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中国品牌之路:从品牌背书到品牌践行
2017-07-10 11:09  来源:世界经理人-品牌频道  作者:世界品牌实验室
【ICXO.com编者按】“中国品牌日”的设立,为中国品牌发展披上了战衣,但转为践行更为重要。

【世界经理人-品牌频道】品牌背书在中国走过了一段曲折的道路,从2000年的“驰名商标”,到2001年的“中国名牌”评选再到2017年的“中国品牌日”。可以说,这一次国家为品牌发展披上战衣的行为,足以表明国家对自主品牌塑造的决心和毅力,此举可以获得大大的赞,但赞过之后,我们也要将口号幻化为行动,让仪式感变为实践体。


他国的品牌之路

他山之石,可以攻玉。我们来看看别国的品牌之路。众所周知,“品牌”常常是后发国家的惯例。从国家层面来看,各国都先后提出了品牌战略。发达国家“国家品牌”的建立无不站在国家战略高度,自上而下部署,自下而上反馈,从方案的部署到企业贯彻实施及相关研究机构配套出台评判体系和指标,是一个全民参与的工程。

韩国2009年1月成立了韩国国家品牌委员会(Presidential Council on Nation Branding),为的是塑造韩国国家形象、提高国家影响力。韩国国家品牌委员会通过调动品牌资源、建立国家形象推广策略来实现国家形象的塑造。在战略实施上,韩国国家品牌委员会的工作不同于一般产品的营销,而是通过传递人民喜欢、信赖、支持的内容来展现韩国形象。在任务部署上,委员会不仅注重形象宣传,更与世界分享国家的文化理念。

英国2011年9月由前首相卡梅伦于首次提出“GREAT英国”计划, 2012年2月正式启动,初衷是借伦敦奥运会提升英国的国家形象和竞争力,其后逐渐延伸为一个长期性、全球性的英国政府国家品牌形象推广计划,致力打造英国是全球最佳旅游、学习、工作和投资目的地的国家形象。

德国提出了“创意国度”计划,旨在形成与世界共享创意和德国智慧的国际氛围。期望能够实现从一个工业国家向“创意国度”的转型,以谋求国家利益和商业利益的最大诉求。

西班牙从2014年启动名为“形象与现实差异指数系统”的“西班牙品牌”计划,通过指数把脉国家品牌的发展情况。


中国与发达国家品牌差距

品牌是国家形象的名片。在世界百强品牌中,美国拥有超过半数的顶级品牌。美国以苹果、IBM等树立了科技强国的国家形象,德国以奔驰、宝马等树立了制造强国的国家形象,日本以丰田汽车和松下电器等树立了机械强国的形象。品牌助力国家形象,国家也是品牌的背书,美日德生产的产品相对于其他品牌欠发展国家生产的产品,在产品价格和竞争力方面会获得更多优势。同时品牌形象也包括了国家文化的传达,例如日本制造代表了认真负责,德国制造代表了严谨可靠。

具体来看,中国品牌发展与发达国家相比,还存在很多问题,比如国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、价值低、品牌总体形象欠佳等。

据2016《财富》世界500强显示,中国上榜公司达110家,其中,国家电网、中石油、中石化3家中国企业位居前5位;同年,世界品牌实验室(World Brand Lab)《世界品牌500强》指出,中国仅36家企业入选世界品牌500。作为拥有13亿人口的大国和世界第二大经济体,中国品牌实力薄弱。

更为尴尬的是,中国企业要想在海外市场占据一席之地,几乎都是通过收购实现的。最广为人知的例子就是,联想在2005年收购了IBM的PC业务,在2014年收购了摩托罗拉的移动业务。而即便如此,联想仍然不是那种让人一想起来就兴奋的品牌。

现实告诉我们,如果政府希望中国企业在海外取得成功,要和西方企业竞争,那么品牌必须成为一个很重要的工具,必须自己做,而不只是靠收购西方品牌。但对于众多国内企业来说,建设品牌并不是一朝一夕的事情。

根据国际经验,一个国家人均国内生产总值达到3000美元时,就开始进入品牌消费时代。2015年,我国人均国内生产总值就已达到7924美元,品牌消费已经成为居民消费的主流。未来的中国要在产品的创新上下功夫,而不是简单的模仿和复制。“中国产品”亟待向“中国品牌”转变。


品牌日从口号到实战

2016年6月20日,国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,提出设立“中国品牌日”,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事。日前,国务院办公厅批复国家发改委(国函[2017]51号),同意设立“中国品牌日”,同意自2017年起,将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。毫无疑问,中国品牌的发展已得到国家层面的高度重视,发挥品牌的引领示范作用已被提升到国家战略高度。

“中国品牌日”的设立像是一种提醒、提示,让全社会树立品牌观念,其中包括塑造、传播、应用、消费品牌,而品牌的背后仍然是质量、是创新、是技术科技实力,仍然是消费市场环境的保护和依法经营。

“中国品牌日”的设立,为中国品牌发展披上了战衣,但转为践行更为重要。

国家发挥品牌示范,推动供给结构和需求结构升级,深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展的理念,加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变,由规模速度型向质量效率型转变。在塑造国家和城市形象上,要从大力提升政府信用方面做足功课。

产业纽带作用要发挥好,有了国家战略层面的重视和支持,具体到某个牌子能不能打响,成为品牌,归根到底要看行业发展。

企业自身硬。企业自身需要有 “工匠精神”和“铁杵磨针”的毅力,勇于开拓,善用互联网平台,从中国制造向中国创造转变。国家有再好的助推举措,具体到某个牌子能不能打响,仍主要看企业自身的修为。

具体到各个行业,在品牌践行中都有自己的风貌。


汽车行业:品牌榜半壁江山,自主品牌是方向

汽车行业占据中国品牌的半壁江山,近两年中国品牌汽车在产品质量、外观设计以及性能配置上都有了显著提升,但尽管相比过去有了脱胎换骨的变化,也要清晰的认识到中国品牌产品同外资品牌还存在一定的差距。

多年来,中国品牌汽车始终跳不出低质低价的刻板印象,而这一现象正在中国品牌车企的共同努力下得到改变,中国品牌车企通过加大研发投入和重视产品设计,以SUV、移动互联、新能源、新销售模式为契机,打造出了一批细分市场明星产品,进而助推了自主品牌影响力的跃升。

自主品牌汽车不断发力冲向高端,虽然现在还没有数字能够佐证他们的成功或失败,但他们始终代表着中国汽车人的努力方向。


家电行业:为中国制造代言

中国家电作为中国最早整体走出去的产业之一,已经成为中国产品走向世界的尖兵。小小一个家电产业,云集了中国制造崛起的传奇企业与品牌,家电产业的品牌无疑成为中国制造的代言。

整体上中国家电品牌在某种意义上,已经傲立于全球市场,将曾经不可一世的欧美、日韩企业,或是收之麾下,或是淘汰出局。家电行业不仅依靠品牌自身力量逐年开拓海外市场的销售网络、研发和制造基地,更是通过差异化的国际并购,实现了海外资源的快速扩展和整合。

家电行业为中国制造代言的成绩虽然亮眼,但中国在世界上叫得出响亮名字的品牌,还为数不多。未来家电行业为永葆中国品牌的形象代言人,还是要继续讲好自己的品牌故事。

不管是行业还是企业本身,都开始专注讲述着自己的品牌故事,但我们深知,要想真正让中国品牌“血肉丰满”,一个具有仪式感的特殊日子,只是一个触发机制。未来,重要的是讲好中国品牌故事,让中国品牌匠心于行。让365天都变成“品牌实施日”,中国品牌才能真正笑傲全球市场。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】


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