2026年5月12日，安德玛公布了令人失望的财报。分析师指出，尽管得益于品牌的转型计划，业绩有所改善，但转型成果背后似乎仍存在尚未解决的深层问题。该品牌的未来前景显得有些黯淡。即便安德玛创始人凯文·普兰克重返CEO职位，也未能有效传递出复兴进程中的积极信号。

据《华尔街日报》报道，5月14日，经过48小时的审慎考量，投资者最终认定：“该公司的转型努力几乎未见成效。”

北美地区本季度营收下滑7%，这一数据凸显出安德玛仍在严重流失市场份额，研究机构GlobalData的董事总经理尼尔·桑德斯表示。

未来一年看来同样令人失望：该公司对2027财年销售额和利润的预测低于华尔街预期。

综合来看，我们认为尚无充分证据表明安德玛已实现可持续复苏，桑德斯表示。

该股近期交易中下跌约16%，抹去了公司2026年大部分涨幅。

显然，首席执行官普兰克的言论并未提振市场信心：

我们2026财年的业绩反映了我们正在采取的持续性举措，旨在重塑业务并恢复作为顶尖品牌运营所需的纪律性。

与大多数财报一样，品牌高管们往往将责任归咎于品牌无法控制的外部因素，例如疫情、关税、天气、物流、战争等等。商业媒体则通过强调“宏观环境严峻”这一观点，来支持这些“不可抗力”的借口。仿佛高管层里的那些MBA们根本无力通过管理来渡过危机。

在关于陷入困境的品牌报道中，那些被忽视或被视为无关紧要的基本品牌问题鲜少被提及。以安德玛为例，其存在的问题包括转向“好-更好-最好”的战略，而这种策略素有“自杀式营销”之称。

当品牌陷入困境且消费者反应不佳时，不妨借高端产品线之名提价。要让消费者明白，他们之前购买的产品虽然“不错”，但现在推出的新品不仅更胜一筹，甚至远超预期。所谓“物有所值”与“物超所值”之间，总是有某种微妙的区别。当品牌陷入困境时，高管层往往会忘记：无论价格如何，每一款产品都必须在其细分市场中提供最佳价值。

安德玛（Under Armour）任由促销活动蚕食品牌固有的高端性能光环。当促销停止后，那些因优惠而购买的顾客便离开了品牌。此外，品牌实际使用的功能性面料似乎也频繁更换，这“让忠实顾客感到沮丧，因为他们的装备穿旧后无法找到相同的产品”。

更关键的是，有重要观点指出安德玛是一个令人困惑的品牌。

安德玛似乎让消费者感到困惑。消费者不确定该品牌适合哪些人群。它是为运动员准备的吗？是为瑜伽爱好者准备的吗？还是旨在满足运动休闲生活的需求？

正如某份在线零售报告所写，安德玛正面临品牌身份危机：

“消费者不确定安德玛究竟是专业的运动装备品牌，还是生活方式品牌。它（安德玛）既难以抗衡耐克的日常吸引力，也难以挑战露露在运动休闲领域的霸主地位。”

该品牌更深层的问题（比宏观环境更深）是任何营销策略都无法解决的：消费者对安德玛的目标受众感到困惑。

那些对品牌定位感到困惑、不确定该品牌是否适合自己的消费者，绝非品牌所期望拥有的目标受众。“好吧，华尔街，我们真正的客户群体就是那些对品牌感到困惑的消费者。”

安德玛会陷入这种困境确实令人意外。安德玛的品牌根基十分明确。

品牌的使命与愿景都围绕着运动员。安德玛宣称其目标是“让运动员变得更强”。为实现这一目标，安德玛将打造“你从未意识到自己需要、却无法想象没有它们的生活的性能解决方案”。

既然我们都能在某种程度上成为运动员，那么该品牌就应专注于为所有运动员提供运动表现提升方案，无论他们从事何种运动或水平如何。但不知何故，在发展过程中，安德玛通过提供各类服装和鞋类，不仅与On和Hoka等鞋类竞争对手抗衡，还与Lululemon、Alo Yoga、Athletica、Vuoiri和耐克等运动休闲服装品牌展开竞争，最终迷失了方向。安德玛似乎已陷入一片混乱。

这种让消费者感到困惑的局面将持续存在。

因为尽管该品牌拥有使命和愿景，却缺乏品牌承诺。如果品牌没有品牌承诺，消费者就无法知道该期待什么。

品牌承诺是对品牌与其客户之间特殊契约的简要表述。品牌承诺描述了该品牌在特定客户群体或潜在客户心中所代表的意义。品牌承诺阐明了客户所期待的、具有相关性和差异化的品牌体验。通过始终如一地践行并兑现品牌承诺，品牌将变得切合实际、目标明确且独具特色。品牌就是对相关且差异化体验的承诺。

品牌承诺是品牌持续追求的目标。它是一种着眼于未来的描述，阐明品牌将为客户做什么。完整的品牌体验（包括功能性、情感性和社交性益处与回报）正是定义品牌相关独特性的核心。确立品牌承诺是重振品牌的重要战略步骤。

品牌承诺的作用是多维的。首先，它定义了品牌本身。其次，品牌承诺为品牌的所有发展、传播、创新和革新活动划定了边界。品牌承诺必须是对您希望品牌所提供的品牌体验的一种激励性、相关且差异化的描述。始终如一地兑现这一承诺，是客户衡量品牌表现质量的标准。品牌承诺同时也是一种内部驱动力。所有员工都必须知晓并理解品牌承诺。员工必须能够定义它，并日复一日地为每一位客户兑现它。无论身处哪个职能部门，员工都必须清楚自己需要做什么才能兑现品牌对客户的承诺。

华尔街对品牌建设存在误解，因为华尔街认为品牌建设耗时过长。华尔街想要立竿见影的回报。华尔街未能认识到品牌需要兼顾短期与长期战略，因为没有短期战略，就不可能有长期战略。

以2003-2005年麦当劳转型为例，当时品牌的短期转型对股价产生了积极影响。此次转型的关键在于制定了切合实际且具有差异化的品牌承诺，从而使麦当劳品牌的传统焕发新生。

认为品牌承诺仅仅是营销构想是一种误解。品牌宗旨和品牌承诺是“制胜计划”中的前两个“P”。品牌宗旨指明了品牌的发展方向；品牌承诺则阐释了如何在任何时间、任何地点、为每一位顾客将品牌宗旨付诸实践。

品牌应当强化竞争地位、定价能力和企业价值。（安德玛）的品牌问题可能是最难解决的。尽管这是安德玛两年来的最佳季度表现，但该公司仍在持续流失市场份额。根据我们的客户好感度数据，安德玛在美国市场的改善迹象仅十分微弱。

实际上，品牌承诺是可以迅速修正的。制定品牌承诺并不困难。真正的挑战在于将品牌承诺融入组织的血脉之中。当每个人都相信自己的角色也是品牌角色时，品牌便会获胜。任何转型都必须建立在品牌承诺的基础上，安德玛请务必注意这一点。