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雅诗兰黛掌门人,用中国一句古话领军品牌
2018-06-25 10:52  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】这家72年历史的美妆集团,如何在激烈竞争的全球市场,持续创造双位数增长?他透露了雅诗兰黛两个三角形策略。

  【世界经理人-品牌频道】1946年成立于美国纽约的雅诗兰黛集团,据今年第二季财报,2017年第四季集团全球净销售额37.4亿美元,销售增长17%,除美洲地区外,欧洲、中东与非洲增长两成,亚太地区尤为亮眼,较去年同期增长33%。

  去年7月,当旗下的设计师美妆品牌Tom Ford首度在上市时,创下百货大楼有史以来单日单柜销售最高纪录。

  除Tom Ford美妆,集团里的明星品牌还包括雅诗兰黛、倩碧(Clinique)、海蓝之谜(La Mer)、芭比波朗(Bobbi Brown)、悦木之源(Origins)、Jo Malone香水等。

  威廉·兰黛自1986年加入集团,从单一品牌的区域市场总监做起。2004至2009年任职集团CEO期间,为彻底改造企业体制,邀请时任宝洁集团CEO的奇奥•弗雷达(Fabrizio Freda)加入,2009年将CEO一职交棒后,升任执行主席至今。他接受专访时,畅谈家族企业、现代企业面临的挑战。

  我的母亲(艾芙琳·兰黛)在90年代,有感于当时社会的公共卫生关注焦点,主要集中在爱滋病上,虽然这非常重要,但女性死于乳腺癌是爱滋感染者的五倍,却鲜少有人关注。

  这个想法像点亮灯泡一样,让我母亲开始投入研究,开展后续的粉红丝带活动。

  初期,她运用全美所有雅诗兰黛专柜人员作为接触顾客、传播理念的第一道窗口,开始发送粉红丝带。接下来她思考如何通过众筹,获得研究经费以积极协助治疗。据集团披露,截至目前,粉红丝带活动25年来共筹集7000万美元。

  而对集团来说,最大的受益在于,通过这些活动,我们得以在全球连结所有员工,做出对女性有益的承诺,这使得集团具有人道精神,员工也感觉到他们能做的远超过销售产品,这一种使命感的驱动,为集团附加了一种空间,开展出集团及早投入企业社会责任的路途。

  两个三角形的战略改变

  亚太市场的高增长,来自于集团很早就布局亚太地区。70年代即已进入亚洲,首先踏足对西方品牌接受度高的日本市场。

  集团进军新市场,首先衡量的是,当地的经济发展形态从金字塔三角型,逐渐转变为钻石菱形,它代表了中产阶级增加,可支配金额增加,他们愿意花费更多在自己身上,而女性首先花费的项目就在美妆。

  从金字塔三角形到钻石菱形,是雅诗兰黛决定投资一个新市场,进而培育消费者,并与它的消费意识、消费渴望共同成长的关键时刻。而中国正在打开这样的钻石菱形。

  但必须格外注意的是另一个三角形,消费者正在形塑的新零售时代。

  它改写了过去由品牌、零售与消费者构成的对等三角关系,通过数字化革新,使得消费者正成为关系中的正中心。

  消费者握有强大主导权,现在是他们告诉零售商:想买什么,在何时、何地购买。如果不能即时满足他们,他们就会移向他处,这和过去的传统模式截然不同,也是身处这时代所有企业共同面临的挑战。

  从三个人身上学习成为领导者

  我的祖母雅诗·兰黛女士

  二战后的美国,我的祖母以自家厨房为创业基地,调制出美容乳霜。她经常坐着火车跑遍全美各地,向百货公司、买家介绍她的研发产品。为见上客户一面,有时要等好一阵子,她抱着极大信心与耐心一一解释,并鼓励大家试用产品。

  在当时的社会环境,很少女性如此投入事业,对我来说,了解这段家族历史,令我不仅看见她的贡献,也见证经由努力可以带来怎样收获的完美案例。

  中国哲学家老子

  威廉·兰黛在2013年为母校沃顿商学院策划的“领导者的决策”课程,主要在教导学生有关经验与传承,以及提供他们不同的思考面向。

  领导风格(leadership)不是只有一种,例如,课堂上大家讨论如何在危机时有效领导、如何带领企业改变、如何引领创新等。

  第一堂课,兰黛引用中国哲学家老子的领导哲学,《道德经》里提到“太上,不知有之;其次,亲而誉之;其次,畏之;其次,侮之”。

  老子认为,“最伟大的领袖,是让人几乎感觉不到他的存在的,等到功成事遂,让人民认为是自己完成的。”

  同理,兰黛告诉学生,身为领导者很重要的一件事,不是告诉别人该怎么做,而在于制定下一个任务目标,并且问他们:你们会怎么做?让他们明白是他们要为结果负责,是此一决定的拥有者,功与过都属于他们。

  兰黛试着让学生想象未来,以及建构到达未来的能力。在集团里称之为“罗盘”(compass):先设定未来目标,再回头检视计划。

  这道理好比航行,当我们在一条船上,当海上风浪进逼时,你要专注掌舵方向,调整风帆,这和领导企业的道理一模一样。

  同时,领导者必须做好心态上的准备,持续学习,持续寻找学习的新方法,并且准备好,随时随地都可能获得新的启发。

  迪士尼前CEO艾斯纳

  有一次,兰黛和当时的迪士尼公司CEO迈克尔·艾斯纳(Michael Eisner)共进晚餐,兰黛请教他,迪士尼如何与对手跨界整合,又同时保有它的价值?并且能从电影延伸到主题乐园,跨平台的协作?

  他告诉兰黛,他从公司各部门中各选取一、两名人才,空降成立一个跨部门的十人小组,进行密集的两周集训,一同从公司现有的资源中,重新头脑风暴,以聚合新的创新可能。

  听他这么说,给兰黛极大的灵感,雅诗兰黛拥有32个美妆香水品牌,在面对全球市场,雅诗兰黛还有什么可能?如何了解当地市场的文化?如何在当地建构品牌?如何提供需求?以及如何满足当地消费者的渴望等。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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