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借助数字转型,品牌打造全新的消费体验
2018-06-25 11:16  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】所有产业都将持续面临数字浪潮的冲击与转型。品牌该如何借助这股力量,来改善过去消费者购物过程中,所遇到的障碍?或是从中洞察商机,打造全新的消费体验。

  【世界经理人-品牌频道】“你有的产品,我也有;买贵了,我们就退差价。”产品与价格的竞争,在今日消费者眼中已经不足为奇。手机游戏《旅行青蛙》,玩家借由帮青蛙准备不同组合的行李,来影响青蛙外出旅游的途径,以得到明信片、土特产等更多回报。

  这是一款养成游戏,同样地,品牌也通过各种方法,试图养成一群忠实顾客,消费者会随心所欲展开购物旅程,不时会在社交上拍照打卡,告诉某家品牌“到此一游”;与游戏不同的是,每家品牌都希望顾客“到此不只一游”。

  因而,“消费体验”成为当代营销策略的显学,为顾客消费行为的前、中、后期,创造流畅、舒适,甚至新奇的购物旅程。试着想想看,如果你开一家快餐店,要提升“薯条”的销售量,要拟订何种策略:推出新口味?送玩具?还是买大送大呢?

  Hungry Jack's:推出放闪薯条,赶走海鸥

  澳洲,有家连锁餐厅品牌Hungry Jack's,便抛开传统快餐店的营销手法,让薯条在消费者和“海鸥”眼中,都为之一亮!但别误会了,开心吃着薯条的是消费者,海鸥们可是郁闷地被“亮”在一旁。为什么这么说?

  在澳洲,“海鸥”是沿岸地区、恶名昭彰的海盗,当你在岸旁吃着薯条,成群的海鸥就会厚脸皮地死缠烂打,趁你不注意或疏于防范时,叼走你手上的食物。“我的!我的!我的!”看过电影《海底总动员》的观众都知道,这群争先恐后的窃贼是多么霸道。

  因此,Clemenger BBDO创意代理商,在2016年为Hungry Jack's沿海岸门店的厚切薯条,换上特殊的闪亮包装。由于海鸥的眼睛,畏惧过于刺眼的光线,而亮晶晶的包装,则会反射太阳光,达到驱逐海鸥的效果,试图减少消费者“购物体验后期”所遇到的问题。

  新装上市后,也引发多家媒体的采访和实验,创造10万美元的公关价值,促使薯条销量增长20%,并拿下纽约广告节4铜、AWARD1银1铜奖项。不过,这类营销策略,随数字使用行为的普及,体验营销不再是实体活动的专利,而是在传播全渠道中,必须综合思考的课题。

  事实上,经部分记者实测,Hungry Jack's薯条包装的威吓效果,仍有条件限制。例如,可想而知,如果太阳不够大,包装便没有光源进行反射,驱逐能力因此受限。而或许,Hungry Jack's改天可以通过消费者的手机App功能,来达到更好的效果?

  消费旅程的改良与创造,并没有完美的境界,而数字科技的进步,也协助体验营销开辟更广阔的道路。为此,如何从消费者的数字习惯出发,为其打造即时、便利且舒适的消费旅程,便值得深入探讨。

  IBM:摒弃功能性,注重“体验”性

  完整而美好的消费旅程,其产品和服务,都需要经过缜密的设计,虽然满足顾客需求,才可产生消费目的,但如果要让消费者爱上品牌,就需要触动顾客心中,感性的那一面。IBM互动经验服务设计师李伟甄表示,每个人心中的价值诉求不同,因此如何在产品服务,应进行“以人为本”的设计思考,才能让品牌更具同理心。

  以往的服务设计,大多考量品牌的“功能性”,如今许多产品同质性高时,“体验”便是市场决胜的关键。IBM曾在2016年为中国信托举办设计思考工作坊,集合企业内部的各个高级主管,来场头脑风暴,思考如何为零售金融产品,打造更好的投资体验。

  李伟甄解释,企业内部的营销、业务提案,往往都是将企划上呈给高级主管,再批淮后交付执行。但这不仅造成工作进度冗长,而且跨部门间,难以沟通与相互了解。

  然而,借由工作坊的集思广益,可以激发业务、设计和资讯等跨部门的多元观点,并能在短时间内,将重要企划提案的可行性修改完备,设计思考改变我们过去习惯的思考方式,让我们更专注倾听客户的真实声音。

  IBM的设计思考,采用“回圈反复验证”模式,借由反复的客户观察与执行,来验证创意构想的可行性。李伟甄指出,许多品牌的数字策略,时常复制他人的服务模式,而忽视自己对话族群的特性。

  以往的数字界面强调功能,现在则更重视与界面的互动体验,李伟甄认为,在品牌努力进行虚实整合的策略时,其实消费者并没有意识到,他们是否享有虚实结合线上、线下服务,消费者真正在意的,是在他们习惯的消费接触点中,都能享受个人化的服务体验。

  了解不同特性的消费者,在整个消费旅程中为他们思考,并设计无缝接轨的品牌服务,这样的互动体验,才可以真正打动人心。

  SAP:紧随潮流,把握万物互联的机会

  优化消费者购物体验的基石,特别是对品牌忠诚者来说,是品牌有没有做好CRM客户关系管理;运用顾客资料与消费足迹,以培养稳定增长的支持者。而人工智能、物联网、云端及大数据等,都是近年热门的关键字,全球企业管理软件供应商SAP认为,把握万物互联的机会,成为未来企业生存的基本条件,若不跟上潮流趋势,将可能在3-5年内,逐步被全球市场淘汰。

  SAP Hybris(CRM云)便可协助品牌,通过搜集客户互动资讯、情境和行为等资讯,帮助企业以更有深度的方式与客户互动。借由整合营销、销售、服务和企业核心系统各个功能,以个人化的方式,提供更好的客户体验,进而提高品牌忠诚度;同时也整合数字和实体渠道等接触点,完成顾客消费旅程。

  例如,知名行李箱、包包品牌TUMI也借助“SAP Hybris Commerce”和“SAP ERP”,快速扩大零售业务范围,在不到2年的时间,在全球建立了21家网络店面。此外还将电商扩展到欧洲、中东及非洲地区,让该地区的渠道收入,从0跃升至400万美元。

  Instagram:推出“限时动态”,协助品牌脱颖而出

  大众越来越喜欢,从影片中获取资讯,这对品牌而言,是发挥创意、打造身临其境“影像体验”的大好机会。自从Instagram推出“限时动态”功能后,全球共2.5亿人,每天发布限时动态,也因此Instagram限时动态,逐渐协助品牌脱颖而出,启发用户采取行动。

  事实上,Instagram预期这种“限时”格式,将越来越受欢迎,如新形式的影片格式Boomerang回旋播放,让品牌发布的限时动态更有弹性,协助个人及商家尽情玩创意;其他如直播、动态消息,众多企业成功地利用Instagram获得成效。

  Instagram上目前有2500万家品牌企业。如韩国时尚品牌Beanpole Outdoor,也利用Instagram限时动态里的广告,抓住消费者目光,获得更高的浏览数、网站点击及转换率。其品牌的影片设计,看起来就像是一则由名人发布的Instagram限时动态,利用全屏幕直式影片格式,制作一支5秒的短片,以有趣的方式吸引目标受众。

  而为了提升转换率及网站浏览次数,营销活动通过移动呼吁的按钮“了解详情(LearnMore)”,吸引消费者连结至Beanpole电商网站,相较于以往的营销活动,影片观看率提高了2倍,转换率也增长了1.4倍。

  根据《福布斯》及Elite Daily的报告,62%的千禧时代族群认为,若品牌在社交网络上与他们互动,则更有可能成为其忠实客户。而Instagram也相信, 小型企业将因为Instagram,而驱动数字化的营销创新,打造一个公平的营销环境,让小型企业也能立足国际、进军全球市场。

  日本婚礼资讯服务平台Zexy,便将本身的优势及经验,应用在目标受众的日常生活中。Zexy采取许多创意营销方法,在Instagram限时动态中运用广告,呈现丰富的全屏幕广告内容,同时也融入更多细节,锁定23-29岁、尚未安装Zexy App的女性,鼓励目标族群下载App。结果显示,Instagram限时动态的营销活动,触发2.1倍的App行动,安装数量增加了3.1倍。

  不过只要是Instagram的长期使用者都知道,近来平台上出现的品牌广告越来越频繁,显示了Instagram广告量在逐步增长,同时表示使用者受广告干扰的频率,也更加密集。品牌该如何避免广告内容,让使用者觉得反感?

  Instagram建议,品牌应仔细研究消费者洞察资料,找到能协助具体行动的相关资讯。例如知道粉丝是谁?什么内容更能产生共鸣?或哪些地方需要改善?随着品牌更深入了解受众行为及人口统计资料,可以产出更相关、更即时的内容,让目标族群更愿意接受广告。

  盒马鲜生、Timberland:线上线下串联

  Amazon Go终于克服技术挑战,于今年1月22日正式开放对外运营,消费者走进店里,只需要拿走货架上想要的商品、走出店外,就可以自动结账。

  更有阿里巴巴,正大规模与实体结盟、串连线上线下,推出新零售概念店“盒马鲜生”,率先采用“刷脸”支付;另一家新零售黑马“永辉超市”,在传统零售体系衰退之际逆势增长,去年净利增长高达105%,旗下开幕新品牌“超级物种”异军突起,提供消费者“高端超市+食材餐饮+APP”虚实结合消费形态。

  91APP资深副总汪君羽表示,零售业的典范转移,已进入新零售虚实融合的AI时代。线上、线下渠道的串连、巨量资料的搜集与应用,都将是新零售领域的关键重点。未来纯电商、纯实体的比例逐渐缩小,品牌将不断进行虚实结合,预估整体零售市场规模中,新零售占比将超过50%。

  以品牌客户Timberland为例,3个月内91APP成功协助Timberland打通线上线下,将虚拟的效益导入实体店面,带动门市业绩增长;会员一年消费频次增加1倍、一年内官网业绩从原本不到1%,增长到35%。

  未来趋势:半自动化

  如果在非主流商圈,或许品牌会考虑运用相关技术,让渠道服务在偏远地区得以延伸。未来有更高的几率,商店将综合“机械与人力”,来一同服务消费者,而不是完全的无人商店。即使是现在的Amazon Go,也同样部署人力来整理店内商品。反而是门店内,部分服务的“自动化”,以及大数据搜集与应用,可以期待会更加广泛。

  知名药厂“北京同仁堂”,为了迎接数字转型浪潮,选择与研华科技合作,推出系统化的数字看板。同仁堂认为,每家门店的服务品质难以一致,而在数字科技的协助之下,就可以达到稳定水平的统一管理。

  同仁堂门店中的数字看板,播放的广告影片,除了是由中央统一管理,消费者从架上拿取了什么商品,旁边的看板,就会显示该商品详细资讯,以及相关的促销活动资讯,减少由服务人员亲自上前推销的需要。

  新零售正剧烈改写零售业版图,品牌若不改变,就可能被淘汰。谁懂得运用科技与虚实融合运营Know-how、掌握会员与经营,谁就能取得市场机会,成为新零售时代的虚拟融合新物种企业。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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