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亚马逊揭开“动态定价”时代
2019-07-22 09:05  来源:姜旻晔  作者:姜旻晔
【ICXO.com编者按】当大数据分析的动态定价,挑战百年前至今的“不二价”概念。频繁的价格波动,恐将改变所有人的消费习惯。

在网上看到的价格,才过了几小时,甚至不到几分钟,已经又出现变化。


售价随降价策略、库存起伏

化妆品电商毛利提高5%

记者从网络商店,花1.3万日元,买了一包国外进口的狗粮。过了十天,再确认一次网页,价格已经降到8000日元。又过几天,只要5300日元。

正懊悔没有买在低点之余,24小时后,价格又涨了快3倍,到将近2万日元。到底他是吃亏了?还是赚到了?“动态定价”(Dynamic Pricing)的价格变化,实际上正在发生。舞台的场景,就发生在全球第一大网络电商——亚马递(Amazon)。

“在亚马逊,商品价格的波动是家常便饭,”管野敦夫是东京一家顾问公司Valus的负责人,专门提供价格调查服务。

“我们以24小时的机制,自动监控网络,定点观测着商品的销售价格。”

在Valus协助下,除了狗粮外,还加码调查了耳机、维生素的价格。但不论哪样产品,价格变化复杂的程度,远远超过“涨价”和“降价”两个词汇所能形容。曾有调查报告指出,美国亚马逊的价格波动,一天之内总计甚至高达250万次。

但,价格是依据什么标准在波动?在日本的“雅虎购物”网站上,原来有两家零售商,销售着与亚马逊相同的狗粮,价格断断续续的调降了好几次。实际上价格的波动,与亚马逊上的价格走势几乎一致。

既有Vaus提供价格调查服务,也出现企业协助电商自动调整价格。位于大坂的“动态定价科技”(DPT),是一家2019年2月刚刚成立的公司。

当店家采用DPT的“稀少价值”模式,若商品库存减少,价格就会自动调涨。当商品的订购频率变高,因为“人气度=商品价值”,也会自动调涨价格。运营总监中村嘉孝说“某网络化妆品零售商,自从导入服务,每位顾客的平均消费金额提高1%,毛利则提高了5%。”


每1小时变动1次标价

超市用电子纸取代耗电液晶

2018年12月,福冈一家名为“Trial Quick大野城店”的超市才刚开业。即使在平常日的白天,光顾这家超市的顾客,半数以上都是身着深色西装的上班族。

“不止零售业者,连制造商和系统公司的相关人士,也都来店里视察,”超市母公司的Trial控股副会长西川晋二说。这家超市,除了冷藏展示柜内设置辨识影像的摄影机,还有无人化自助结账柜台等设备。

但是这家门店最显眼之处,在于店内1.2万多种商品,几乎全部都使用电子标签显示价格。

“今年春天以供需平衡为目标,要开始弹性的变动价格,”西川说。据说Trial每隔一小时,就分析一次POS(销售点终端)数据,“那些消费者感觉价格高过商品价值,所以滞销留在货架上的商品,都要一一出清。”

虽然电子标价的点子并非创新,但过去以液晶画面为主,除了耗电,屏幕的范围也小。而近几年改用电子纸,“只有在切换屏幕时,会消耗电力。假若一天更换两次价格,一颗钮扣电池可持续用上五年,”在松下(Panasonic)担任电子标价业务的经理平松香说。动态定价今后的发展,关键在于零售业一贯秉持的信念。因为包含超市在内的日本零售业,一直以来,都将“价格不变”视为王道。


打破“价格不变”王道

合理价格不再由利润控制

“不论是有钱人,还是普通人,不管是在北海道,还是在冲绳,零售业都致力维持商品一样的价格。因为这关系到消费者的信赖,一路支撑起战后日本零售业的发展,”今年78岁的小滨裕正,是日本连锁商店协会及茨城地区超市Kasumi会长。

在过去,是由制造商把成本价加上利润制定出“合理售价”。但是事实上,决定买与不买的人是消费者。“所以价格的决定权,也应该由消费者掌握才对。零售业所做的只不过是替消费者代为决定价格而已,”小滨裕正解释。

只是,在店铺数量日益增加,竞争越发激烈的情况下,单靠固定价格难以吸引顾客。所以超市才开始打出“高低定价”(high-low pricing),平常定价较高的价格,但在特定星期几做减价促销。

“我们超市也用过这种手法,但是结果顾客只在特价日购买廉价商品。采用价格不透明的促销手法,本来就不是我们应该做的事,”小滨说。

正因为存在着这种信念,所以日本大部分的零售业,对于导入动态定价,在现阶段还是抱持着审慎的态度。但是,随着网络零售的普及,当日渐习惯价格波动之后,消费者日后反倒可能会对僵化的定价感到拘束。


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