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世界品牌实验室揭密:从“中国制造”到“良品中国”
2016-06-24 11:40  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】随着全球化发展,将各国企业、品牌、产品推至国际已是不可抵挡的趋势。除了促进企业的外销以获得利润外,发展国际品牌也代表了国家的形象,更是向国际传播各国文化的大好机会。

【世界经理人-品牌频道】随着全球化发展,将各国企业、品牌、产品推至国际已是不可抵挡的趋势。除了促进企业的外销以获得利润外,发展国际品牌也代表了国家的形象,更是向国际传播各国文化的大好机会。日本前首相中曾根康弘曾说过,“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸”。所以为了企业本身的最大利益及国际化的趋势,我们需有计划性地将本土品牌推广至海外。当然,品牌之所以成为全球流行的偶像,依靠的并不仅仅是产品特色,更是与一个国家和民族的文化紧密相连。

在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2015年《世界品牌500强》排行榜中,入选国家共计27个,美国占据500强中的228席, 英国以44个品牌入选超越法国位居第二, 法国以42个品牌入选屈居第三。中国虽然有31个品牌入选,但相对于13亿人口大国和世界第二大经济体, 中国品牌显然还处于“第三世界”。从中国产品总量上看,中国的钢、煤、水泥、程控交换机、化学纤维、电视机、洗衣机、冰箱、空调、微波炉、摩托车、水泥、服装、纺织、医药、肉类等100多种产品产量已居世界第一,但还没有一个中国品牌真正实现全球化,整体来看发达和发展中国家对中国品牌都十分陌生。

目前全球有多国都有品牌推广计划。日本官方“日本贸易振兴机构”,负责协助日本企业海外行销。从前,日本企业并不积极于海外发展,因其内销蓬勃,然而随着人口减少及国内市场萎缩,企业们逐渐认识到外销品牌的重要性。韩国国内本身资源及市场有限,所以一向积极于海外发展。1960-70年代,韩国政府注重于扶植大型企业,成立了“大韩贸易投资振兴公社”。1970年代后期又转向扶植中丶小型企业,成立了“中小企业振兴工团”,后期更建立了“品牌研究院”。

不只是亚洲,欧美也有相关的品牌推广计划,如法国就有国家品牌推广策略。此计划主轴在于整合资源,全力推广“法国制造”(Made in France) 的产品标签。意大利的品牌推广计划也是值得学习的典范。该国一向以精致的奢侈品及引领全球的时尚闻名。为了保护“意大利制造”(Made in Italy)这块招牌,意大利政府制定诸多相关法律,例如,只有主要加工程序是位于意大利及其他加工程序地点可以追朔的产品,才可标上“Made in Italy”的标签,这样可以有效制止“意大利制造”被滥用。

世界品牌实验室主席罗伯特•蒙代尔教授(右)和CEO丁海森(左)

世界企业家集团(iCEO.com)首席执行官丁海森说,与日本、德国的制造业相比,中国制造业的差距主要表现在劳动生产率低、产品附加值低、创新能力不足、缺乏知名品牌。从中国制造业成本上来说,不仅高于东南亚、东欧等地区,达到了美国制造业成本的90%,珠三角、长三角更是达到美国制造业成本的95%,甚至有个别企业家直接到美国创办纺织工厂,因为美国成本比在国内还低。这些制造业成本优势的逆转,加剧了上层建筑对对中国制造的焦虑,匆忙之中推出中国版的“工业4.0”规划--《中国制造2025》。

然而,世界品牌实验室分析认为,《中国制造2025》这个国家级计划没有把“品牌战略”放在核心地位。要树立中国品牌的全球化形象,光靠几个企业零零星星走出去是不行的。中国品牌必须形成一个阵营,对外推广时以“中国品牌国家队”的整体形象出现。世界品牌实验室正在发起一个“良品中国”(BrandChina)计划,推广让世界各地年轻人争相效仿的中国本土品牌,而不是永远强调价廉物美。世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔教授(Robert Mundell)说:“良品中国”(BrandChina)基金,将透过筛选、协调和注资,协助具有特色的中国品牌开拓海外市场,提振经济之余,同时也借此向海外宣传中国文化,增加国家软实力。

据悉,由世界品牌实验室主办的2016年“世界品牌大会”及《中国500最具价值品牌》成果发布会将于6月22日在北京举行,今年的会议主题是“可持续发展的品牌”(Sustainability Brands)。一个伟大的品牌要想可持续发展, 必须和社会、自然和道德紧密相连。可持续发展的核心思想是,经济发展、保护资源和保护生态环境协调一致。今年的演讲嘉宾包括牛津大学(Oxford)赛德商学院教授斯蒂芬•沃格博士(Stephen Woolgar)、剑桥大学(Cambridge)制造业研究院教授斯蒂芬•埃文斯(Steve Evans)博士、欧洲工商管理学院(INSEAD)教授琼•克劳德•拉里齐(Jean-Claude Larreche)博士等。

世界品牌实验室(World Brand Lab)是全球领先的品牌咨询、研究和测评机构,总部位于纽约,全资附属于世界企业家集团(iCEO.com)。世界品牌实验室致力于品牌估值、品牌战略、品牌命名、品牌设计、品牌保护,专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界一流学府。已连续发布12年的《中国500最具价值品牌》采用的评估方法是目前通行的“经济适用法”(Economic Use Method),通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析,判断企业目前的盈利状况。同时,运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对收益的贡献程度,最后计算出品牌的当前价值。

世界品牌实验室(World Brand Lab)是全球领先的品牌咨询、研究和测评机构,由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell)担任主席,全资附属于世界企业家集团(iCEO.com)。世界品牌实验室致力于品牌估值、品牌战略、品牌设计、品牌保护,其专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工、牛津大学、剑桥大学等世界一流学府,其研究成果已成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

丁海森,世界企业家集团(iCEO.com)创始人兼首席执行官,资深品牌策略和风险投资专家,兴趣和研究领域包括:整合营销、跨国管理、企业伦理、知识产权和品牌资产。他参与创办了世界品牌实验室(World Brand Lab),并当选为世界经济论坛(World Economic Forum) 2003年度“全球100位未来领袖”。丁海森先后就读于美国哥伦比亚大学经济系和麻省理工学院(MIT)Sloan管理学院,并获得经济学和管理学硕士学位。

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