在数字化浪潮奔涌的今天，AI无疑成为了所有商业思考的高频起点。面对消费者触点日益碎片化，我们不禁要问：如何借力AI找到与用户全新的沟通方式与情感链接？当营销进入“动态算法”时代，企业又该怎样通过人机协同找到创新突破口，实现品牌与用户的深度共创？这些问题的答案，正指向中国品牌从“经验驱动”迈向“品牌科学”的关键一跃。

6月24日，一场思想的盛宴——“世界品牌大会”在北京隆重召开。此次大会由世界经理人集团和世界品牌实验室联合主办，汇聚了来自哈佛、耶鲁、牛津、北大等顶尖学府的管理大师。300位业界领袖和企业高管齐聚一堂，围绕“未来品牌管理：从品牌资产，到品牌科学”这一主题，展开了深入的交流与研讨。

嘉宾主持：

徐菁 博士

北京大学光华管理学院营销学教授

外方嘉宾：

伊利·欧菲克（Elie Ofek）博士

哈佛大学商学院营销系联合主任

莱维·多尔（Ravi Dhar）博士

耶鲁大学管理学院、管理营销学教授

斯蒂芬·沃格（Steve Woolgar）博士

世界品牌实验室主席、牛津大学商学院营销学荣誉教授

中方嘉宾：

黄平义 先生

山东魏桥创业集团有限公司高级副总裁

袁浩东 先生

世界经理人集团行政总裁

▍徐菁（主持人）

各位下午好！非常开心，担任本次对话的主持人。今天荣幸邀请到三位教授，与中国企业代表共议品牌发展。下面，首先有请两位中方嘉宾介绍下企业基本情况，并跟大家分享在AI智能时代下，产品与产业的心得与挑战。首先有请魏桥创业集团的黄总发言。

徐菁 博士

北京大学光华管理学院营销学教授

▍黄平义（山东魏桥创业集团）

很荣幸参加世界品牌大会。魏桥创业集团最早是一家油棉加工厂——收棉、剥绒、榨油，再把原棉供给纺纱厂。如今，我们已成长为横跨纺织、铝业两大板块的全球化企业。在纺织领域，我们打通了从纺纱、织布到印染、服装家纺的全产业链，是全球最大的棉纺织企业；在铝业领域，我们以热电为纽带，构建了从铝土矿、氧化铝、电解铝到铝深加工、再生铝的完整闭环，同样具备全球竞争力。去年，集团实现销售收入5915亿元，在国内外布局18个生产基地，拥有11万名员工，总资产达3200亿元。

品牌是企业发展的底色。近年来，我们将科创、数智、绿色、开放、共享理念融入品牌战略，推动“魏桥”持续高质量发展：连续23年入选中国500最具价值品牌。未来，我们将继续实施“品牌强企”战略，不断提升品牌的“含金量”与“含绿量”，全力打造享誉全球的中国制造名片。

问题1：在全球化品牌战略推进中，企业如何平衡“本土化品牌运营”与“全球品牌统一性”？面对不同国家或地区的市场壁垒，企业在海外品牌建设中应该采取哪些差异化策略来提升国际市场的品牌认可度？

问题2：在品牌数字化转型与人工智能赋能营销的趋势下，企业如何利用AI技术重构消费者沟通模式？例如，如何通过数字化工具向全球消费者传递“绿色制造、可持续发展”的品牌价值，同时提升海外市场的品牌互动与转化效率？

黄平义 先生

山东魏桥创业集团有限公司高级副总裁

徐菁：您提出的两个问题非常具有代表性，第一个在数字化的背景下，企业如何继续保持创新？第二，如何走出去的问题。首先有请多尔教授来分享一下他的观点。

莱维·多尔：非常感谢您的问题，在我看来，无论AI如何颠覆业务，有些商业底层逻辑是永远不会变的——比如，差异化的品牌战略就是不可或缺的。你是谁？你最擅长什么？你和对手的区别在哪？就像苹果、耐克、可口可乐，清晰的品牌定位在任何时代都是成功的基石。

具体到可持续发展，这不仅是产品属性，更是一种“社会信号”。当消费者选择你的产品，其实是在向世界宣告：“我关心环保，我关心未来。”尽管目前可持续产品成本较高，但它带来的是长期价值。AI在这里的角色并非定义你的品牌承诺，而是优化沟通的效率。

中国市场消费者对环保高度关注，而在美国，像特斯拉就更多强调性能而不是节能。这说明，品牌承诺本身不变，但“怎么说”需要因地制宜。AI的强大之处在于，它能帮助我们针对不同国家、不同受众，进行个性化的精准沟通，把不变的品牌核心价值，用最有效的方式传递出去。

伊利·欧菲克：谢谢你的提问。关于如何将国内成功的品牌推向国际，我有几点实操性的建议和大家分享。

首先，核心不能丢。正如多尔教授所言，你必须极其清晰地提炼出品牌成功的基因是什么。到了海外，要在坚守核心价值的前提下，灵活调整对外沟通的侧重点，去适配当地市场的真实需求。

其次，善用“他山之石”。进入新市场，最好能与当地备受尊重的企业结盟。无论是产品互补还是联合品牌，借助合作伙伴的信誉背书，能让本地消费者快速建立起对你的信任。

第三，借力权威。每个市场都有自己信赖的意见领袖和权威机构。找到他们，向他们展示你的产品价值和品牌理念。一旦获得了这些“信任代理人”的认可，他们就会成为你最好的推介员。

最后，做好公关叙事。特别是当你主打“绿色”“创新”时，要通过高质量的媒体报道和公关活动，讲好品牌故事。让当地媒体愿意报道你，让公众乐于讨论你，这种基于事实的曝光度，是建立品牌可信度的关键。

简而言之，就是：明确承诺、本土适配、伙伴结盟、权威背书、公关发声。

伊利·欧菲克 博士

哈佛大学商学院营销系联合主任

斯蒂芬·沃格：谢谢前面几位同行的精彩分享。我想补充一点：品牌承诺往往不止一个，而不同市场看重的点也各不相同。国与国之间的差异，恰恰不是障碍，而是品牌成长的养分。比如中美消费者的期待天然不同，这些差异完全可以转化为战略资源。我们在出海时，不必强求一致，反而可以顺势而为——针对当地市场的独特机遇与挑战，灵活调整品牌管理和营销打法。这种“因地制宜”不仅能帮我们扎根当地，更能反哺品牌，让其内涵更加立体、丰富。善用差异，往往能让品牌走得更远、更有厚度。

徐菁：谢谢大家的精彩发言，我来试着梳理一下核心要点。

首先，找准核心价值，但要“入乡随俗”。如果“绿色科技”是你的核心差异点，在国内，消费者更看重它带来的安全、可靠和高性价比；而在欧美市场，绿色往往是一种“身份表达”——我买什么，代表我认同怎样的价值观。因此，品牌的内核不变，但沟通的语言必须本地化。

其次，善用“信任杠杆”破局。初入陌生市场，最快建立可信度的方式是与当地权威结盟。无论是和同样深耕可持续发展的本地品牌联名，还是获得环保机构的官方背书，都能帮你快速跨越信任门槛。

最后，拥抱AI，并重新看待海外市场。一方面，利用AI工具与消费者深度互动，比如让他们实时查询产品的碳足迹，用数据验证你的绿色承诺；另一方面，不妨把出海看作一次“重塑”的机会——海外市场未必是国内的简单复制，完全可以是一个展示品牌全新面貌的舞台。以上回答希望对你的提问有帮助。

黄平义：感谢各位教授，感谢主持人。

徐菁：那么请袁先生介绍下自己，及您带来的问题？

▍袁浩东（世界品牌实验室）

大家对世界品牌实验室应该都很熟悉了，就不多赘述。特别感谢各位一路同行，我们也希望持续为大家提供更扎实的服务。今天我提的三个问题，主要围绕“AI时代的数字品牌”——从传统品牌资产迈向品牌科学，从传统评估转向数字化实践。

第一个问题想请教莱维·多尔教授：作为消费者行为与行为经济领域的权威，您如何看待当前从“品牌资产”向“品牌科学”的范式转移？在AI与大数据的加持下，我们对消费者非理性决策的认知正在被怎样改写？更重要的是，在品牌科学时代，企业该如何平衡“数据驱动的精准预测”与“品牌本真的情感共鸣”？这二者究竟是博弈，还是共生？

袁浩东 先生

世界经理人集团行政总裁

莱维·多尔：提到如何平衡数据与情感，我想先回到品牌的原点：它究竟代表什么？观察苹果、耐克或特斯拉，你会发现伟大品牌都包含两个核心——卓越的功能价值，以及动人的情感连接。这既是立足之本，也是差异所在。

至于“品牌科学”，它在当下最大的价值，是帮我们理解了消费者的“有限理性”。大家常提到的“非理性决策”，其实更多是一种心理机制。比如在信息过载的“注意力经济”下，消费者处理信息的能力有限，往往只看搜索结果的前几条，刷短视频超过6秒就划走。这意味着，品牌必须在几秒内抓住眼球，并抢占AI搜索的前排位置。

同时，大模型训练依赖现实数据，天然携带人类偏见（比如多数人倾向于选择“中间项”）。这对品牌提出了新挑战：既要讲出一个在功能与情感上都立得住的故事，又要确保这个故事在多模态内容中清晰、可核验，让算法“信得过”。归根结底，品牌定位是根，而AI时代的传播，考验的是你在极短时间和有限注意力中，精准传递这个定位的能力。

莱维·多尔 博士

耶鲁大学管理学院、管理营销学教授

徐菁：大家都觉得AI和大数据“赋能”了消费者，让人变得更理性、更聪明。但现实是，我们只是从被动接收商家信息，变成了被算法“投喂”。数据虽多，决策却依然受限于算法的筛选和固有的认知偏差。

所以，很多旧有的“人性弱点”并未消失，只是换了件“AI外衣”。多尔教授提醒我们，万变不离其宗——品牌最终还是要回归“人本性”（Human Nature）。在AI时代，我们要做的不是迷信数据，而是更深刻地理解什么对人真正有价值，并利用新工具，以更聪明的方式去捕获注意力、赢得人心。工具变了，但人性的逻辑依旧。好的，您的第二个问题。

▍袁浩东（世界品牌实验室）

欧菲克博士，您的研究重点在于高科技营销和新产品创新。当前，许多企业正尝试利用AI 等数字化工具来传递“绿色制造和可持续发展”等长线品牌价值。然而，技术带来的往往是追求即时转化和高频互动。从新产品扩散与营销科学的角度来看，企业如何才能确保短期的数字化/AI营销手段，能够真正沉淀为长期的“绿色品牌科学资产”，而不是沦为一次性的流量泡沫？

伊利·欧菲克：非常感谢你的问题，关于AI营销，现在炒作很多，大家普遍的焦虑是：它带来的会不会只是短期流量，而非长期价值？要避免这点，我有四点实操建议。

首先，驯化AI。别直接用通用模型，要用你自己的品牌数据去“微调”它，确保它真正懂你的产品和服务，不会胡乱推荐，否则引来的流量只会因为体验落差而“脱粉”。

其次，看清用户。引入AI工具后，要通过营销科学去对比：使用AI前后，用户的忠诚度和消费金额有何变化？新来的用户，还是你熟悉的那些人吗？

第三，对标行业。AI是个新世界，没人能预知所有答案。密切关注竞争对手乃至相邻行业的玩法，避开别人的坑，学习别人的妙招。

最后，小步快跑。千万别一上来就全面铺开。先在小规模试点，测试效果和用户反馈，验证可行后再逐步放大。回归科学，用实验和数据说话，才能让AI真正成为品牌增长的基石，而非转瞬即逝的泡沫。

▍徐菁（主持人）

这正好引出了我很想探讨的另一个问题：用AI做短期转化、流量优化固然高效，但品牌如何借此赢得长期的用户忠诚？

伊利·欧菲克：您说的这种情况的确存在。AI确实能精准推送诱人的图片或优惠，瞬间抓住眼球并完成转化。但这往往是“一次性交易”——喜欢小猫图而点击、因打折而下单的用户，未必是你的核心客户，一旦失去刺激便不再回头。

真正的挑战在于，如何让AI不只服务于当下的点击率，而是具备长期视角：去识别并吸引那些真正认可产品价值、即便没有优惠也愿意复购的“忠实用户”。工具可以抓流量，但品牌需要沉淀“留量”。

徐菁：AI确实很“聪明”，能实现极致的“千人千面”——在触达瞬间迅速捕捉用户兴趣，促成点击甚至首单转化。但欧菲克教授提醒我们，这种“见人说人话”的能力，也可能引来大量非核心用户。他们或许因一时好奇或低价尝鲜，却很难沉淀为忠实粉丝，无法贡献长期的顾客终身价值。

因此，在用AI跑通产品创新、数据管理全流程的同时，更要让它当好“过滤器”。别只盯着转化率，而要让AI帮我们精准识别出真正的“核心用户”——那些符合品牌定位、身处目标细分市场的人群。把资源聚焦于服务这群人，才能避免被无效流量裹挟，真正积累起品牌的长效资产。

▍袁浩东（世界品牌实验室）

第三个问题是问我们的主席的，沃格博士，作为世界品牌实验室主席以及将科学技术学（STS）引入品牌研究的先驱，您如何定义本次大会的核心概念——“品牌科学”？如果我们把品牌本身视为一种技术或社会现象，那么随着AI智能体的崛起以及“回答引擎优化（AEO）”正在取代传统搜索，品牌管理的底层逻辑发生了什么本质变化？我们该如何建立一套全新的、面向未来的品牌科学顶层框架？

斯蒂芬·沃格：非常感谢，这个是好问题，也是个复杂的问题，如果给“品牌科学”下定义，我想借用哲学的视角：科学必须是可验证的，需要实验、数据和分析支撑。但品牌科学又有其特殊性——它既是严谨的科学，也是复杂的社会学。

正如多尔教授所言，消费者的决策从来不是纯理性的，它深受心理学、社会关系和环境影响。比如买特斯拉，除了产品力，更关乎身份认同。因此，品牌科学不能像物理公式那样“铁板一块”。

所谓“科学”，很多时候是指品牌故事的“真实性”被大众采信了，是人们被说服、被触动后的共同认知。所以，品牌科学是多维度的一门学问：它融合了数据验证、社会关系构建、盟友网络打造，以及在AI时代如何利用技术讲好故事。本质未变，但方法论在不断进化。

斯蒂芬·沃格 博士

世界品牌实验室主席、牛津大学商学院营销学荣誉教授

▍徐菁（主持人）

谢谢沃格教授的精彩回答。借着今天这场对话，我也简单做个小结。

我们的主题是从“品牌资产”迈向“品牌科学”，而贯穿全场的高频词无疑是AI。大家既对它充满好奇，也怀揣焦虑。但我特别欣赏三位教授展现出的那份从容——这份从容源于深厚的学术积淀，更源于一个共识：AI终究是工具，而非主宰。

只要我们能锚定根本——清楚品牌代表什么、营销为了什么、人性深处渴望什么，AI就能成为降本增效的利器，而不是令人恐慌的变数。三位教授反复强调，消费者的核心需求、对价值实现的追求从未改变。我们要做的，是理解AI如何在用户的决策旅程中扮演好“助手”角色，让技术服务于那个不变的闭环。

因此，无需躲避，也不必神化。当我们拥有了足够的洞察与认知深度，全力拥抱AI，它必将助我们抵达更好的未来。

感谢三位教授的精彩分享，也感谢两位嘉宾给我们带来这么优秀的问题。最后，也要感谢世界品牌大会23年的坚持，期待下次的相聚。