一个低调的德国家喻户晓品牌如何开辟了自己的市场，并成为当代奢华的象征。

在2016年LVMH收购德国行李箱制造商RIMOWA之前，鲜有人会将这个创立于1898年的品牌与奢侈品联系在一起。毕竟，这个来自科隆的家喻户晓品牌主要通过小商店销售，在德国以外地区鲜为人知。

这一局面在收购后发生了转变——在时任首席执行官亚历山大·阿尔诺（Alexandre Arnault）的领导下，RIMOWA入选了“十大最酷新事物”榜单。自此，凭借其产品设计、功能性和精湛工艺，该品牌“让飞行再次显得奢华”。

品牌建设往往与形象紧密相连，因此鲜少有人尝试从内到外彻底重塑品牌。但对产品的极致专注，最终成为将RIMOWA打造为产品导向型品牌的制胜法宝。正是如此，它开辟出了属于自己的市场：功能性奢华行李箱。

从产品到体验

RIMOWA的转型战略基于四大支柱：零售化、市场牵引力、创新与可持续发展。

零售化是提升品牌价值的关键。RIMOWA从批发分销转向直接面向消费者销售，从而能够为顾客提供完整的品牌体验。此外，它实行严格的无折扣政策，并秉持简约的分销理念：开设简约高效的门店，同时在纽约、巴黎、东京、首尔、新加坡和香港等大都市设立旗舰店。从橱窗陈列到员工制服，品牌处处散发着永恒的气质。

其次是市场牵引力。这家行李箱制造商之所以能从竞争中脱颖而出，在于其卓越的产品品质——这体现在品牌的“德国基因”中——以及对客户的关怀。事实上，可修复性和耐用性是其设计的核心，循环理念也是其品牌精神的重要组成部分。产品维修服务并非被藏在工坊深处，而是以即时维修的形式在RIMOWA门店中清晰可见。该品牌并不回避展示那些饱经风霜的产品。相反，它将这些产品视为一生回忆的象征。

要提升产品吸引力，创新不可或缺。2022年7月，RIMOWA更进一步，推出了无条件终身保修服务。同时，该品牌还推出了回购计划，为二手及翻新的RIMOWA铝制行李箱开辟了二手市场，这有助于让二手产品的使用变得司空见惯。该品牌之所以能做到这一点，是因为它完全拥有自己的制造工厂，并且长期以来一直在门店提供维修服务。

其他旨在实现产品更可持续的举措包括：将空运成本控制在总运费的4%以下，以及使用更环保的材料。

风格 + 功能 = 需求

尽管路易威登（Louis Vuitton）同样源于行李箱制作，但作为LVMH集团的一员，并不意味着RIMOWA必须走同样的奢侈时尚路线。相反，该品牌依托其在全球设计、工艺及客户服务方面的声誉，始终坚守以产品为核心的理念。凭借铝制箱体、聚碳酸酯材质和多轮系统，其营销活动传递了“德国设计，为生活而生”和“德国制造，为世界而生”等理念。

随着RIMOWA持续创新并在科隆建立新的创新实验室，品牌深知打造当代奢华行李箱市场需要更多努力。为巩固其在时尚与奢侈品领域的定位，品牌与Rosé、周杰伦和刘易斯·汉密尔顿等名人展开合作——他们都是RIMOWA行李箱的实际使用者。品牌还通过与博物馆及德国设计学院的艺术合作进行创新，以惊喜和激发消费者，并通过兼具功能与风格的设计创造需求。RIMOWA的战略合作理念意味着，合作绝非单纯的商业行为。

前路何方

像RIMOWA这样的品牌未来将走向何方？这对奢侈品行业的所有品牌而言都是至关重要的问题。包袋、麻将盒和眼镜等新产品只是初步尝试，未来可能会有更多新品推出。重要的是，无论市场格局如何变化，品牌必须坚守其建立在权威、奢华与酷感之上的愿景。

具体而言，权威源自产品本身，必须不惜一切代价加以维护，以抵御新进入者或模仿者的威胁。要成为并保持“酷”的形象，创造力至关重要。毕竟，你不能仅仅声称自己很酷：你之所以酷，是因为人们相信你是酷的。最后，对于奢侈品牌而言，掌控分销渠道固然关键，但仅此还远远不够。必须警惕自满，不断增添新元素，持续进行创新。