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遵循经济规律,培育知名品牌--国资委研究中心主任楚序平在世界品牌大会上的发言
2017-06-26 17:13    作者:世界品牌实验室
【ICXO.com编者按】今年的5月10日,是中国政府设立的第一个“中国品牌日”。设立这样的一个品牌日,对于市场、企业、消费者,甚至对于中国经济,都会带来积极的影响。也就是说,品牌战略已经从企业层面上升到国家层面了。

经济强国历来是品牌强国。“中国制造2025”行动纲领的实施,对于推动中国制造由大变强,使中国制造包含更多中国创造因素,促进经济保持中高速增长、向中高端水平迈进,具有重要意义。这一纲领的顺利实施,需要更多依托中国品牌,特别是大型央企、国企品牌。


由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的第十四届“世界品牌大会”于6月22日在北京举行,会上发布了2017年《中国500最具价值品牌》分析报告。在这份基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析的年度报告中,国家电网以3298.87亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有腾讯(3251.12亿元)、海尔(2918.96亿元)、中国人寿(2871.56亿元)和华为(2859.82亿元),它们既是中国的国民品牌,又是领跑中国品牌的国家队阵容,同时也都迈进了世界级品牌阵营。


楚序平主任在第十四届世界品牌大会上做了“遵循经济规律,培育知名品牌”的主题发言,全文如下。

 

各位嘉宾企业家,女士们,先生们:
大家下午好,很高兴参加2017年第14届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会,预祝会议取得圆满成功。借这个机会,我和大家分享中国品牌发展的进步喜悦和体会。

 

 

品牌是经济发展质量的晴雨表。举个案例,世界品牌实验室按照市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力来评价品牌影响力。2016年12月,世界品牌实验室发布的2016年世界品牌500强排行榜,从品牌数量分布的国家看,美国占据500强中的227席,继续保持品牌大国地位;英国、法国均以41个品牌并列第二,说明即使欧洲经济低迷,但欧美国家的超级品牌依然坚挺。中国入选的品牌有国家电网、工商银行、腾讯、CCTV、海尔、中国移动、华为、联想等36个品牌,相比去年有进步,可喜可贺,令人振奋。同时,相对于13亿人口大国,相对于中国是世界第二大经济体,相对于中国GDP占世界的比重16%,相对于中国制造业总产出和规模占全球制造业20%左右,中国品牌显然和经济发展水平还很不平衡,说明我国经济的发展的质量效益还不高。


国务院国资委高度重视中央企业的品牌建设。2013年12月,国资委发布《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》提出了中央企业品牌建设的目标是,以科学发展观为指导,以转变经济发展方式为主线,以自主创新为内核,以高品质为基石,以精致管理为保障,以诚信为命脉,加快形成一批产品优质、服务上乘、拥有自主知识产权、具有广泛影响力的知名品牌。近年来,中央企业采取五个“大力”措施开展品牌建设。一是大力实施品牌战略,加强品牌顶层设计,把品牌建设作为一把手工程来抓,把品牌战略作为最高竞争战略,制定实施品牌战略,突出差异性,精心提炼品牌核心价值理念,围绕品牌战略优化资源配置,促进品牌与业务的协同发展,加强对品牌战略落实的评价考核。二是大力加强自主创新,形成自主知识产权和品牌优势,拥有了一批核心关键技术,为实现从“中国制造”向“中国创造”的转变提供科技支持。三是大力提高服务品质,坚持客户至上,重视客户感知,切实提升产品和服务的质量,努力满足客户个性化追求。四是大力提高品牌精致管理水平,探索将品牌资产纳入价值管理范畴,积极开展国际对标。拓展品牌营销传播渠道,充分利用各种媒体媒介和新媒体,讲好自己的故事,广泛传播品牌形象,传递品牌价值,提高品牌的知名度和美誉度。坚持品牌建设与知识产权保护相结合,防范各种侵权行为。五是大力践行诚信合规经营,把诚信作为品牌的命脉,依法经营、诚实守信,严守商业道德操守。杜绝“店大欺客”,维护投资者、债权人、供应商等相关方的利益,依法合规披露信息。保护资源环境,模范完成所承担的42%国家贫困县扶贫任务,模范履行社会责任。


经过这些努力,中央企业品牌建设取得了一些成绩,中国高铁、中国特高压、中国智能电网、中国大桥、中国港口等“中国标记”的精品工程项目不断刷新世界纪录,中国“神舟”、“长征”、“东风”、“蛟龙”、“C919”等创新产品享誉海内外,自主品牌建设提升了企业发展质量水平。同时,我们还要看到,中央企业品牌建设还存在品牌附加值不高、商业化不足问题,还存在品牌建设行政化突出、个性化缺陷问题,还存在缺乏世界知名的高端消费和服务品牌问题,还存在不少企业缺乏品牌战略意识等问题。这些问题直接制约了企业向世界一流发展的步伐。


品牌建设是一项十分复杂的系统工程,涉及到企业战略、管理、创新、文化的几乎所有方面,是企业的产品或劳务,给拥有者带来溢价、产生增值的综合载体,是指消费者对企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价、认知和信任。品牌很复杂,是个高级活。但是越复杂的问题,越需要简单化。无论是自然科学,还是社会科学,科学规律的共性是简单和普适。大道至简,科学原理的形式一定非常简约,一定符合形式美,简单的才是真的。搞好培育知名品牌这个复杂的系统工程也是如此,当前,需要按照市场经济规律办事,深化三项制度改革,加强品牌建设。


一是深化建立劳动和资本利益共同体改革,最大化品牌建设的持久动力。品牌的规律,隐藏在品牌最原始的故事里。品牌的英文单词Brand,意思是“烧灼”,是古人用“烧灼”方式来标记马、牛、羊家畜等需要与其他人相区别的财产权,之后手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。品牌的原始意义就是所有权,是用来证明所有权和质量的标志的综合载体,是能够通过影响力、美誉度给拥有者带来溢价、产生增值的资产。大家知道,企业的价值是劳动创造的,所以,党的十八届三中全会提出了要在混合所有制企业推行员工持股改革。我们研究新世纪以来国有企业产权改革400多家国有企业改革案例,发现国有企业产权改革的一个规律性现象:在国有企业和外资混合、和非公有制混合、和员工持股混合三种产权改革模式中,员工持股特别是管理层持股的国有企业产权改革模式绩效最优。原因就在于形成了劳动与资本的利益共同体。在这方面,西方企业有很成功的探索,西方世界一流企业谷歌、思科等大多是“ESOP”员工持股的,我国一流企业如华为、海螺、中联重科等也是员工持股的。当然,员工持股也存在平均持股、股权固化、福利化等问题,但是这些问题都可以通过改革优化制度来解决,大方向完全正确,绝对不能因噎废食。当前,这种绩效最优的改革模式进展还不够快,不够有力。希望未来几年,要更好地实践劳动创造价值论,科学分析简单劳动和复杂劳动在企业创造价值中的贡献,探索合伙人制度,探索劳动股权制度,探索建立劳动与国有资本相结合的新形式、形成利益共同体,建立社会主义劳动产权制度,以最大限度激发国有企业的内生活力,最大化企业品牌建设的持久动力。


二是深化科技创新制度改革,夯实品牌建设的根基。在近年来的世界100强品牌乃至500强品牌评选中,有个现象值得关注,就是产品的科技含量在品牌价值中发挥着重大乃至决定性作用。2017年6月,WPP颁布的“2017年最具价值全球品牌100强”排名,品牌价值位居前五是谷歌、苹果、微软、亚马逊和Facebook,均为科技巨头,他们的品牌价值占全球品牌100强的品牌价值总和的25%,这突出显示了高端科技创新使它们拥有巨大的品牌力量和竞争力,尽管市场外部环境不容乐观,但是高科技支持强势品牌为股东创造卓越的价值。当前形势。当下国内生产成本高企、产能过剩、传统优势逐渐消失,高端制造回流发达国家,低端则转向成本更低的国家。当前,我们70%到80%的高档数控机床至今仍主要依赖进口,高端数控机床配套的数控系统90%依赖进口,高端机器人依赖进口,国产机器人所需的精密减速器、伺服电机等核心零部件多数依赖进口。我国制造业还存在“四基”不牢问题,即关键基础材料、核心基础零部件、先进基础工艺、产业技术基础“四基”不牢,这是制约中国工业由大变强、提升自主创新能力的瓶颈。中国制造业大而不强,直接影响了中国品牌不够高大上。怎么让世界爱上中国造?一定要舍得研发投入,一定要掌握核心技术,一定要大力开展高科技创新。搞创新的重要性大家都懂,关键是怎么实现创新?这就要求深化科技创新制度变革,这对国有企业尤其重要。要创新创新理念,科学区分Discovery、Invention和Innovation,企业的创新是Innovation,就是运用新技术、新资源、新模式,创造新的商业价值;要摆正创新主体。企业创新与大学科研不同,创新的主体是企业家和科学家;要完善创新激励机制,根据产品生命周期、创新周期,完善创新者利润分享制度;要宽容创新的失败,在技术路线都不明确的情况下,要容许市场试错,不宽容失败等于不创新。只有通过制度优化,才能支持创新。而只有掌握了核心技术,才能有效支持品牌建设。


三是深化激励相容体制改革,调动品牌建设利益相关方积极性。品牌建设涉及企业发展的各个方面,需要充分发挥调动各个方面的积极性。首先,要发挥好企业家和职业经理人的积极性。每个知名品牌背后,都有个卓越的企业家,企业的品牌无不深受企业家影响。我们今天知道的西方的著名品牌,很多都是人名,如范思哲、阿玛尼、丰田、福特、奔驰,这些名牌本身就是企业家的人名。在中国,任正非代表着华为,马云代表着阿里,张瑞敏代表着海尔。当前,无论是国有企业,还是民营企业,人都是最关键的因素,企业改革发展成败在于关键的少数。要回归市场属性和企业本质,大力去行政化,按照人才规律和经济规律去发现企业家、评价企业家、激励企业家,只有如此,品牌建设才能成功。其次,要最大化调动职工的积极性。德国是高科技大国、也是品牌大国,其企业治理的重要秘密是共同决定,就是德国公司里职工代表可以进入公司的监事会和董事会,同股东代表一起决策公司法规定的监事会和董事会的任务。权利义务是对称的,没有无义务的权利,也没有无权利的义务。企业产品的精工制造依靠职工,企业的高品质服务依靠职工。在信息经济时代,世界是平的,信息不对称和信息鸿沟快速烫平,我们要顺应信息化提供的去金字塔、个性化、扁平化管理趋势,吸收职工董事参加管理,更加尊重人的积极主动性,真正调动起来职工的积极性。第三,要尽快推进员工分享改革红利改革,探索各种形式的劳动分享利润模式,形成激励与目标一致的激励相容制度。第四,要加强法制,大力加强知识产权保护和品牌保护,保护各类企业的产权和品牌,坚决打击假冒侵权违法行为,形成全社会培育知名品牌、发展知名品牌激励相容的正能量。
大道至简,只要建立了与培育知名品牌激励相容的体制机制,最大化了品牌建设的强大持久的内生动力,在这个基础上,中国没有伟大的品牌都困难。归根结底,知名品牌建设的关键,还在于企业家,在于你们在座的大家,建设世界一流的中国品牌,希望就在你们。

 

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