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不拘泥于品牌迷思,Gucci杀出奢侈品红海
2018-06-25 10:09  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】不拘泥于品牌迷思,国际精品Gucci跳脱传统框架,靠着个性化服务和创意营销,从奢侈品红海中突围,创下连续七季度营收增长,跃升精品界名利双收的话题王。

  【世界经理人-品牌频道】消费习惯改变,为迎合市场需求,品牌纷纷出招迎战。年轻一代追求定制化与创意,精品业更是首当其冲。在全球奢侈品市场不振的现况下,来自意大利的国际精品Gucci决定彻底改革,跳脱传统框架,不仅提供个性化消费体验,更跨足电子商务、善用社交媒体,将眼光瞄准年轻世代。如此做法,使Gucci短短两年内从谷底翻身,创下了连续七季增长的纪录,单季营收再度超越法国精品品牌爱马仕(Hermes),成为名利双收的品牌话题王。

  个性化定制服务,打造专属时尚

  不仅品质好、价格高,差异化更成为突围奢侈品市场的一大重点。随着购物渠道多元发展,消费者对于精品品牌的要求逐渐升高,除了不想与他人撞包、撞衫外,也期望通过服饰配件展露出专属的个人特色。顺应此改变,Gucci推出个性化定制(DIY)服务,要让顾客打造独一无二的时尚单品。

  如此灵感源自Gucci创意总监Alessandro Michele的哲学理念,正由于向往自然、叛逆的生活方式,Michele希望人们可以通过穿着表现个人主张,甚至突破性别的框架,勇敢表达自我想法。因此,定制服务严选了数样当红款式,包括服饰、包包、鞋类等等,消费者可自行选择适合的款式、尺寸,并使用品牌提供的各式印花、刺绣、字母贴章及颜色去做搭配,其中,又以包款的可发挥空间更广,从图腾、饰品到材质,共有超过一万种不同变化的个性化组合。如此一来,既能为原有顾客带来全新体验,同时也能创造高度话题与口碑,吸引更多消费者关注或选购。

  联手精品电商Farfetch,“90分钟得来速”强攻消费体验

  与其跟着他人脚步做电商、导入新科技翻转零售,了解如何从线上拓展客源,并将其引导至线下消费,才是高级品牌转型最关键的策略。2017年,Gucci宣布与精品电商Farfetch联手,此举不但扩大Gucci线上销售渠道,也利用Farfetch的技术与软件,协助Gucci于线下实体商店搜集更多消费者资讯。

  消费习惯改变,多数人选择先在线上搜集资讯而后前往实体商店购买,该现象在奢侈品领域中尤为明显。原因很简单,对消费者而言,尽管通过电商平台、购物网站可以快速浏览大量商品,但毕竟是选购高价位的精品,亲自挑选远比网购来得更安心。抓准此特性,Gucci和Farfetch合作推出“90分钟得来速”服务,未来在伦敦、纽约、迪拜、洛杉矶、马德里、迈阿密、米兰、巴黎、圣保罗以及东京十个城市的消费者得以通过Farfetch App及网站订购Gucci精选商品,并于90分钟内完成收货。

  此外,既然目的是将消费者从线上导入线下,那么,实体商店的购物体验自然也成重点。为实践O2O概念,Farfetch提供Gucci店内扫描器,让消费者在进入商店时,便可同步更新Farfetch App上的个人购物车资讯与愿望清单,提供门店人员相应资讯,如此一来,无论是线上或线下,消费者皆能得到更完美的体验。

  创意营销,锁定年轻族群、展现品牌新风貌

  悠久的历史、响亮的名气早已不是年轻消费者的首要考量,要打动这群人,“创意”是很好的切入点。不单单产品要与时俱进、推陈出新,营销手法也需跟上潮流不断进化。举例来说,除了经营电商,Gucci也积极通过Instagram、Facebook等社交平台与年轻人交流,试图将品牌精神、文化加速传达给消费者。

  “这个生态系统发生了改变,尤其是被讨论得太多的‘千禧一代’如何与时尚、风格、文化互动?这个生态系统也正在改变。对奢侈品牌来说,由于与‘千禧一代’的合作关系不断密切,了解其中动向就十分重要了”,Gucci首席营销官Robert Triefus说。

  2017年2月,Gucci首度直播男女装合并时装秀,发布秋冬系列新品,如此做法,使其成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌;同年3月,Gucci推出以新款腕表系列为主题的#TFWGucci数字合作计划,全球各地的Meme(网络文化表情创作者)可以自行创作并融入Gucci形象元素,将搞笑、趣味与复古、优雅融为一体,作品共累计获得超过200万次点赞。创意的营销方式,彻底颠覆了精品难以触及的刻板印象,用数字、社交等新媒介与消费者进行交流,创造全新的品牌样貌。

  推出名为ArtLab的创意中心

  该中心占地面积约为3.7万平方米,员工人数将近900人,主要负责Gucci未来产品的创意开发及可持续性测试。它旨在帮助创意总监Alessandro Michele开发更多未来的Gucci产品,从而帮助维持该品牌持续的销量增长。Gucci将为Gucci ArtLab中的皮革制品和鞋类进行全面的内部原型设计和样品制作,该实验室还设置了新材料、金属硬件和包装的研发实验室、测试实验室、配件实验室以及其他工业化领域。

  “思想是品牌文化的命脉,Gucci ArtLab在开发产品的同时,也是一个可以进行思想交流、学习技能和更多技巧的地方,我希望它能更多的表现出我们公司内部培养出来的企业文化,并通过产品的研发,给消费者带来更多不仅是商品,更是品牌文化上的体验。”Bizzarri总结说。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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