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2017年岌岌可危的十大品牌
2017-07-13 09:16  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】营销与社会脉搏息息相关,品牌必须时刻察觉消费者心中的期待,才能在他们心中,占有一席之地。回顾2016年,即使是国际知名品牌,在策略操作上也曾有过失误,营销人能从中得到哪些警示?

【世界经理人-品牌频道】早在2016年还没结束时,已经有4大品牌申请破产。且多为受电商冲击的零售品牌,其影响已深深反应在市场。


今天我们总结的十大品牌中,不乏涵盖汽车、科技、零售与食品等产业,究竟这10大品牌在2016年犯了哪些致命的错误,使消费者群起讨伐?


大众汽车Volkswagen:诚实才是营销上策


来自德国的汽车品牌大众,2015年9月对外承认柴油排放数据造假,导致官司缠身,全球召回数百万车辆,估计市值高达67亿欧元,连带影响2015年第四季亏损25亿欧元,成为近15年来首次季亏损。


不仅内部亏损,大众汽车也必须担负起总计82亿欧元的诉讼赔偿金。屋漏偏逢连夜雨,韩国环境部也收到首尔中央地方检察厅提出的合作,指控大众汽车旗下超过70款车,未取得销售许可,同样有造假问题。


2016年11月大众汽车宣布将裁员3万人,不过承诺2025年前不会强行解雇,将通过自然离职、提早退休、遇缺不补、裁减临时工等方式,达成企业缩编的目的,预计将为大众省下37亿欧元的成本。


一连串造假问题,导致空气遭受污染,让大众汽车品牌形象受损,更重击消费者对产品的信心;在环保意识逐渐变强的价值观下,品牌的所作所为不可背道而驰,即便真的做错了,也必须在第一时间做好危机处理、拿出最大善意。至于,大众自诩2025年跃升电动车龙头,能否达成将取决于消费大众。


黑莓Blackberry:弃守手机市场转攻软件开发


在深究黑莓所面临的困境前,从一组数字的对比便能略知一二:2016年第二季,黑莓只卖出40万台手机,而苹果公司的iPhone,销量超过4000万台。


曾几何时,黑莓是一个时代的文化象征;2001年美国遭受911恐怖攻击,当时通讯网络混乱,时任美国副总统的迪克·切尼(Dick Cheney)通过黑莓手机,掌握灾难现场的第一线消息,因而获得广大商务人士的认同。


黑莓公司2016年Q2财报显示,净亏损达3.72亿美元,随后9月28日CEO程守宗(John Chen)便正式对外宣布,黑莓将关闭手机生产部门,未来将专注于应用软件业务。外界认为,此举有助于公司恢复获利,当天收盘黑莓股价较前日跳涨5.71%,是否能唤回民众的心,尚未可知。


让黑莓粉引以为傲的QWERTY键盘,随着移动网络发展,销量一路下滑,即使公司内部决定放弃黑莓系统(BlackBerry OS),改生产内置Android系统的智能手机,但未见起色。 品牌转型必须当机立断,如果只是见风转舵、顺应形势,将使自家优势黯然失色,消费者流失也是必然,当然也包括曾是黑莓铁粉的第44任美国总统奥巴马。


American Apparel:性暗示广告物化女性


美国服饰于2016年11月二度申请破产保护,虽不可避免的受到快速时尚品影响,但更大的问题,却是在创始人Dov Charney身上,这位极具争议的人物,即便从设计、制造到销售,创立起AA美国服饰,却也一手摧毁了品牌。


回想起2003年AA美国服饰开始的第一家店,短短9年时间扩展至全球各地,累积250家分店,曾经风光无限的AA美国服饰,2013年销售成绩开始下滑,亏损不断扩大,债务更是如雪球般愈滚愈大。


让消费者反感的是渐趋辛辣的性暗示广告,再加上2014年Dov Charney爆发多起丑闻,据传他利用公司资源,逼迫多位员工、模特儿拍摄情色影片,负面新闻甚嚣尘上,造成公司股价暴跌、蒙上阴影。


随后,AA美国服饰将创办人驱逐,并进行重组,如此亡羊补牢,仍无法弥补高达3.4亿美元的长期亏损。


公司经营者对一个品牌的影响力不容小觑,他能决定一家公司的兴与衰。另外,AA美国服饰早期以性感广告,吸引消费者上门,品牌知名度逐渐拓展开来,但是性感与性仅仅一线之隔,广告操作也需要拿捏好分寸,避免反效果。


Cosi:品牌定位不清知名度受损


Cosi是一家以美式三明治闻名的餐厅,近年受到餐饮市场动荡影响,已经在2016年9月29日提出破产申请,原74家分店预计将关闭29家,近500名员工遭到解雇。


从法国巴黎起家的Cosi,漂过大西洋在美国市场不断扩张,2002年公开上市,可是如今每股股价已跌到低于1美元。位于美国宾州新城的分店来看,早于2012年因不善经营而关门,又再度复业,如今第二次停业,Cosi已无重新营业打算,主要是财务问题所致。


其实Cosi也曾力挽狂澜,从改变菜单开始努力,却没能看见成效,除了美式三明治外,部分店内也有烘焙坊,提供咖啡、饮品等多元选择,虽然如此,仍抵挡不了大环境的侵袭。


美国餐饮业步入寒冬,自2015年12月起,已有8家大型餐饮集团申请破产保护,Cosi就是其中之一。分析背后原因发现,市场销售持续下降,但店租、设备成本却居高不下,部分经营者又背负债款,在营运上确实无法有所作为。


Cosi所受到的冲击,绝大部分来自于外在的市场环境。但从其品牌经营来看,它卖些什么?相信许多消费者第一时间无法说清楚,可见品牌定位不清,容易被顾客所忽略,进而影响经营。


Aéropostale:年轻顾客一去不复返


同样深受快速时尚影响,美国服饰品牌Aéropostale也在2016年5月,申请破产保护。根据该公司资料显示,对外欠债远远高于公司总资产,光是2015年,就有1700万美元的亏损。


美国739家分店中,已关闭113家,加拿大41家分店则全数关闭。Aéropostale也曾深受美国青少年喜爱,但随着服饰市场选择愈来愈多,价格不再是吸引年轻族群的因素,Aéropostale回应市场需求的速度过于缓慢。


美国新闻媒体CNBC认为有4项因素,导致Aéropostale光景不再:一、未能掌握年轻群体的消费心态;二、线下商场无法触及年轻人;三、商场渠道已经改变;四、服饰市场竞争激烈。零售研究顾问公司Conlumino的CEO Neil Saunders更直言,Aéropostale的商业模式,已无法适应现在的市场环境。


有趣的是,亏损连连的Aéropostale,2016年初,公司CEO Julian Geiger为激励员工、留住人才,选择放弃100万美元的股票选择权;现在看来,员工也避免不掉另寻新东家的打算。


渠道的改变,是零售商必须正视的问题,布局实体与虚拟渠道的前提,更应该明白“目标客户群在哪里”,掌握消费者购物习惯,就能对症下药。品牌的营销策略,需要跟着市场脉搏前进,体察产业大环境的改变,从中调整企业发展策略,才能在这股洪流中,稳住自己的脚步。


西尔斯 Sears:门市店面持续锐减


拥有百年历史的美国零售品牌西尔斯,为了降低成本,2016年夏天共计10家分店关门,旗下品牌Kmart也有68家门店结束营业,相当于总分店数量的5%,通过店租与人事成本的舒缓,试图挽回颓势。


1884年创立至今,曾是美国也是国际上最大的私人零售企业,辉煌一时,更被誉为“零售业之王”,适应了美国的消费文化变迁,却敌挡不了网络购物的全面崛起,实体店面一家接着一家关。


截至2016年8月2日,季营收依旧不乐观,净亏损高达5.73亿美元,相较于2015年同期,亏损幅度扩大至2倍;西尔斯也对外表示,需要采取更多措施,才能让资产负债表好看一些。


而这所谓的措施,便是从缩减店面下手,西尔斯发言人Howard Riefs指出,未来将从店面空间与其营收报告,来评估店面存在的必要,面对险峻的时刻,必须减少日常开支,调整资产基础,才能使业务模式有效转型。


零售品牌西尔斯其实有个“拖油瓶”──Kmart,同性质品牌在同一市场,确实不是明智之举,即使Kmart主打低价,在竞争激烈的美国零售,以及Walmart的稳固地位,难免让消费者无感而忽略。


此外,2015年11月刚上任的零售部门总裁Carrie Kirkman,时隔一年却被调任其他职位,不稳定的高层主管,也是影响品牌经营的因素之一。


乐天Kobo:亚马逊Kindle已强占北美市场


日本乐天市场于2011年以3.15亿美元,收购加拿大电子书阅读器Kobo,成为乐天生态系的一员,同时也是仅次于美国网络书店亚马逊(Amazon)的电子书公司。


观察日本市场,早于2004年Sony就曾推出一款采用电子墨水技术的Librie,但表现却不如人意,Librie的失败归因于服务,它只能租书、不能买书,让许多用户大失所望,当年便停止销售。而这也是乐天Kobo所面临的难题。 《电子书革命的真相》(The Truth About the E-book Revolution)作者西田宗千佳指出,Sony和乐天的电子阅读器技术不亚于Kindle,但通过Kindle购买电子书的流程,便于操作,且更为流畅。


有鉴于此,Kobo开始转向欧洲、亚洲等不同市场。2016年9月,与多家出版社合作,推出电子书商店及App服务;在西班牙,则是与零售渠道商Fnac携手,提供电子书与电子阅读器的购买服务。


相较于亚马逊,乐天Kobo在北美市场相形弱势,民众早已习惯亚马逊的购书模式,当电子阅读器Kindle问世时,它已具备先天优势,消费者接受度也相对较高。面临这番困境,乐天Kobo也积极朝欧、亚地区扩大服务,另辟市场的思考,值得期待。


不过,更应该留意的是,民众对电子书(或电子阅读)的接受度,这将是电子阅读器(e-reader)成功与否的重要因素。


百威啤酒Budweiser:抱大腿改名“美国”


美国最大啤酒酿造公司安海斯-布希(Anheuser-Busch),2008年与比利时的英博集团(InBev)合并为安海斯-布希英博(Anheuser-Busch InBev),总部位于欧洲;2016年12月纽约总部正式开张,纽约副州长Kathy Hochul期待,这些落脚于纽约的知名企业,能带动当地经济发展。 而百威啤酒就是该集团旗下的主要啤酒品牌,1876年至今已成为国际知名品牌,尽管其地位在啤酒市场中,屹立不摇,但2016年5月23日起,至11月8日美国总统大选投票日,百威将罐装与瓶装包装上的“Budweiser”标签,更改为“America”(美国)。 不只品牌名称被彻底换掉,就连瓶身上的“The King of Beers”(啤酒之王)也被改为美国国徽的格言,更通过美国爱国歌曲,强化百威品牌对美国土地的认同感。


在此之前,百威也曾将自由女神像,和美国国旗印在包装上;英国足球联赛和音乐活动期间,百威也都曾改变包装,借此拉高人气。


2016年百威配合美国大选改名,根据市调机构YouGov数据显示,对21岁以上的成年人,广告的确能提升品牌认知,但随即一个月后,便下降5%;购买意愿也如同此数据下滑。 国际品牌时常面临“本地化”难题,因广告而随之起舞的效益,无益于品牌深根当地,当一跨国品牌在不同市场操作本地化时,也绝对不要忘了自己的品牌根本。


Sports Authority:不敌电商冲击负债累累


美国体育用品零售商Sports Authority已于2016年申请破产,并关闭全美463家门市,不敌电子商务环伺,债务累积至11亿美元,面对外在商务模式的转变,Sports Authority未能及时反应,导致实体店节节败退。


Sports Authority对外表示,电子商务的竞争是倒闭的主要因素;同时也间接影响了母品牌Under Armour,集团CEO Kevin Plank表示,Sports Authority的破产将影响集团全年业绩预期,不过Under Armour在全球各地市场的需求不断增加,影响效果有限。


倒闭并不是自己的事,Sports Authority也积欠高尔夫、球鞋等运动装备供应商尾款,申请破产的同时,也将与超过160家供应商对簿公堂。


牵一发而动全身,用来描述Sports Authority的处境相当适合,传统零售业步入电子商务时代后,优势已大不如前,2016年可说是美国零售业大举崩盘的一年。Sports Authority受到电子商务的影响是主因,但各大运动渠道商接下来所面临的威胁来自“体育超市”,远从法国而来的大型连锁超市迪卡侬(Decathlon),其卖场体验与自有品牌的操作模式,已经为体育超市打下扎实基础。


全食超市Whole Food Market:打着有机名堂行奢华之实


2015年6月,美国有机食品渠道商全食超市,遭到纽约消费者权益部门指控哄抬价格,全食超市被迫道歉,品牌形象严重受创,时至今日依旧无法恢复。


同样受到政府监管单位指控,2016年3月美国食品药物管理局(FDA)警告,位于麻州的一座食品处理设施违反食品卫生规定,但全食超市并未提供FDA所需文件,危机处理的态度并未积极。


不仅如此,全食超市竟然将“剥好皮的橘子”放在塑料容器出售,引发轩然大波,更被许多消费者抨击破坏生活环境,这对号召自备购物袋的全食超市来说,不免让人感到震惊。


营收不乐观,全食超市归咎于年轻市场,计划在都市地区推出“全食365门市”(365 by Whole Foods Market),2016年已开设3家,2017年计划新增10家;第一家门市位于洛杉矶,与传统店面大不相同,店内附有啤酒吧和蔬食餐厅。


全食超市的危机处理态度大有问题,不正面、不积极、不回应,这“三不”将使品牌不再被消费者所信任。此外,大环境的错误判断,也将把全食超市带向深不可测的深渊,365店面只会瓜分原有店铺的营收,与其以思考新的店面型态,不如专注于品牌形象的修补,才能解决燃眉之急。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】


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