近期，飞鹤联合中国标准化研究院发布“乳源原料鲜活质量管理标准”，首次将“鲜活原料”作为独立维度纳入体系，对核心原料的使用周期、活性保留和追溯信息提出量化要求。这意味着乳业对于“新鲜”的管理边界进一步向上游延伸，从关注成品品质扩展到关注原料品质。自2018年建立以“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的飞鹤全产业链新鲜乳粉标准以来，飞鹤围绕“新鲜”持续推进标准体系建设，此次升级成为这一长期实践的重要节点。

从奶源、配方到原料、成品，这场持续八年的标准升级，始终围绕同一个命题：如何将企业长期积累的品质管理能力，与高标准的产品鲜活品质，转化为消费者能够理解和验证的信任基础。

回顾这一体系的发展历程，2018年是重要起点。当时，飞鹤联合中国标准化研究院率先启动“新鲜生牛乳一次成粉”标准建设工作，尝试将长期停留在感性认知层面的“新鲜”转化为可量化、可评价的标准体系。参与相关工作的马虹旭表示，在当时的行业环境下，“新鲜”被鲜少提及，且缺少统一标准和认知框架，消费者很难判断不同品牌和产品之间的品质差异。

在她看来，标准建设的价值一方面是通过建立指标体系实现品质保障，一方面在于为消费者提供品质信任的依据——当“新鲜”能够被定义和验证，特别是由中国标准化研究院针对企业进行调研和标准制定，它才能真正形成行业和社会共识。此次“鲜活原料”标准的发布，正是这一思路的进一步延伸。对于婴幼儿奶粉而言，乳清蛋白、乳铁蛋白等核心原料直接影响产品品质，将原料纳入标准体系，也意味着新鲜管理覆盖从奶源、配方、原料到成品等全链路。

标准升级的背后，是产业能力的长期积累。早在20多年前，飞鹤便开始布局全产业链模式，并持续完善核心原料自主研发和生产能力。长期以来，乳清蛋白等关键原料较大程度依赖进口，而随着自主生产能力提升，原料的新鲜度和活性保留水平得到进一步保障。马虹旭认为，标准能够持续升级，本质上依赖于坚实的产业能力的支撑，而这样的能力建设往往需要长期投入和品质坚守。

如何让消费者理解这些专业价值，则是标准建设之外的另一项课题。此次升级同步推进的原料级透明溯源系统，让消费者扫描奶粉罐底二维码即可查看核心原料生产日期及相关信息，实现从成品到原料端的透明追溯。原本存在于企业内部的数据，开始以更直观的方式面向消费者开放。

围绕原料透明溯源开展的消费者沟通实践，也获得行业认可。2026年5月，“码上亮底”项目获得虎啸奖母婴亲子类和公关事件类双赛道银奖。马虹旭认为，项目受到关注和认可，并不仅是从传播角度来看创意本身的价值，更在于企业做了一件对消费者、对行业发展有推动价值的事情——让消费者能够更直接的感知营养鲜活的产品品质，让行业能够在原料自产自研的产业创新能力上不断突破。

从奶源到原料，从标准建立到透明验证，飞鹤联合中国标准化研究院围绕鲜活标准的持续升级已走过八年多的时间。在马虹旭看来，标准的意义从来不只是增加几项指标，而是让消费者看见品质背后的支撑体系和长期迭代。当产业能力能够被定义、被量化、被验证，企业积累的价值才能真正转化为行业方向和公众信任。

或许这正是“新鲜标准”持续升级的意义所在。2024年，《企业标准化促进办法》发布，鼓励基于自主创新技术、先进工艺或良好实践，‌制定严于推荐性标准的企业标准‌。通过长期的产业链沉淀、标准化的表达体系，面向消费者的透明验证通道，及有效的传播沟通方式加持，北京数聚智连科技股份有限公司数字营销总经理马虹旭认为，有价值的品牌传播，是一个企业长期主义的具体行动表达，也是一个能从企业上游产业建设原点就开始思考的传播构建。