八类家电产品中都给予了最高的满意度，并表示了最高的忠诚度。超过了所有跨国公司品牌，包括在世界上具有很高质量美誉度的索尼品牌。 这些实际例子说明，中国企业在总体竞争实力较弱的情况下，完全有可能建设好自己的品牌，并在中国和世界市场上与跨国公司进行竞争。中国企业能否在竞争中成功，关键问题是能否比其他竞争者更透彻地理解顾客的需求，选择出顾客更关注的竞争要素，集中有限资 源在这项或几项竞争要素上，大力提升，形成差异优势。如果中国企业能够做到这一点，中国企业品牌走向世界，并成为世界名牌就大有希望。 这就是我今天要谈的看法，欢迎大家提问，谢谢各位! |
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