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造节成品牌吸睛术,切忌过节疲劳
2018-06-27 10:18  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】随着“双11”这类品牌商制造的节庆愈来愈多,希望能刺激更多冲动型消费,会不会在业绩创新高的同时,也让消费者产生“过节的疲乏和焦虑”,甚至需要“纾解过节压力”?

  【世界经理人-品牌频道】你用什么方式庆祝白色情人节?之后的七夕又会有什么安排?你会不会担心跨年没人陪你过?人们过节的原因是什么,品牌商又为何要在意消费者过节这件事?

  愈来愈多的研究证实,人类的行为并非如古典经济学所假设的,只是为了达成一个最大经济效用的总体目标,而是会依据不同情境脉络之下的个别目标来决定行为。

  换句话说,驱使你的行为的不是只有一个“自我”(self),而是在不同需求状态(need states)下,有不同的“次自我”(sub-self):周末在家,家庭主妇的次自我会让你多考虑点饮食的健康均衡;圣诞节到了,则轮到放纵享乐的次自我做主。

  在个人心智里的多个、不同的次自我当中,品牌商应该特别留意在消费者心中,负责掌管节庆的次自我,因为每逢过节,这个次自我会驱使消费者在意在这个时刻里“花钱花心思”的意义。

  了解节庆的意义,勾起消费者的购买欲

  要了解掌管节庆的这个次自我的需求,首先必须了解节庆的意义。节庆往往跟快乐结合在一起,它让人从平时的庸碌与压力中抽离,人们在参与庆典时,可以脱掉身份、地位、阶级、财富等“社会性”的外衣,放下压力,同时可以专心感受世俗之外的另一个世界,生命因此变得更丰富。因此,人们会一心等着节庆到来的特别时刻。

  几乎所有的文化都有庆典。庆典大致可以分为3类:

  l 配合自然节气变化:像是春节、中秋节、端午节等。

  l 反映社会文化:例如情人节、圣诞节、西班牙奔牛节等。厂商经常会趁机推出符合节庆主题的商品、促销方案,有助于塑造品牌形象或提升产品销售。

  l 厂商主导的商业节庆:借由打造一个抽离日常工作的时空,让消费者在其中享受购物之乐。像是黑色星期五(Black Friday)、网络星期一(Cyber Monday)、电商阿里巴巴的“双11”和京东的“618”,都已经成为东西方的年度购物盛事,不仅对经济增长做出贡献,更改变了消费者的行为。

  据估计,2017年11月24日到26日的感恩节档期,美国民众总计花费超过10亿美元。许多厂商会在感恩节隔天,祭出特惠热门商品(best-buy),吸引消费者在前一天吃完大餐之后,排队等着进门抢货。

  至于覆盖上百个国家和地区的“双11”全球狂欢节,在2017年更是创下1682亿人民币的历史销售纪录。双11源自于2009年11月11日,尽管当时社会对于“单身”的包容性还处于相对低点,淘宝网大张旗鼓地祭出光棍节,掐紧价值观的痛点,通过“造节”,引燃情绪与话题。

  而在双11隔年随即展开的京东618店庆日,虽然在2017年也创下了1199亿人民币的亮眼成绩,但是外国民众相对比较不熟悉,在消费者心中的定位仍不及“光棍节”来得明确。

  随着“双11”“618”的促销规模和节目噱头年年“升级”、战绩惊人,近年来电商争先恐后加入造节的行列,各式节庆纷纷出笼,希望能刺激更多冲动型消费,包括京东蝴蝶节、一号店宠爱女人节、苏宁闺蜜节、唯品会撒娇节、联想粉丝节等等,名目繁多,几乎可以说是“月月有狂欢”。

  频频“造节”、月月狂欢,当心消费者心生疲乏与焦虑

  在竞争激烈的环境下,拥有先驱者优势的双11,如果要继续维持霸主的地位,恐怕不能光靠一般性的嘉年华式庆典,而应该更进一步挖掘单身者的深层需求,策划更能引起共鸣的故事和仪式。

  虽然光棍们不再是“双11”的消费主力,但是单身族群已经从一个利基市场,发展成颇具规模的市场,反映出生活形态的转变;而且单身者的样貌恐怕也已经不是品牌商一厢情愿的想象,整个单身族群内也存在着细分化的空间。

  此外,过多的节庆与促销,会让消费者产生疲乏,期待感降低。反过来说,过节的本意是要追求一种无压力的状态,但是在厂商的过度刺激之下,是否反而会令人产生“过节的焦虑”?甚至,这是否意味着当各界齐声高唱购物狂欢的同时,消费者又会萌生出另一种“纾解过节压力”的需求?

  在这个网络绑定生活、年轻一代主宰受众的时代,品牌如何搭载各种元素达成与受众的有效沟通,是一个颇具挑战的命题,而品牌节的创立,则有利地将品牌、互联网、消费者捆绑一起,通过娱乐互动的有效沟通,产生共鸣,从而转化为销售力,助力品牌进行营销突围。

  造节营销活动需要创新

  许多品牌商的造节营销都以打折降价作为吸引消费者的一种活动方式,分析师对此表示:价格战有一定的效果,但效果并不能长久,而且商品价格降下去再涨上来的话会引起消费者的抗拒心理。

  活动的形式可以是多种多样的,比方说买一送一、满减或者套餐的形式,品牌商在做活动时一定要有自己的策略和特色,搞活动不同的企业也要有不同的侧重点,才能达到预期的效果。节日多了,消费者也都淡然了,价格竞争不是最佳的营销模式,效果会越来越差,还是要创新。

  品牌商能不能做好,不在于一次活动,真正做得好还在于平时,在于客户的满意度。做营销、搞活动关键还要落实到产品的质量,售后的服务,给消费者切切实实的实惠方便,才是对品牌文化、产品最好的宣传。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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