第23届世界品牌大会于6月24日在北京举行。主办方世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了2026年《中国500最具价值品牌》分析报告。2026年《中国500最具价值品牌》的总价值为45.29万亿元，与去年相比增加3.26万亿元，增幅为7.76%。本年度共有146个中国品牌的价值超过1000亿元，比去年增加11个。

在中国品牌经济升级过程中，企业可以如何在品牌建设底层逻辑的重塑中获得更多“红利”？品牌与消费者的交互方式将发生怎样的变化？中国品牌出海可以有怎样的“快捷通道”？就以上问题，广州日报新花城在2026年世界品牌大会上对世界经理人集团和世界品牌实验室首席执行官、牛津大学博士丁海森进行了专访。

广州日报新花城：在今年“最具价值品牌”榜单评估中，世界品牌实验室引入了哪些新的评估维度或标准？这些新评估因素，体现了品牌价值发掘怎样的新趋势？

丁海森：今年，世界品牌实验室在品牌附加值（BVA）指数的基础上，进一步把“AI 影响力”纳入核心观察维度。这里的“AI 影响力”，不只是企业有没有使用人工智能工具，也不只是品牌在互联网上有多少曝光，而是看品牌能否在主流大模型、答案引擎和 AI 智能体中被准确理解、频繁检索并优先推荐。

这背后反映的是品牌价值发现方式的变化。过去，企业争夺的是搜索引擎排名、媒体曝光率和消费者心智；未来，企业还要争夺 AI 系统中的知识权重和推荐入口。一个品牌如果不能成为 AI 生态中的高质量知识源，就可能在新的决策入口中被边缘化。

因此，AI 影响力不是一个简单的技术标签，而是品牌资产的新层次。世界品牌实验室今年同步推出 WorldBrand.AI 品牌资产算法平台，正是希望帮助企业监测其在 AI 生态中的可见度、可信度和推荐强度。未来的顶级品牌，不仅要被人记住，也要被 AI 正确理解、主动引用和优先推荐。

广州日报新花城：结合近年榜单数据，您认为中国头部企业在迈向世界级一流品牌的过程中，还需要在哪些核心能力上实现突破？

丁海森：从近年榜单可以看到，腾讯、华为、海尔、比亚迪等中国头部企业，已经在规模、技术和生态能力上进入全球品牌竞争的中心。但要真正成为世界级一流品牌，还需要在三个方面继续突破。

第一，要从“传统知名度”转向“AI 生态可见度”。在 AI 智能体和答案引擎时代，消费者的决策链路被压缩，AI 正在成为新的“流量看门人”。企业需要把产品能力、技术标准、服务案例和行业知识转化为结构化、可信、可被机器理解的品牌资产。

第二，要提升跨文化共鸣和全球叙事能力。中国品牌不能只停留在“性价比高”“供应链强”的表达上，而要在科技创新、可持续发展、社会责任和人类福祉等全球议题上形成价值表达。真正的一流品牌，往往不仅销售产品，也能让国际消费者理解和接受品牌文化。

第三，要建立长期主义的无形资产管理能力。中国企业的速度和执行力很强，但还要更注重长期声誉、组织韧性和时间复利。品牌声誉、用户信任、知识产权、数据资产和 AI 可见度，都需要像财务资本一样被持续管理。

广州日报新花城：在您看来，AI 将在哪些方面使企业品牌打造从“经验驱动”转向“数据驱动”乃至“智能驱动”？

丁海森：AI 对品牌建设最大的改变，是让过去高度依赖经验、直觉和年度调研的工作，逐步变成可监测、可计算、可实时优化的管理体系。

首先，品牌资产管理会从“静态评估”走向“动态诊断”。过去企业往往一年做一次品牌调研，发现问题时已经滞后。现在，通过智算，企业可实现24小时全网数据抓取、清洗和动态诊断，品牌价值不再是年终静态数字，而是可每日调整的无形资产图谱。

其次，内容和创意会从“灵感驱动”走向“数据反哺”。AI 可以帮助企业分析不同市场、不同人群、不同文化语境下的情绪变化和内容偏好，让创意在更充分的数据基础上进行个性化生成和跨文化适配。

第三，用户体验会从“被动响应”走向“主动服务”。虽然AI 不能替代企业家的战略判断，但它会让品牌管理从模糊经验走向更透明、更可验证的科学决策。

广州日报新花城：物理 AI 与虚拟世界交织的背景下，未来的品牌与消费者的交互方式会发生怎样的质变？品牌构建信任、连接情感会遇到哪些新挑战与机遇？

丁海森：未来品牌与消费者的交互，将从“屏幕触达”走向“场景共处”。过去，品牌主要通过广告、门店、手机 App 和电商页面与消费者接触；随着物理 AI、智能汽车、机器人、智能家居和空间计算的发展，品牌会更深地进入消费者的生活场景，成为一个随时感知、随时响应的智能服务入口。

更重要的是，品牌的直接沟通对象可能不再只是人，还包括人的 AI 代理。消费者未来可能会让个人智能体替自己筛选产品、比较服务、安排购买。也就是说，品牌既要赢得人的情感信任，也要赢得 AI 系统的理性推荐。谁能成为 AI 代理眼中的可靠选择，谁就更容易获得下一代消费入口。

机遇在于，品牌可以通过持续互动提供更个性化、更有温度的服务，让每一次使用都沉淀为信任资产。挑战也很明显：物理 AI 会接触更多敏感数据，包括家庭场景、空间动线、健康状态和情绪信号。品牌如果处理不好隐私、安全和透明度问题，就会从“贴心助手”变成“被警惕的监控者”。未来的品牌信任，不仅来自广告承诺，更来自清晰的数据边界、可解释的算法机制和长期一致的责任表现。

广州日报新花城：出海正成为越来越多中国企业的“必答题”。对于有志于全球化布局的中国企业而言，在全球不同地区打造品牌，可以有怎样的“快捷通道”吗？

丁海森：全球化品牌建设没有投机式的捷径，但确实可以通过技术、标准和信任体系提高全球化效率。

第一条路径，是提升 AI 时代的全球可见度。过去出海主要依赖广告投放、渠道铺设和搜索关键词；今天，海外消费者越来越多通过 ChatGPT、Perplexity 等 AI 工具寻找解决方案。中国企业应尽快把自身的技术能力、产品优势、服务案例和行业知识转化为多语言、结构化、权威性的数字内容，提高品牌在答案引擎中的出现率和推荐权重。

第二条路径，是从“卖产品”转向“定义标准”。如果企业只是做海外市场的低价替代，很难形成真正的品牌溢价。中国企业在新能源、智能硬件、供应链数字化等领域已经具备领先优势，未来还应把技术优势进一步沉淀为行业标准、解决方案和商业范式。

第三条路径，是把 ESG 和本地信任建设前置。很多企业出海失败，并不是产品不好，而是没有真正进入当地社会的信任网络。企业需要尊重当地法规、文化和社区利益，在环保、就业、供应链责任和用户隐私方面建立长期信誉。

广州日报新花城：不少消费品牌正在让自己成为“媒体公司”，在新的品牌建构生态中，专业的媒体机构可以有什么作为？

丁海森：品牌与媒体之间的关系正在改变，双方不再只是简单的广告买卖关系，而会更多变成共创、共证和共同构建信任的关系。品牌可以生产内容，但品牌内容天然带有立场；专业媒体的价值，恰恰在于它能提供独立观察、深度调查、行业比较和公共议题判断。

在 AI 时代，专业媒体的重要性不会消失，反而会升级。未来，大量品牌信息会进入 AI 语料库，影响答案引擎如何理解和推荐品牌。高质量、可信赖的专业报道，会成为 AI 识别品牌价值的重要知识来源。因此，能成为“信任代理”和“思想智库”的媒体机构，就能更好帮助公众识别真正有长期价值的品牌，也帮助优秀品牌在全球语境中被更准确地理解。

品牌可以抢走流量的“皮囊”，但专业媒体真正可以守住的是信任的灵魂。