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全球各大品牌如何虏获日本消费者芳心?
2018-06-25 09:25  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】面对竞争激烈,又有独特文化的日本市场,全球各大品牌,如何出尽奇招,从中脱颖而出,掳获日本消费者的芳心?

  【世界经理人-品牌频道】全球品牌要进入日本市场,其实并不是件容易的事,除了必须面对高昂的事业活动成本,以及繁杂的申请手续之外,更有众多优秀的日本本地品牌激烈竞争。

  如何洞悉幽微的文化细节,适应本土消费者的喜好做出调整,以成功将品牌本土化,并且开辟出销售新路,让不少有心进军日本的外来业者伤透脑筋。

  现在就让我们一起观摩,多年来经营有成的案例,看看这些全球品牌使出了哪些绝招,让日本消费者敞开双臂欢迎。

  战略1:细微观察、掌握潮流

  英国巧克力Kit Kat,成功变身日本代表名产

  要举外籍品牌进军日本的典范,绝对不能错过来日多年,成功本土化到让人几乎忘了它源出海外的巧克力“雀巢Kit Kat”。

  如今,在日本家喻户晓的Kit Kat,诞生于英国约克,1973年起即通过本地企业代理进入日本市场,1988年纳入了雀巢集团旗下。Kit Kat在进军全球市场时,原本即会依据各国消费者的喜好,微量调整成分与口味,但在日本更将这个特色,发挥到了淋漓尽致。

  Kit Kat注意到,日本的消费者一方面喜欢新奇,一方面又热衷于具有传统、地域特色的物件,因此自多年前即开始在口味上推陈出新。从2000年发行草莓口味起,每年至少推出20种新口味,包括与日本各地区合作的限定款式,以及如日本酒、提神饮料携手的奇特口味。

  可别小看这些限定、不可思议的品类,它们不但为消费者提供了旅行乐趣、社交话题,带动地方经济发展,社交媒体崛起后,更成为网络讨论焦点,可诱发消费者主动宣传,打响品牌口碑。长年经营有成,还让Kit Kat 荣登日本代表性的特产,吸引了不少访日旅客购买。

  Kit Kat融入日本的作为,尚不止于此。早年企业偶然发现,Kit Kat因为日文发音近似“必胜”,常被高中生们,拿来当作互祝大考顺利的吉祥物后,自此每逢日本考季来临,便会主动与歌手、日本邮政,以及其他当地企业合作,积极举办各式宣传活动,树立Kit Kat成为考场祈福产品的形象。

  除此之外,Kit Kat也不断适应日本市场变化,调整销售策略。譬如,企业注意到日本人口不断减少,对甜点的需求,则有转为高价化的趋势,因此于2014年起与甜点主厨高木康政携手,推出专卖店“Kit Kat Chocolatory”,专售高价型商品,并陆续在东京、大坂以及札幌等主要城市开张,2017年秋天起甚至还进军韩国首尔。开店至今,造访人数已经超过50万人次,业绩突破10亿日元。

  如今,“必胜”一词已不再只是Kit Kat,带给考生的希望,更为企业耕耘日本市场多年来的表现,下了最佳注解!

  战略2:不畏变革、大胆转型

  MERCEDES BENZ,重塑品牌开发新客

  听到“奔驰”这个品牌,您会联想到什么呢?大老板?名媛贵妇?有钱人?总之遥不可及、伸手难触。在日本,过去奔驰的购入者主要为医生、律师以及经营者等,所谓“成功人士”,品牌同样给人高不可攀的印象。

  然而,近年受到日本环保规定与低燃料引擎的兴起,大型车光环逐渐褪色,取而代之,是以功能为诉求的精巧小型车。而尽管奔驰在日本同样推出了以功能、设计、安全舒适为卖点的“A-class”与“GLA class”车款,却因无法摆脱既有品牌形象束缚,面临难以开辟崭新客层的困境。

  日本奔驰于是开始大胆提出“品牌开放”的概念,包括设立新型态复合展示中心,采取企业前所未见的卡通广告策略,以及调整展示地点,力图带动奔驰重新本土化,拉近品牌与日本消费者间的距离。

  首先,奔驰于2011年7月在东京六本木开设了“Mercedes-Benz Connection”, 内部除了一贯的汽车展示之外,还结合了咖啡店与餐厅功能,希望通过开放展示中心的方式,让一向对奔驰、汽车不感兴趣,或不敢亲近的民众,也能借由小憩片刻踏入展示中心,扩大接触企业品牌与产品的机会。

  展示中心还与J-Wave 广播节目合作,定期招待听众搭乘奔驰兜风、到餐厅享用晚餐,并在节目中分享活动心得,打响展示中心的名号。

  其次,奔驰在“A-class”车于2013年上市以前,邀请知名动画家贞本义行,制作全长6分钟的卡通广告“NEXT A-Class”。影片的画面呈现、故事脚本均多有讲究,尤其着重于彰显车款时尚,且动感的形象,并与“新世纪福音战士新剧场版:Q”合作,在电影上映前,特别插入影片播放,而后再于网络公开。此一手法不仅成功引发讨论,更在网站上,累积了270万次的播放次数,影响力扩及海外。

  奔驰乘胜追击,后续推出以30-40 多岁消费者,为目标对象的“GLA class”时,便找上了任天堂超级玛莉合作,祭出“GO! GLA”的广告,借由超级玛丽欢乐而具跳动感的表现,趣味展示“GLA class”的特征。

  而后“GLA class”等三台奔驰车,也在超级玛丽游戏的下载版本中客串登场,让过去形象沉厚,与娱乐无缘的奔驰成功改头换面,成为青年一代,也感觉亲近的品牌。

  不仅如此,奔驰一反过去仅在直营店与高级饭店举行展示会的做法,挑选了平民卖场AEONMALL作为新车型的展示会场地,同时加入诸多策略,包括:将营业人员的服装,从西装更改为POLO衫,增加现场的女性营业人员,以及对孩童发放气球等。依据现场来客特征求新求变,以期提升消费者的亲近感。

  不畏改变、大胆创新,果然成功扭转遥不可攀的外资车形象,让奔驰在日本民众心中的好感度大幅提升,新车销售数量在五年内攀升两倍,2015年甚至超越Volkswagen,首度登上进口车龙头宝座。

  战略3:渠道、促销样样创新

  Red Bull,抢进日本市场

  有别于Kit Kat与奔驰,诉诸日本民众熟悉的本地特色切入市场,全球总销量突破60亿瓶的能量饮料Red Bull,则以“新”为进,靠着令人耳目一新的渠道与促销策略,成功掳获日本年轻一代的心。

  Red Bull在2005年进入日本市场时,日本已有接受药事法管理的营养饮料存在,且为多家本地业者所据,长年以来给人“中年上班族消除疲劳专用”的印象。Red Bull见状,于是舍弃取得医药部外品许可证的做法,改以碳酸饮料登记上市,并选定夜店、便利商店与自动销售机作为主要渠道。此一作法,使得Red Bull得以在便利商店,与其他碳酸饮料并列,靠着独特的外型与诉求,吸引消费者的目光,而非挤入受限的营养饮料市场,上市不久即顺利打响品牌名号。

  其次,以运动营销闻名的Red Bull,采取的手法不同于日本企业惯用内容。Red Bull不赞助知名运动员,而是选定相对小众,但深受青年世代支持的运动,例如:滑雪、攀岩、冲浪以及极限运动为对象,与运动员间建立长期合作关系。

  此举未必利于大众媒体曝光,在社交网站中,却有极强的凝聚力与宣传效果,也有助于树立品牌热爱运动、与运动共同成长的形象。除了体育活动,Red Bull在日本还积极推动音乐、现代艺术活动,不仅选定酒吧、俱乐部等,与音乐相关的据点销售商品,也赞助诸如涩谷东京音乐节和现代艺术大赛等,极力通过多元体验的活动平台,增加与年轻族群接触的机会。

  根据饮料总研公布的调查显示,2013年日本卖出950万箱的能量饮料,Red Bull就占了550万箱。而2017年J-marketing公布的能量饮料认知度调查中,Red Bull多年来稳居第一,显示企业以“新”得“心”有成,已在日本市场立于不败江山。

  海外品牌前进日本,挟全球光环或可辉耀一时,但想恒久发亮,看的仍是企业对消费者的理解、对变化的适应,以及自我反省、修正的姿态。Kit Kat、MERCEDES BENZ以及Red Bull,他们的定位、产品与路线各自不同,却都以行动展现了,面对新消费者与新市场的诚意,值得我们借鉴。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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