全球领先的品牌价值评估机构——世界品牌实验室(World Brand Lab)于4月18日发布了第一个《世界品牌500强》排行榜，据了解这个排行榜全面反映了世界品牌竞争现状，揭示了工业品、消费品、服务业以及非赢利机构品牌的世界影响力，为世界企业界、学术界实施品牌战略提供决策参考。该榜单是继世界品牌实验室推出的2004年《世界最具影响力的100个品牌》之后的又一个重量级品牌研究成果。就2005年《世界品牌500强》排行榜发布的背景和评估方法等问题， 《华尔街邮报》记者专访了世界品牌实验室专家组成员、世界经理人首席执行官丁海森先生。

问:一个权威的排行榜需要两个要素支撑， 一是编制机构， 二是编制方法。请简要介绍一下世界品牌实验室的情况？您认为你们评测品牌的优势在哪里？2005年《世界品牌500强》的编制过程是什么样的？能够保证涵盖世界最受尊敬的品牌吗？

答: 品牌作为企业的象征、质量的保障，已成为商贾必争的无形资产。获得一家大型品牌评审机构的认可与褒奖，更是众多走国际化路线的企业竞相追逐的目标。世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家奉行“独立公正”原则的权威品牌评审机构，在中国掀起了一场企业界树立品牌意识的风暴。我刚刚在Google里搜索了一下， 约有476，000项符合“世界品牌实验室”的查询结果，说明其本身已经成为了具有较高影响力的品牌。

世界品牌实验室是一家国际化的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司——世界经理人资讯有限公司，由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert Mundell教授担任主席。世界品牌实验室的研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。世界品牌实验室国际化体现在三方面：第一，研究队伍国际化，主要研究人员都毕业于世界顶级商学院；第二，研究对象国际化，我们研究的企业大部分是跨国公司；第三，研究手段国际化，我们研究的工具和模型都具有国际前瞻性。世界品牌实验室原来只是世界经理人资讯有限公司的一个研究部门， 2003年底， 成立独立的实验室！

世界品牌实验室始终走在学术研究前沿，我们独创了国际领先的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)。我们的评估方法BVA(Brand value Added)与目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）相吻合。同时，我们拥有一批专业的经济、金融及数理分析人才，他们大都来自欧美著名院校，具有不同的文化和背景。我们最突出的优势在于评估指标体系。我们的品牌评估方法并不是一次性的品牌评估模型。一次性的评估，只是对于品牌现状给予一个量化的尺度，充其量是在并购中充当一次角色。对于那些把品牌营销、品牌经营作为主要经营目标的公司来说，更需要一个监测市场营销效率、提高营销预算分配及突出营销对收入贡献的财务方法。而我们品牌评估指标体系中的品牌价值跟踪系统正好能做到这一点。

我们从2004年年底就已经开始了2005年《世界品牌500强》排行榜数据信息的收集整理工作。 我们的研究对象囊括了《富布斯》全球2000大企业、《商业周刊》全球1000大企业和《财富》世界500强企业、《剑桥制造评论》世界工业500强，以及各个国家的500强企业。另外， 我们还加强了对非赢利机构的评估。我们可以自豪地说， 我们在品牌研究领域再次领先一步， 第一次独立编制了《世界品牌500强》排行榜，涵盖了当今活跃在世界市场上的所有强势品牌。其实，在全世界范围内，能够科学地编制世界品牌榜的只有世界品牌实验室和interbrand两家机构。

问: 很多企业家特别是广东一带的企业家认为， 在企业发展初期侧重于OEM业务，在积聚规模和实力后，再在品牌建设上多下工夫。他们甚至认为并非每个企业都需要急于去创品牌， 企业只要赚钱就行， 拥有强势品牌固然好， 可是我们拼不过外国的! 请问是自创品牌还是专注OEM?

答： 的确， 品牌是富人的盛宴，有钱人才会特别注重牌子， 赚钱的企业才会想到品牌战略。在OEM初期，你可以没有牌子， 但公司有一定实力了， 一定要把自己品牌给推出来! 譬如， 在中国玩具的年出口超过80亿美元，有规模的15000家玩具企业中，真正叫得响的品牌一个也没有，由于长期做OEM，国内玩具企业一直生存在国外品牌的笼罩之下，绝大部分利润被国外赚走，缺乏自主品牌已成为国内玩具产品的最大遗憾。品牌的不足给玩具产业的升级带来很大的负面作用，制约了行业的发展，同时让国外玩具企业占得更多的市场主动权。

让我们回顾一下品牌的历史， 可以追溯到罗马时代， 当时人们将通往店铺的标识或路线刻在石头上， 而这些标志也就是这些所销售商品的图画， 由于当时的人们大多数不识文字， 这些图画也就成为店铺与买家之间沟通的最有效的方式。英语中品牌(BRAND)一词起源于中世纪(公元476-1492年)，来源于古挪威语， 意思是为牛做上标识(MARK)， 以便分清商品的归属。当时的商品上一般有三种标识: 工匠名、行会名和城市名。工匠名相当于今天的制造商(Manufacturer)，行会名当于今天的质量认证， 起到行业协会监管作用， 城市名相当于今天的原产地， 如中国制造(MADE IN CHINA)、日本制造(MADE IN JAPAN)等等。

工业革命前， 人们过着自给自足的田园生活， 当时活跃的品牌基本和粮食有关， 最突出的是老牌子中酒类最多。工业革命期间和之后， 商品品牌意识还基本没有， 大多数制造商还没有牌子， 也不做任何广告， 当时的市场控制权在批发商和贸易商的手里。19世纪结束的时候， 批发商的主动权逐渐被瓜分， 制造商品牌开始兴盛起来， 同时出现一批极具品牌意识的零售商。如今， 品牌的控制权又回到大制造商的手里， 它们采用OEM或ODM的手段来扩大生产能力，同时捍卫着自己的品牌。

OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。些伸出援手的厂商就被称为OEM(Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商)。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专业电机制造企业作风扇OEM生产。日本当初也是靠OEM起家的，但他们同时非常注重自我品牌的建设。因此， 我们不能说通过OEM赚钱了， 品牌就不重要了!

问: 中国企业掀起一股学习日本公司管理之风， 理由是日本是距离中国最近的经济强国，中国和日本具有相似的文化， 韩国很大程度上也在摹仿日本， 日本品牌的确也早已走向世界(特别是欧美市场)， 您认为中国企业有必要学习日立、松下吗?

答: 在过去的2000千多年的历史长河中， 除去鸦片战争(1840)到中国改革开放(1978)这期间的138年， 中国一直是世界数一数二的经济体， 展望未来50年， 中国一定能和美国共同排列在世界强国第一阵营。因此， 我们没有必要把日本看在眼里! 在过去的10多年里， 曾经扬威国际的日本消费电子公司逐渐趋于沉寂， 甚至行业内最优秀公司索尼(SONY)， 销售净利润率也不到 1%。

先让我们来看看过去10年日本领先地位的6家消费电子公司的财务报表: 日立销售收入7186亿美元， 亏损17亿美元；松下销售收入6447亿美元， 税后净利润7亿美元， 销售净利润率约0.1%；索尼销售收入5561亿美元， 税后净利润48亿美元， 销售净利润率约0.9%；东芝销售收入4770亿美元， 税后净利润8亿美元， 销售净利润率约0.2%；富士通销售收入4052亿美元， 亏损16亿美元；三洋销售收入1636亿美元， 税后净利润2亿美元， 销售净利润率约0.13%。

根据以上统计， 这6家公司销售收入共计29522亿美元， 税后净利润32亿美元， 销售净利润率约0.1%。拿这家公司和美国年轻电脑品牌戴尔(DELL)相比， 在过去的10年， 戴尔销售收入达到2123亿美元， 税后净利润达到132亿美元， 销售净利润率约6.2%。戴尔销售收入不到日本6家公司的10%， 但利润却是他们的4倍多!

因此中国企业应该学习美国的技术和品牌意识， 学习德国的制造流程， 而不应该去学习日本。从市场方面来看， 日本人非常排外， 特别是中国商品在日本人眼里简直就是垃圾， 我们没有必要去改变同时我们也无法改变日本人的思想意识和人文价值观。因此， 开辟北美和欧洲市场是中国企业走出国门的战略重点。一批批企业， 象海尔、华为、TCL、联想等， 纷纷打开了国际市场， 他们即将追上或已经追上了日本引以自豪的公司。

问: 最近几年， 技术(Tech)的作用好像愈来愈大了， 譬如Intel、IBM就是以技术为导向的企业。中国企业做不大主要原因是中国没有领先的技术， 改革开放近30年来， 中国企业因技术落后一直处于“挨打”的局面， 譬如中国汽车业， 因为没有技术， 所以没有品牌， 街上跑的都是外国车!

答: 技术领先和品牌领先绝对是两回事， 大家都知道Google不是第一家搜索引擎公司， Google刚开始的技术也是摹仿别人的， 但后来者Google成功了，现在俨然是世界互联网的巨头! 我们做企业的经理人， 不能追求市场物理上的第一， 而是应该追求用户心理上的第一。Duryea制造了美国第一辆汽车， 但是这个品牌至今也没有进入顾客的心智；Du Mont Duryea制造了美国第一台电视机，但是这个品牌早已退出历史的舞台。

我在多篇文章里说过， 技术和品牌是企业成功的两大基因。对制造业来说， 技术的确是重要的，它对产业成长的贡献率达到70%以上 。但对单个企业而言， 在技术和品牌之间， 品牌的贡献更大， 因为这个世界上的确存在一批“低技术高品牌”的企业， 他们甚至垄断着整个产业链的上下游， 象品牌价值达680亿美元的可口可乐，品牌价值达680亿美元的麦当劳，世界企业500强排名第一、销售收入达2630亿美元的沃尔玛(Wal-Mart)。它们都是没有技术含量的跨国公司， 在它们的发展过程中， 每次飞跃都是靠品牌和规模的扩展， 而不是技术的革新。

大家可以看到， 在世界品牌实验室编制的《世界品牌500强》排行榜里，有近200家， 即约40%是服务品牌， 譬如《纽约时报》(New York Times)、 芝加哥公牛队(Chicago Bulls)、阿第克(Adecco)人力资源公司， 甚至半岛电视台(Al Jazeera)等， 显然他们的成功不是靠他们在行业里最早创办， 也不是靠技术创新， 靠的是服务理念， 靠的是品牌影响力。因此， 在很多领域， 在技术不领先的情况下， 我们还是可以树立世界级品牌的， 我们不能把自己家门口的市场让给外国人。譬如， 如果我们服务意识增加了， 环境卫生了， 像麦当劳这样的快餐就不那么容易就撬开我们自己的市场了。

回到汽车产业， 中国没有自主品牌的根本原因在于， 我们汽车政策给外国商人开放了， 给我们民营企业封锁了。与汽车沾边的国有企业， 因为中国汽车市场的高利润，合资企业的中方即使仅仅是分得一小杯羹，也过上了“小康”生活。他们是没有动力去打造自主品牌的! 更可悲的是， 外国厂商已经在中国布阵完成，就等着吃中国这道全球汽车行业最后的大餐。中国这么大的市场，居然没有支撑起自己的品牌到世界市场去拼搏，这是中国几十年来产业政策的悲哀。

问: 我们看到，在2005年《世界品牌500强》中，为何许多大公司的品牌影响力排名并不靠前？世界品牌实验室如何保证《世界品牌500强》的科学性，评估标准和评估体系是什么样的？您能否公布一下评估模型和计算公式？创造品牌的世界影响力有何重大意义？

答: 世界品牌实验室这次评选《世界品牌500强》, 评的是品牌的世界影响力, 这次评选是在去年《世界最具影响力的100品牌》排行榜的基础上开展的第二届评价。因此全称应该叫《世界最具影响力的500品牌》排行榜(The Worlds 500 Most Influential Brands)，品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership)。公式为：品牌影响力(I)＝市场占有率(M) ×品牌忠诚度(L)×全球领导力(G)。

我们去年编制的品牌价值排行榜，是通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平。同时，世界品牌实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。 公式为：品牌价值(V)＝年业务收益额(E) ×品牌附加值指数(BI) ×品牌强度系数(S)。

根据上面的公式，可以清楚看到，最具影响力≠最具价值，同时最具价值≠最具影响力。国家是一个符号，然而它是尊严的象征！沃尔玛(WAL MART)是一个品牌，然而它比95%的国家更具威力更有尊严！根据世界企业实验室(World Enterprise Lab)的一个统计，如果把2003年国家ＧＤＰ和公司总收入混在一起排名，沃尔玛在中国和印度之后列全球第七位！也就是说，大约有161个国家的财政收入不敌沃尔玛公司的业绩。所以对企业来说，停留在产品竞争的阶段，已经远远不行了。现代管理大师德鲁克(Peter Drucker)说，以后发展中国家能不能发展，完全仰仗于跨国公司对它青睐的程度。

沃尔玛在孟加拉采购牛仔裤，成本1美元，售价却高达100美元，即使剥削这样厉害，孟加拉还得求着它, 而且孟加拉的总统在全球的影响力当然比沃尔玛的CEO 低得多！不管你同意不同意,目前在我们的世界版图上，那些规模庞大、影响力超过大多数国家的品牌正在发挥着主导作用。通用汽车公司(GM)的年销售额已经超过了以色列的国内生产总值；而埃克森石油公司(Exxon)的年销售额则远远大于波兰的国内生产总值。

问: 全球产品数目和种类都在迅速膨胀，并且这种增长势头丝毫没有减弱的迹象，而品牌——特别是世界级品牌似乎并没有增加多少，是不是大部分公司都选择品牌延伸策略？如美国《国家地理》杂志是一本具有全球影响力的科学期刊，它的成功得益于成功的品牌策略。您认为在世界品牌500强的排行榜里, 采取品牌延伸策略的占多大比例?

答: 美国《国家地理》杂志是一家以普及地理知识为宗旨的科技类期刊。目前，它在美国的发行量仅次于《电视指南》和《读者文摘》，并拥有20种文字的海外版本,在全美300强期刊排行榜上始终位居前列。《国家地理》100多年来延续了相同的风格，散发出大气、尊贵、权威、厚重的气质。凭借这种气质，美国《国家地理》在同类杂志中鹤立鸡群，一枝独秀。它向海外输出版权，走国际化的发展道路。的确，美国《国家地理》杂志的成功在于其卓有成效的品牌策略。

然而，我们必须面对的现实是，像《国家地理》杂志这样的超级品牌全世界也找不到几个。 就是你是世界级品牌，在进行品牌垂直或水平延伸时，失败的也占绝大多数。成功的品牌延伸,大多数是垂直，譬如可口可乐推出健怡可乐时,在全球取得了巨大的成功，但当它推出系列服饰时，却碰到了巨大的失败！同样，高露洁进行最怪异的品牌延伸就是在一系列食品上冠以高露洁的名称，称为高露洁食品。无须说明，这些产品没有成功，当时他们的想法是:消费者吃完了高露洁食品后，就用高露洁牙膏刷牙，高露洁这个品牌并不能激起人们的食欲！旁氏(Ponds)是世界化妆品巨头，可是在牙膏上贴上旁氏商标就不受欢迎了！

总的来说，新产品使用新品牌比较保险。这些年来都市类报纸特别火，但前些年许多大报的都市版都没有取得实效。《时代》周刊和《财富》杂志同属于时代华纳公司，为何不搞个《时代》周刊财经版(或专辑)而单独出个《财富》杂志？《人民日报》下面有两个强势子品牌都很成功，一个是以报道国际新闻为主的《环球时报》；另一个是以报道北京地方新闻为主的《京华时报》。如果当初出版《人民日报/国际版》或《人民日报/北京版》的话, 就会是另外一个结果了。

品牌延伸的必要条件是:如果你要打开和占领国际市场，那么，你的品牌一定要是世界级品牌（World-class Brand）。世界级品牌的标杆是市场占有率在全世界达到10％以上；如果你要打开和占领全国市场，那么，你的品牌一定要是国家级品牌（National Brand），国家级品牌的标杆是市场占有率在全国达到10％以上；如果只是一个地区性品牌(Local Brand)，品牌垂直延伸的意义不大！如果你的品牌还不知名，在拓展新业务时，干脆起用新品牌。

《华尔街邮报》简介
由诺贝尔经济学奖得主罗伯特.蒙代尔(Robert Mundell)教授担任主席倡导创办的《华尔街邮报》(The Wall Street Post)日前在美国创刊, 力求成为全球最具权威性、最受尊敬的华文政经周报，成为一张世界各地华商必读的世界级大报。在21世纪全球化背景下，一批批海外华人留在美洲、欧洲和东南亚, 他们在那里学习、工作和生活。华人是全世界关注的民族，是世界经济发展舞台上一个举足轻重的角色。华人善于经商，但在华商的世界里, 缺乏一张权威主流的时政与财经报纸。如果把散布在世界各个角落的华商联合起来，那将是一股强大的力量,他们在改变21世纪的世界商业版图。

世界经理人(icxo.com)旗下的《华尔街邮报》目前以纽约为基地，日后还将覆盖美国、加拿大、新加坡、日本、法国、澳大利亚、香港、台湾等华人聚集的国家和地区，并在计划适当的时候进军中国内地市场。除了提供独家财经分析和专栏作家特稿外，每期60版的《华尔街邮报》还将翻译世界主流财经报刊的精华文章，“面向世界华人的综合类报纸已经有了，如法国的《欧洲时报》、美国的《世界日报》，但是像这种专业政经类的报纸还是一个市场空缺。”

《华尔街邮报》调查显示，中华文化版图的扩大已势在必行，海外华人的数量正在稳步的增加。2002年美国联邦人口调查局提供的数字归类分析后发现，到2001年全美华人总数已达243万余人，仅纽约市华人人口就已超过36万人。澳大利亚统计局全年公布的2001年全国人口普查结果，在1950万人口中，华人总数为55万余人。加拿大联邦公民暨移民部2002年度报告指出，加拿大2001年吸纳的移民中，来自中国大陆移民仍高踞榜首，占新移民总数的16.1%。据日本法务省入管局统计，截至2002年末，在日华人可统计人口已达50万人。以上只是四个国家的数字，但近年华人人口在海外的增长势态由此可见一斑。
《华尔街邮报》的创刊是基于华人在世界地位的提升。除了海外华人数量的迅速增长外，在人口结构、社会构成和增长方式上都出现了引人注目的变化。他们的质素也在不断提升，这表现为三方面：一是文化素质的提高；二是消费能力的增强；三是他们已经逐渐与当地主流社会融合, 特别是华商在所在国家的地位日益提高。另一个惊人的数字是全球目前有4000余万洋人正在学华文。这些人加上海外5000万华人对华文消费的需求，使包括媒体在内的中文文化市场的前景一片光明。

从世界媒体的格局看，英语占据了媒体80%市场份额。我们不得不承认，整个世界的话语权掌握在少数几个发达国家的传媒集团手中。据最新的《国家信息安全报告》，在全球信息资源中，80%以上是凝结着西方文化的英文信息，而华语信息资源则不到0.4%。这与中国和华人在世界上的作用与地位是不相称的。西方媒体在全球传播体系中的强势地位，使得他们的日常报道中对受众发挥着潜移默化的影响，在重大突发事件的报道中发出压倒性的声音，对人们认识、评价事件的态度发挥着导向性影响。遗憾的是，华语媒体自19世纪后期诞生以来，一直没能成为具有全球影响力的主流媒体。

《华尔街邮报》在报道世界经济贸易领域重大事件、跟踪国际市场行情变化等方面独树一帜，对国别经济、区域经济贸易做出全面评述，强调背景分析和对业界的潜在影响的剖析和走势预测。将长期保持对热点领域的跟踪和研究，密切联系整体国际经济环境、产业结构与典型企业机构的发展动态，结合行业和企业两个层次，研究行业现状，预测行业发展趋势，公布行业调研报告。《华尔街邮报》将全面翻译和引进全球著名报刊的商业排名，除此而外，还将推出自己的排名产品,如《世界金融500强》、《世界华商500强》、《世界企业500强》、《世界品牌500强》、《世界500最受尊敬CEO》等系列产品。

以周报形式出版的《华尔街邮报》，目前将读者定位为在海外的新华商，他们拥有高等教育学历，具有独立思考能力；以理性的态度广泛接收全球信息；特别对财经、科技、管理、人文等议题保持高度关切。他们是商界领袖、管理精英、金融专家、经济学人、政策制定者、以及广大中小企业主。采编团队由一批在经济、管理、技术、外语等方面接受过良好训练，精通国内经济发展脉搏，深刻洞察全球性经济前沿理论与制胜方法的同仁组成。同时在国外筛选300名特约编辑和专栏作家队伍，及时报道和分析全球经济发展趋势和国家、企业的管理策略。通过对世界一流经济学家、企业首脑和政治领袖做切中要害的专访，揭示成功方略和失败教训。