当人工智能的浪潮席卷一切，为我们带来无限可能的同时，也带来了更深层次的战略拷问。AI绝不仅仅是一个工具，更是一种重塑世界的力量。在此背景下，亚洲品牌需要思考：品牌将如何守护与消费者之间真实的情感连接？我们的企业领袖、营销团队又需要具备怎样的新能力来驾驭这场变革？面对全球市场的波动与不确定性，我们如何才能利用AI构建起一个更具韧性的品牌增长模型？

9月20日，亚洲品牌大会在香港隆重举行。围绕“人工智能(AI)时代的品牌领导力”这个主题，来自哈佛大学、欧洲工商管理学院、欧洲工商管理学院、香港大学的品牌专家发表了精彩演说，并就企业目前AI背景下关心的品牌营销问题，进行了互动研讨。

嘉宾主持：

萨拉·金（Sara KIM）教授 

香港大学经管学院营销学教授，市场营销系主任

对话嘉宾：

约翰·戴腾（John DEIGHTON）博士

哈佛大学商学院工商管理荣誉教授

齐夫·卡门（Ziv CARMON）博士

欧洲工商管理学院前学术院长、讲座教授

袁浩东 先生

世界经理人集团行政总裁、世界品牌实验室专家组成员

▍萨拉·金（主持人）

各位来宾、各位品牌界的同仁，大家好。欢迎来到今天的亚洲品牌大会。我们今年的主题是“人工智能时代的品牌领导力”。坦白说，这个词听起来很宏大，但落到每一位管理者身上，其实都是非常具体、甚至有些棘手的决策。

过去一年，我们做了30个集团的品牌深度调研，从中提炼出很多具有代表性、也最贴近实战的问题。这些问题里，有关于真实世界挑战的——比如关税震荡、供应链重塑；也有关于AI时代全新命题的——比如全球化拓展中，技术与人性的平衡。这些问题没有标准答案，但正因为没有标准答案，才值得我们在座各位的智慧碰撞。下面有请中方代表逐一抛出，请嘉宾们按顺序分享你们的真知灼见。我们开始吧。

萨拉·金 教授 

香港大学经管学院营销学教授，市场营销系主任

▍袁浩东（世界品牌实验室）

世界品牌实验室从海尔集团、九牧集团等30多家品牌提交的问题里，提炼了5个精选问题，卡门教授，您在演讲中强调了AI会导致团队出现“认知放弃”（Cognitive Surrender）和判断力退化，甚至增加盲目自信。在亚洲许多注重效率与快速迭代的企业文化中，团队非常依赖AI来提升交付速度。如果按照您建议的“增加有意的摩擦”（Deliberate Friction，例如设置轮值质疑者、强行要求无AI思考），我们该如何在追求极速响应的商业竞争与保持战略审慎之间找到最佳平衡点？高管层应该通过怎样的具体KPI或治理架构（Governance Framework），来衡量并防止团队在营销与品牌决策中失去人类独有的“品味与判断力”(Taste and Judgment）？

袁浩东 先生

世界经理人集团行政总裁

齐夫·卡门：非常感谢，这个问题问得很好。关于AI的应用，我认为应聚焦于重要决策，而非所有问题。可从两个维度判断：一是试错成本，若成本不高、做错可重来，可交由AI处理；二是纠错难度，若纠错困难，则需谨慎使用。企业需前置分类，明确哪些决策出错后难以纠正，而非事后补救。从我的经验看，公司内部通常清楚这类风险，关键在于提前划分。

有意义的摩擦并非拉高成本。比如医生用清单减少医疗事故，通过固定流程和机制性调整，虽不能杜绝问题，但能显著降低发生率。我的建议是两点：事前评估AI适用性，预想出错后的应对；引入有意摩擦，提前排查潜在问题，减少AI误判。

关于KPI，我建议设三个指标：AI直接生成的错误率；使用AI后是否出现技能退化；AI是否降低工作负担率。同时需配套政策，因AI变化快，企业应定期刷新和更新政策，确保及时调整。这就是我的建议。

齐夫·卡门 博士

欧洲工商管理学院前学术院长、讲座教授

萨拉·金：好的，谢谢各位。我来做个简短总结。刚才卡门教授的分享，与大家实际场景密切相关，核心在于预防大于治理。要有意识地增加摩擦性，而非一刀切或盲目评判AI好坏。应主动监测并评估，明确哪些任务适合AI、哪些适合人工，以及工作顺序的先后。同时，需关注错误是否可逆，即AI犯错后是否有人为修正的可能。此外，监测AI的政策需持续迭代更新，因AI变化迅速，政策不能一成不变。感谢卡门教授的精彩分享。

▍袁浩东（世界品牌实验室）

戴腾教授，您提出了一个非常颠覆性的前瞻：未来的品牌营销将是“Marketer's Agent”与“Buyer's Agent”之间的直接交互与协议谈判。亚洲拥有全球最庞大且最活跃的B2B供应链和跨境电商体系。如果未来的采购和消费决策大量交由AI Agent自动化执行，亚洲品牌应该如何重新定义传统的“品牌资产”（Brand Equity）？除了在数据API中向AI喂入结构化事实（Knowledge Layer）之外，亚洲企业应如何避免在这种Agent对Agent的理性计算中，被AI “趋同化与均值化偏好”（Homogeneity Bias）削弱自身品牌的独特溢价？

约翰·戴腾：好的，这个问题非常有趣。我想先援引比尔·盖茨的一句话：人们往往短期高估问题，长期低估问题。我们对AI的态度也是如此。当下许多人认为AI会变革一切，但现实是它只改变了一部分。当然，十年后回看，或许会觉得变革确实深刻，但此刻，消费者和品牌对AI变革的感知与其他赛道不同。

以品牌管理为例，有管理者告诉我谷歌搜索不如从前，广告转化效果欠佳。AI不再只提供链接，还给出更多内容，但最急切的问题是获客，即把品牌卖给终端客户。这类机制问题未来可解。我们需通过互联网提供多种信息更新方式，确保AI效果与搜索相当。更有趣的是，当我们关注平台式品牌而非消费者品牌时，若决策由AI自主做出，企业如何防止品牌独特价值被削弱？

广告效率下降是现实，谷歌、Facebook、阿里巴巴的垄断也让消费者受限。若消费者意识到开放式平台的存在，可能不愿再用闭环网络。虽然目前尚无证据表明消费者希望打破谷歌垄断，但开放式互联网或许有更好结果。平台是创建品牌、促进买方与市场对话的绝佳工具，这是消费品牌需思考的。

我们正进入理性时代。传统品牌依赖梦想和情感，如可口可乐用漂亮杯子传递愉悦，但如今浪漫说服的效果越来越有限。AI将我们变得更为理性，品牌若想生存，必须提供理性化信息，而非仅靠情感共鸣。这是我想表达的核心观点。

约翰·戴腾 博士

哈佛大学商学院工商管理荣誉教授

萨拉·金：戴腾教授提到了AI时代如何生存并保护品牌资产的关键点。有时需重新定义品牌资产，将品质和可靠性信号融入新定义中。但别忘了，品牌本身带有浪漫色彩，与人的情感紧密相连，这是重要的资产。同时，我们常短期高估变化、长期低估影响，需将变化融入策略，同时保留人的感受。接下来有请袁总开启下一个话题。

▍袁浩东（世界品牌实验室）

萨拉·金教授，您通过一系列实验展示了当消费者意识到某项成果或服务有科技/AI介入时，往往会降低对背后人类“努力与诚意”（Perceived Human Effort）的认可，甚至觉得缺乏灵魂。然而，像SHEIN、花西子和海尔等亚洲优秀企业，又高度依赖AI Smart Factory 和算法驱动来进行大规模个性化与降本增效。对于亚洲企业而言，在利用AI实现极致供应链效率的同时，应如何在前端品牌沟通中拿捏“AI 赋能”与“保留人性温度/匠人精神”的界限？企业该如何设计品牌叙事，才不会让消费者觉得品牌变得“冷冰冰或充满虚假感”？

萨拉·金：非常感谢。在我的演讲中，我会分享亚洲品牌如何在AI时代生存，尤其面对地缘政治风险，包括海尔等真实企业案例。我想强调，AI是重要工具，但应放在后台，前端更多突出人的内容，这能避免同质化，保持品牌原创性与浪漫精神。

前端需强调人的价值。AI可以是工具，但不能成为品牌作者。品牌的匠人精神难以靠AI实现，比如可口可乐假日广告因缺乏灵魂而受批评。人的力量仍巨大，管理者应引领团队，而非让技术主导。展示品牌时，要说明背后是人的努力，而非AI生成。我们需通过法规监管AI，明确哪些部分由AI完成。措辞也很重要，例如说“AI帮助我们做事”而非“这是AI做的”，简单改变就能影响消费者感知，进而影响品牌资产。

▍袁浩东（世界品牌实验室）

卡门教授和戴腾教授在各自的讲演中，都不约而同地引用研究指出：AI虽然提高了单体输出的质量，却严重压缩了思想的多样性(Idea Diversity)，导致创意和方案趋同。亚洲品牌在走向全球市场的过程中，“差异化”(Differentiation)是立足的核心。如果我们整个行业的竞争对手都在使用类似的大语言模型和Agent系统来制定市场战略和创意广告，亚洲企业的高管该如何引导团队在“AI 驱动的标准化流程”中突破限制，打造出具有真正破坏式创新（Disruptive Innovation）和独特文化灵魂的全球化品牌？

齐夫·卡门：我还是相信人。人能做的事，就不必依赖AI，这是我的观点。AI不会替代人，尤其在决策层面。若用相同系统和数据训练，必然导致同质化。我的建议是善用人力，如广告代理机构和品牌部门，由他们主导创意、品牌属性和差异化要素，执行层面则可交给AI完成。

约翰·戴腾：我不同意你的观点，这样讨论更有趣。我背景是工程师，第一份工作在联合利华做品牌。当时和工程师讨论牙膏品牌，他们非常理性：为什么有这么多牙膏品牌，效果其实都一样？我花了50年才明白，AI会证明我们的牙膏太多了。若问牙膏品牌为何存在，AI会说成分如何、功能如何，但浪漫呢？比如用了牙膏更容易接吻？

有时我们需要有限选择，而非无限选择。未来几年应回归理性，而非推高非理性。我希望回归人性之理性，同时保留浪漫感和人情味，并将此传达给消费者。事实证明，这是我们的破局之道。品牌能胜出，不靠产品多好，条条大路通罗马，除实用性外还有别的方式。在满足客户诉求之外，应提供额外价值。即便有人不赞同，我仍坚持以理性为主。

齐夫·卡门：好的，我做些补充。世界有时被说成无趣乏味，但若如此，并非每家公司都能盈利。能获得溢价，是因为你给了消费者购买动机或意图。世上很多人靠卖创意赚钱，虽然我不知道他们如何在无趣中找到有趣，但我尊重这种创意营生。我也做过工程，但很喜欢您提到的理性之外的浪漫感，这个维度确实值得未来十年再观察。

萨拉·金：我个人的观点是，这两种看法并不相互驳斥，而是互补的。戴腾教授更强调未来的可能性，尤其是长远视角，如比尔·盖茨所说，我们会低估十年后的变化，比如回归理性。而我更侧重运营和执行，这环节会大量用到AI。市场端确实有品牌通过AI形成区分度，但人类如何应对？未来十年，我们是更理性了，还是变得更自动化？

追根溯源，核心问题是：人类还存在吗？还是因AI过于智能而被推到生存边界？我们是被动接受世界理性，还是主动适应？有人适应，有人被淘汰。但我觉得这些观点未来可以共存。只要持续讨论，寻找对人类最好的路径，这场对话就能成为人与AI的关键区分度。谢谢。

▍袁浩东（世界品牌实验室）

Kim教授在报告中分享了LG、Tata 和PIX Moving利用AI进行动态定价、规避关税和技术出口的成功实践。但卡门教授也提醒我们，AI幻觉与法律责任最终必须由企业承担。随着亚洲企业在应对复杂地缘政治和全球关税时越来越依赖AI进行实时决策，当AI算法给出的“最优避税或定价策略”触及合规红线或引发公众道德舆情时，企业领导者（Brand Leadership）应该建立怎样的“AI决策责任归属与风险隔离机制”？

萨拉·金：在我的演讲中，我会分享人工智能与关税缓释的内容，举几个例子，但很遗憾木已成舟，所以我更侧重公司如何应对。特别是自去年春季首次关税增加，3月至4月期间，公司们如何用AI幸存？

首先，我赞同几位嘉宾，希望世界无需讨论关税，但现实是回不到关税前时代。面对地缘政治动荡，要回归根本：哪些部分AI可做，哪些需人工掌舵。我的观点一以贯之，AI虽好用，但应是助手而非坐上驾驶座。AI可能有谬误，越有AI帮手，越要强调人的掌舵性。同时，面对地缘政治动荡，人要如何用好AI工具？

齐夫·卡门：我补充一点。大家都说关税不好，但关税依然存在。刚才提到市场仍在追求浪漫性，虽然我不知道这个市场规模多大，但它不会消失。尽管很难预测AI未来带来多大价值，我依然认为AI再好用，人的作用不能缺失。很多叙事和故事需要人做最后一关。广告和品牌的溢价来自人的创意，而非AI的机械输出，这是我坚信未来不变的。

萨拉·金：好的，谢谢各位的建言献策。由于问题已讨论完毕，再次感谢各位嘉宾的热情分享，也感谢观众的聆听。