消费者正在将人工智能作为一种“品牌破解”手段。这既反映了消费者的行为，也体现了人工智能的特性。如果品牌方缺乏重大创新，这一切对品牌而言都并非好事。

过去，在各种交易中，尤其是消费市场，信息、获取渠道和责任归属方面一直存在着一种固有的、且已被深入研究的信息不对称现象。交易的一方总是比另一方掌握或控制着更多信息，这既带来了机遇，也带来了风险。

营销人员长期以来一直利用这些效率低下之处来创造价值。例如，零售商通过垄断货架空间的交易，使得消费者难以接触到竞争品牌。同样，消费者也很难追踪和比较不同品牌、不同商店、不同地区以及不同时间段的价格。此外，广告中的情感诉求往往能为那些在功能上与竞争品牌并无差异，甚至功能更差的品牌建立忠诚度。

换言之，由于消费者缺乏信息、渠道以及追究营销人员责任的途径，营销人员得以掌控并掌握关于竞争、定价和表现的某些信息，而消费者却无从知晓。

这种信息不对称一直是品牌价值的传统基石，使营销人员既能卖得更多，又能卖得更贵。

人工智能并非第一项威胁营销人员信息不对称优势的技术。数字时代催生了大量用于比价的网站和手机应用。大型超市和在线零售商拓宽了渠道，甚至承诺提供“无限货架”。社交媒体将比较、评论和投诉公之于众。

消费者比以往拥有更大的话语权和掌控力。但如今，AI正在彻底打破这种格局。

正如许多消费者调查所显示的，定价正面临巨大压力。只需向聊天机器人询问，就能轻松找到心仪品牌的最低价格；同样简单的是，询问聊天机器人，在您愿意考虑的一组品牌中，哪个品牌的价格最低。

借助亚马逊的AI购物助手Rufus，你可以查看价格历史，判断当前报价是否划算，还可以设置提醒，让Rufus在价格再次下降时通知你。

消费者还将利用Rufus这类应用作为“品牌破解工具”，来应对那些试图让消费者支付最高价格的AI驱动动态定价策略。

大品牌曾投入巨资打造对价格相对不敏感的品牌认知和情感依附。然而，在AI能提供即时信息获取的今天，这种价格弹性将难以维系。

品牌可能会试图通过强调质量和性能的认知来为高价辩护，以此维持定价。但这一策略同样面临AI的威胁。

许多人观察到，AI正揭示出不同品牌之间其实差异甚微。大型语言模型（LLMs）无视情感因素，更倾向于事实、评论和视频演示。AI更青睐性能证据，而非情感化叙事。而仅从性能角度来看，许多品牌其实大同小异，毫无区别。

这不仅让竞争环境趋于平等，更削弱了定价能力。曾赋予其他因素影响消费者考量与选择权力的信息不对称，已被AI彻底消除。当然，消费者本可以自行发现这一点，但此前这样做意味着需要投入大量时间和精力进行调研。而使用AI聊天机器人几乎无需任何时间与精力。

零售商为消费者提供的关键服务之一便是商品精选。购物者青睐并光顾某些商店，是因为他们相信这些商家能筛选出最佳选项并备货。这正是零售价值的核心所在。但如今，AI也能进行商品精选，且无需受限于实体库存的仓储、陈列和变现等财务压力。AI能跨店铺搜索商品，由于无需投入库存成本，因此不存在因财务压力而偏袒某款商品的顾虑。

随着AI代理的成熟，AI精选将从被动响应发展为主动推荐。精选服务将变得越来越个性化且实时化。价值将从零售商和品牌转移至负责精选的AI代理。未来是AI而非品牌，将指出哪些内容具有意义且相关。

这种去中介化机制已植根于AI之中，这正是AI的运作方式。AI作为互动的控制界面，位于消费者与品牌之间。AI接受消费者的指令——它代表消费者行事。品牌将服从于大型语言模型（LLMs）的评估与评分。

人工智能能穿透广告术语的迷雾。但它不仅仅是一个营销密码破译器，更改变了互动的基础。信息不对称被消除，沟通方式也从媒体渠道和营销信息，转向了回答生活方式问题的AI引擎。

事实证明，这正是消费者所期望的，从消费者使用AI的方式中便可清楚地看出这一点。消费者并不希望将AI作为与品牌互动的更佳途径，而是希望借由AI摆脱品牌的束缚。消费者不追求通过AI加深与品牌的互动，而是期待AI能带来更低的价格、保持距离的推荐、更快的配送以及更优质的客户服务。

实际上，消费者想要的是更好的产品，而非更好的品牌。他们关注产品本身，对品牌却漠不关心。换言之，消费者想要的是更好的解决方案。

在过去，当市场上的信息和渠道难以获取时，品牌曾提供了一种决策捷径。人们曾认为，品牌越好，解决方案就越好。而人工智能已揭开了这层迷雾。

品牌并未因此变得无关紧要。事实上，许多品牌正通过在聊天机器人推荐中购买广告位，并将情感价值融入驱动大语言模型（LLMs）的基础知识图谱中，来对抗去中介化趋势。

但问题在于：消费者之所以将AI作为“品牌破解”的工具，是因为根本没有理由不去“破解”品牌。正如消费者使用AI的方式所展示的那样，品牌本身对消费者而言并不重要到足以阻止他们“破解”品牌。

消费者想要更低的价格。消费者想要更优质、更独特且与个人相关的产品。消费者想要问题得到解决以及优质的客户服务。而非品牌本身。对消费者而言，能保障这一切的正是“品牌破解”，而非品牌本身。

品牌信任度本已低迷，AI更令其雪上加霜。因为AI为消费者提供了一条绕过品牌包装、直击价格、性能与服务的捷径。消费者并非在哀叹品牌的消亡，反而在为此欢呼。

作为营销人员，你的职责就是竞争。

人工智能向我们揭示：过去的品牌关系源于迫不得已，而非主动选择。如今，随着人工智能作为“品牌捷径”的出现，消费者乐于另寻他处。

品牌维持品牌价值的唯一途径是创新——提供真正与众不同且更优越的产品。否则，同质化将占据上风，而选择权终将落入最廉价的选项。

更多的创新，尤其是突破性的创新，对市场而言是件好事。对消费者有利，对整体经济有利，对品牌同样有利——更好的解决方案、更高的利润率，对AI也大有裨益。

作为一种“品牌破解工具”，AI将淘汰许多品类。但这将为创新腾出空间。对品牌而言最糟糕的事情，很可能反而会成为最好的转机。