连续10年跟踪研究——

　　由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2013年度(第十届)《世界品牌500强》排行榜于12月17日在美国纽约揭晓。去年的谷歌（Google）继续蝉联冠军宝座，被评为今年的500强第一；苹果(Apple)扭转了下滑的品牌形象，从去年的第四名荣升为今年的亚军；亚马逊(Amazon)也因为电子商务在全球的普及，以创新的服务跃居为今年的季军。今年中国内地入选的品牌共有25个，其中入围百强的品牌有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动，而新华社和中国铁建今年首次上榜。

　　连续十年发布的《世界品牌500强》排行榜评判的依据是品牌的世界影响力。品牌影响力（Brand Influence）是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标，即市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership），世界品牌实验室对全球8000个知名品牌进行了评分，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。引人瞩目的是，在今年世界品牌500强排名前十的品牌中，科技品牌就占了六席，而非科技品牌只占四席，他们是可口可乐(Coca-Cola)、通用电气(GE)、麦当劳(McDonald's)和埃克森美孚(ExxonMobil)。

　　2013年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计27个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的232席，继续保持品牌大国风范；法国以47个品牌位居第二，比去年增加了３个品牌；日本虽然以41个品牌入选而排名第三，但比去年减少了2个品牌。英国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营，分别有39个、23个、21个和18个品牌入选。由此可见，即使欧洲经济低迷，但欧美国家的超级品牌似乎依然坚挺。中国虽然有25个品牌入选，但相对于13亿人口，中国显然还处于“品牌第三世界”。

　　今年《世界品牌 500 强》共覆盖了51个行业，传媒行业因39个品牌入选而位居第一；食品与饮料行业共有36个品牌入榜而位居第二；汽车行业有32个品牌入选而位居第三。零售、数码与家电和能源行业是行业品牌第二阵营，它们分别拥有24个 、21个和20 个品牌入选。虽然传媒行业入选品牌最多，但高昂的印刷成本导致印刷媒体的品牌影响力在逐年下滑，即使是发行多个国家的跨国印刷媒体《新闻周刊》和《读者文摘》，都得面对停刊或破产的结局。《时代周刊》和《纽约时报》的广告和发行数量也节节败退，导致这几年的排名逐渐下滑。

　　今年新上榜的品牌总计有27个，表现突出的是互联网行业，共有5个新品牌入选，它们是：社交媒体邻客音(LinkedIn)、旅游网站价格在线(Priceline) 、信息存储商易安信(EMC) 、在线支付网站贝宝(Paypal)和旅行顾问网站TripAdvisor。航空行业新增加了3个品牌，它们是：阿联酋航空(Emirates Airlines) 、联合大陆(United Continental) 和空中客车(Airbus)。此外，汽车行业也新增加了2个品牌，分别是特斯拉（Tesla）和劳斯莱斯(Rolls-Royce)。特别是电动汽车的倡导者特斯拉，今年开启了豪华型电动汽车的市场，一夜之间赢得了大量消费者的青睐和赞誉。

　　今年最大的品牌输家是诺基亚(Nokia),下滑了149名。因为战略摇摆不定，行动迟缓，错失智能机的良机，从2000年3030亿欧元市值到今年71.7亿美元被出售，直接印证了“没有品牌能成常胜将军”。柯达胶卷(Kodak) 、礼来制药(Eli Lilly)和百代娱乐(EMI)等，它们都跌出了世界品牌500强榜单。特别值得一提的是柯达，从1888年第一部柯达照相机上市开始，柯达神话一度延续了上百年。柯达首先发明了数码摄影技术，但自己却错过了数码摄影领域的诸多机遇，最终数码摄影摧毁了该公司以胶卷为主的商业模式。

　　2013年度《世界品牌500强》的平均年龄达到98.71岁，其中100岁以上的“老字号”达217个。最古老的品牌是英国的牛津大学，迄今已经有917年历史，剑桥大学、哈佛大学因为分别拥有804年和377年历史而分别位居最古老品牌的第二和第三。中国入选的25个品牌中只有青岛啤酒（110岁）和中国银行（101岁）超越百龄。依行业来看，教育类品牌最古老，平均年龄为323.17岁。而科技品牌最年轻，如YouTube、推特 (Twitter) 和脸书(Facebook)等品牌从建立至今不到 10 年的时间，却都拥有几亿用户，并成为世界级品牌。

　　世界品牌实验室研究发现，16世纪末17世纪初，欧洲曾经掀起过“中国潮”，中国的丝绸、器具和工业制品因为质量精美，逐渐由皇室的奢侈品转为欧洲人民的日常消费品。今天，欧美消费者对中国商品的崇拜之风已经不再。那么，外国消费者对中国品牌的信心, 还需要多长时间来重建? 哪些行业可以率先复苏？哈佛商学院约翰?戴腾(John Deighton)教授预测，10年内，中国的家用电器将成为世界上最好的；而耶鲁大学管理学院莱维?多尔(Ravi Dhar)教授认为，当中国拥有一些全球品牌后，必将帮助建立整体的“中国品牌”。就好像以三星为代表的韩国电子带动了“韩国品牌”，瑞士手表带动了“瑞士品牌”。

　　世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔(Robert Mundell)教授分析说，“一个国家的整体品牌形象作为一种战略性竞争资源，愈来愈受到各国政治和商业首脑的重视。如美国、法国、德国等国的跨国公司在全球营销过程中，往往能享受到因品牌所带来的溢价。欧洲众多奢侈品品牌在2013年世界品牌500强榜单中出现了不同程度的下滑，可能是因为中国领导人严厉打击腐败的成效，奢侈品是名酒、名表、名包等与礼品馈赠联系紧密的品牌，对于中国官员来说，变成了一个不光彩的词汇”。

　　2013年度《世界品牌 500 强》的完全榜单和分析报告，刊登在世界经理人集团旗下的《总裁》今年12 月号上。世界品牌实验室自 2003 年开始就对世界50个国家的3万多个主流品牌进行跟踪研究，并建立了最大的世界品牌数据库，包括：品牌年龄、品牌诞生、图像变化和竞争对手等等。中国品牌目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求，在国内形成的品牌价值无法复制到国外，同时中国缺乏国际水准的企业创意和品牌管理人才。

　　世界品牌实验室（World Brand Lab）由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔教授（Robert Mundell）担任主席，是世界经理人集团（icxo.com）的全资附属机构，致力于品牌评估、品牌传播和品牌管理。其专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界一流学府。其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。