连续９年跟踪研究——

　　由世界品牌实验室 (World Brand Lab) 独家编制的 2012 年度 ( 第九届 ) 《世界品牌 500 强》排行榜于 12 月 19 日在美国纽约揭晓。去年季军谷歌（ Google ）时隔六年终于重回冠军宝座，被评为今年的 500 强第一。今年亚军和季军由微软（ Microsoft ）和可口可乐（ Coca-Cola ）夺得。上届冠军苹果（ Apple ）进入“库克时代”前途未卜，今年跌到第四。上届亚军脸谱（ Facebook ）股票上市后一路下跌，今年跌到第九。今年中国内地入选的品牌共有 23 个，其中入围百强的品牌有 CCTV ，中国移动，工商银行和国家电网。

　　连九年发布的《世界品牌 500 强》排行榜（ The World's 500 Most Influential Brands ）评判的依据是品牌的世界影响力。品牌影响力（ Brand Influence ）是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率（ Share of Market ）、品牌忠诚度（ Brand Loyalty ）和全球领导力（ Global Leadership ）对世界级品牌进行了评分， 1 分表示一般， 5 分表示极强。世界品牌实验室经过长达半年对全球 8000 个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了世界最具影响力的 500 个品牌。

　　2012 年《世界品牌 500 强》排行榜入选国家共计 26 个。从品牌数量的国家分布看，美国占据 500 强中的 230 席，成为当之无愧的品牌王国。法国以 44 个品牌位居第二，日本以 43 个品牌入选而排名第三。在当前低迷经济形势下，欧美国家一些曾叱咤风云的品牌已经收到了严峻的挑战。排名下滑最大的品牌几乎来自美国和法国，如美国《新闻周刊》因明年停止印刷而跌出榜单，社交网站 MSN 因为老态龙钟被微软抛弃，也无缘本届品牌 500 强。

　　今年新上榜的品牌有 19 个，其中 4 个奢侈品，分别是宝缇嘉 (BottegaVeneta) 、杜嘉班纳 (Dolce &Gabbana) 、伊夫圣罗兰 (Yves Saint Lauren) 和巴黎世家 (Balenciaga) 。随着全球富豪人数的增多，高端百货公司中梅西 (Macy's) 和哈罗德百货 (Harrods) 首次入围。值得一提的是，中国的中信集团、中国建筑和中国农业银行等三个品牌今年首次上榜，使得中国品牌入选数量达到 23 个 , 和德国的一样位居《世界品牌 500 强》入选国家第五位。

　　品牌化始终是诸如可口可乐、麦当劳、沃尔玛等著名 B2C 企业的关键成功要素。现在，越来越多的 B2B 企业开始采用全方位品牌化战略，如杜邦、西门子、通用电气等公司都是品牌塑造方面的策略大师。 入选 2012 年《世界品牌 500 强》的品牌共覆盖了 50 个行业，前景黯淡的传统媒体曾一直稳坐入选 500 强品牌最多的行业宝座，今年共有 34 个媒体品牌入选屈居行业入选数量第二。而在本届 500 强评选中，食品与饮料行业共有 35 个品牌入榜 , 位居入选行业数量第一。汽车与零售行业分别有小幅提升 , 分别以入选 30 、 24 个品牌紧随其后。

　　牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬·沃格 (Steve Woolgar) 博士分析 ， 中国品牌无法被外国用户接受，除了质量和设计等原因之外，在文化、语言和品牌故事等方面无法被外国消费者理解和认同是主要原因。 品牌文化是一个关于共享的故事、图像和关联的内容丰富的混合体 , 并且由消费者、公司、舆论领袖和流行文化等之间的互动来传递。跨国品牌能否被多国消费者接受，一个核心因素是文化，文化是品牌成功的钥匙，品牌征服的前提是文化征服。中国品牌要想全球化，首先是中国文化能否全球化。

　　互联网信息技术空前发展、新品牌营销理念及渠道革新大大缩短了世界级品牌从诞生到迅速风靡全球的时间，以前一个世界级品牌的创建至少需要 20 年以上的时间考验，如今这个过程只需要两到三年。如推特 (Twitter) 、脸谱 (Facebook) 等年轻品牌从建立至今不过 10 年的时间，却已领军全球众多著名品牌。正如   哈佛商学院教授约翰·戴腾（ John Deighton ）   博士所说 ，市场营销正在面对出版发行革命，这场革命起始于内容数字化与搜索引擎的诞生 , 而企业首脑们不得不去重新学习一遍推销术。

　　欧美国家是现代工业的发源地，历数全球众多的“古老”品牌，美国、英国、法国、德国等国家均占据着重要比例。 2012 年度《世界品牌 500 强》排行榜中， 100 岁以上的“老字号”达 224 个。本次入选的 500 个品牌的平均年龄接近 100 岁。   耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔 (Ravi Dhar)  博士分析，欧美一些已经死亡的品牌最近开始复活，和日本一样，中国也有很多“老字号”品牌，能否借助科技和设计而复兴，这也是摆在品牌专家和企业领袖面前的机遇和挑战。

　　世界品牌实验室主席蒙代尔（ Robert Mundell ）教授最后总结说， 人们的选择越来越多，但是进行选择的时间却是越来越少，因此品牌成为最有价值的资产。 中国的政府官员和企业高管们都在讲产业升级 , 但是各产业只有一个共同且无法回避的挑战，那就是品牌。经营品牌的能力是解决产业升级最重要的核心。 与全球主义者的去国家化的观点相反，我认为跨国品牌无法摆脱其背后的公司国籍和品牌国籍。更重要的是：一个国家的整体品牌形象作为一种战略性竞争资源，体现在跨国品牌对于国外市场份额的争夺上。如美国、法国、日本、德国等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司及品牌更加易于被该国消费者接受。

　　2012 年《世界品牌 500 强》的完全榜单和分析报告，刊登在世界经理人集团旗下的《世界企业家》今年 12 月号上。世界品牌实验室自 2003 年开始就对世界 50 个国家的 3 万多个主流品牌进行跟踪研究，并建立了最大的世界品牌数据库，包括：品牌年龄、品牌诞生、图像变化和竞争对手等等。中国品牌目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求，在国内形成的品牌价值无法复制到国外，同时中国缺乏国际水准的企业创意和品牌管理人才。  

　　世界品牌实验室（ World Brand Lab ）由 1999 年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授（ Robert Mundell ）担任主席，是世界经理人集团（ icxo.com ）的全资附属机构，致力于品牌评估、品牌传播和品牌管理。其专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界一流学府。其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。