作为暗示理论之父，理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦已经看到他们的想法被优雅地应用于商业、医疗保健和政府。但是，他们最喜欢的一个关于“暗示”的例子不是来自企业或公共政策的崇高领域。相反，它始于阿姆斯特丹史基浦机场的一个男厕所——事实上是在小便池里面。

诺贝尔奖获得者经济学家泰勒和哈佛法学院教授桑斯坦都非常熟悉失火尿液的问题。“正如所有曾经与男人共用厕所的女人都可以证明的那样，男人在他们的目标方面可能特别空洞，”两人在2008年的一篇文章中指出。“在每天成群结队的旅客使用的繁忙的机场洗手间中，不良瞄准的不良影响会很快累积起来。”

面对尿液浸泡地板的问题，机场聘用的一位经济学家提出了一个新的解决方案。他建议，史基浦机场的领导层应该在小便池明亮的白色碗内印上苍蝇的黑色剪影。他推断，男人们会倾向于用他们的尿液瞄准这只苍蝇，从而使他们的尿液留在属于自己的地方。

他的实验的成功超过了所有的预期。一旦苍蝇被刻在小便池上，“溢出”就下降了80%。当看到一个目标时，男人似乎不得不瞄准它。

虽然Thaler和Sunstein重视这个例子的幽默感，但他们对小便池苍蝇所体现的行为改变模式是完全认真的。他们认为这种干预措施是对“选择结构”的改变，即人类行为和决策发生的环境背景。

泰勒和桑斯坦解释说：“由于环境中看似微小的变化可以影响行为，选择架构拥有巨大的力量。他们的力量是温和的，因为他们只是劝说而不是胁迫”。

 诱导客户：一个合乎道德的机会

暗示理论赞扬了看似微小的变化所带来的巨大影响。只要对我们的经验结构稍作调整，人类的行为就会发生巨大的变化。改变环境的一个方面或做出选择的背景，结果可能会完全不同。

这种观点明确地驳斥了人类决策的纯理性模式。例如，经济学学科传统上认为个人是有逻辑的、自利的行为者，对有形的激励作出反应。根据这种对人类选择的描述，环境的微小变化对我们的行为方式应该没有任何影响。

相反，Thaler和Sunstein在他们的代表作《助推：改善关于健康、财富和幸福的决策》中探讨了一套更细微的动态。改善关于健康、财富和幸福的决策。他们断言，无论我们多么重视批判性思维，我们的选择经常是由印在小便池瓷器上的苍蝇一样小的推动力决定的。

与强制或禁止不同的是，“建议”利用心理学和行为学的洞察力来引导人类行为走向预期结果。个人保留了在备选方案中进行选择的权力，但他们的选择结构特别倾向于一种特定的结果。孙斯坦称“保护自由的方法，将人们引向特定的方向，但也允许他们走自己的路”。

在公共卫生挑战的背景下，“建议”是鼓励有益行为的令人兴奋的工具。当采用行为设计来减少吸烟或诱导健康饮食时，很少有人反对。然而，当公司开始对客户进行指导时，往往会出现道德问题。

尽管Thaler和Sunstein鼓励他们的读者“为善而催促”，但一些批评者认为他们的发现已经成熟，可以被滥用。如果我们的选择如此彻底地依赖于环境的影响，那么无良的公司会不会利用“鼓励”来操纵消费者？

这些担忧是值得考虑的，坏的行为者肯定会使用他们所掌握的每一种影响工具。但我们的经验表明，品牌可以而且必须接受行为科学，与客户建立联系，而不是欺骗他们。凭借近二十年来帮助品牌了解其客户的人性真相的经验，我们知道任何可持续的战略都将扎根于共同的价值观。

现代消费者对品牌所拥护的原则越来越感兴趣。除了像价格这样的交易性关注，客户投资于那些与他们的个人信念和愿望相一致的公司。这种一致性是品牌承诺的基础：世界上最强大的品牌帮助客户实现他们自身潜力的某些方面。

但是，如果一个品牌有志于帮助其顾客朝着共同的目标前进，它就必须尊重顾客的现实。这意味着要放弃对人类行为的纯理性看法，接受“暗示”作为鼓励和支持消费者积极选择的一种手段。

因此，在最好的情况下，行为设计是一流的服务，而不是单纯的操纵。当品牌以善意的方式进行暗示时，他们就会尊重客户体验的核心。这就是建立一个值得信赖的品牌的意义所在。

正如Sunstein所解释的，“暗示的魅力在于，当它们被精心选择时，它们会使人们的生活变得更好，同时保持选择的自由”。

当人们从几个选项中选择时，我们假设他们的选择反映了每个选项的内在优点。因此，加入一个默认的选择不应该大大改变结果，对吗？

Thaler和Sunstein一直证明了这一点。即使可能的选择完全没有变化，默认选项的加入也会影响个人的决策方式。当一个特定的选项被指定为默认选择时，选择结构就会朝着它的方向有力地转变。

在不确定或复杂的时刻，一个默认的推动力如何能让你的品牌更好地服务于客户？假设你推出了一项激动人心的新服务，而不需要客户支付额外费用。然而，令人惊讶的是，很少有新客户选择这项福利，尽管它可以极大地改善他们的体验。

 简单就是有效：营养暗示？

我们的选择是由我们天生的欲望决定的，还是由各种选择的可及性决定的？根据Thaler和Sunstein的说法，我们的选择往往反映了最容易的东西，而不是我们最想要的东西。如果品牌希望支持他们客户的希望和野心，他们最好让他们的协助变得方便。

考虑一下荷兰研究人员在火车站便利店进行的一个实验。在对照组中，研究人员保持了通常在收银台附近发现的各种垃圾食品。但在实验组中，研究人员将健康的选择，如水果，放在收银台上。在第三组中，研究人员在收银台旁放置了健康的选择和一个解释性的标志，宣布他们希望帮助顾客做出更健康的选择。

在那些将健康物品摆放在视野中的商店里，顾客的购买模式明显更健康。此外，让人们知道这种鼓励并不妨碍其效果。事实上，大多数接受调查的顾客后来都对该实验表示赞赏。

这一发现表明，鼓励可以明确地支持积极的选择，并且仍然是有效的。通过精心设计的选择结构的变化，品牌可以为使顾客更容易做出好的决定而感到自豪。反过来，顾客也会因为品牌支持他们而感激不尽。

你的品牌如何通过使良好的选择变得更容易来帮助消费者实现他们自己的目标？也许你的客户需要在网站菜单中进行挖掘，然后才能获得充分利用你的服务所需的选项。或者，你的产品或服务的一些优势在很大程度上不为人知，甚至对当前的客户也是如此。

不管是什么情况，不要把你的业务的众所周知的水果埋在商店的后面。你的客户会感谢你让事情变得简单。

 其他人认可

人类是社会性的动物，我们的选择经常受到我们观察到的其他人的行为模式的影响。社会证明的概念在Instagram时代尤其重要。当我们看到有影响力的人和他们数以千计的追随者拥护某个产品时，我们很难抗拒这样的结论：我们也应该购买。

但人群的说服力比社交媒体更早。夜总会经常错开进入其场所的时间，人为地在外面排队——以及造成受欢迎的假象。如果一家俱乐部值得等待，我们就会认为，其他人一定是在做什么。

然而，社会证明的推动力也可以增强我们最好的本能。有时，顺应人群意味着做真正的好事。

你的品牌如何利用社会证明来鼓励客户做出积极的选择？也许你的客户群中有很大一部分人特别喜欢你的某种产品或服务，或者通过大量购买发现价值。通过让你的客户了解这些事实，你可以鼓励他们选择他们可能会喜欢的产品。

 从知识到鼓励：行为科学为你的品牌服务

有效的鼓励在形式和功能上都有很大的不同。但是，在每个人的背后都有一个对人类行为引擎的真诚的好奇心，以及相信小的改变可以产生巨大的红利的信念。

相反地，许多品牌抵制这种探索模式。重新考虑客户体验的各个方面似乎太令人生畏了。因此，他们坚持僵化的表现模式，不敢对其业务的前提提出质疑。对于那些主要以先例为指导的公司来说，行为科学的策略，如“诱导”，似乎太过新颖。