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丁海森对话三国专家:中国品牌为什么走不出去?
2016-06-24 11:21  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】法国学者雅克•阿塔利(Jacques Attali)在其著作《21世纪词典》(Dictionnaire du XXI Siecle)中,对品牌做了如下的解释:永恒的品牌是那些能够代表世界视野,使消费者能够从中永远找到自我的品牌,并在购买他们之后,有一种归属这个特殊群体的感觉。

【世界经理人-品牌频道】法国学者雅克•阿塔利(Jacques Attali)在其著作《21世纪词典》(Dictionnaire du XXI Siecle)中,对品牌做了如下的解释:永恒的品牌是那些能够代表世界视野,使消费者能够从中永远找到自我的品牌,并在购买他们之后,有一种归属这个特殊群体的感觉。如代表活力的可口可乐,代表能力的IBM,代表自我超越的耐克,代表幸福的麦当劳。同时,他还相信,不仅以后将还会出现一些代表吸引、逃避、孤独、真实和爱的不同品牌。

在过去的一段时期内,大卫·艾克(David Aaker)在品牌学界的地位,可以与彼得·德鲁克(Peter Drucker)在管理学界、迈克尔·波特(Michael Porter)在战略学界的地位相比肩。艾克撰写博文认为,中国企业不重视品牌的塑造,除了历史原因,环境竞争程度、人的因素都不可忽视,克服起来着实不易。尽管中国是世界上第二大经济体,但中国企业在品牌影响力上依然弱势,欧美国家95%的消费者说不出5个中国品牌的名称。

世界企业家集团(iCEO.com)首席执行官、世界品牌实验室(World Brand Lab)专家组成员丁海森,专门就“中国品牌为什么走不出去”这个话题, 分别访问了法国、美国和英国的三位品牌管理大师,他们分别是来自法国的欧洲工商管理学院(INSEAD)讲席教授冉·克劳德·拉里齐(Jean-Claude Larreche)博士, 来自英国的牛津大学赛德商学院教授、市场营销系主任斯蒂芬·沃格(Stephen Woolgar)教授博士,来自美国的耶鲁大学管理学院教授、耶鲁用户观察中心主任莱维·多尔(Ravi Dhar)博士。

世界企业家集团(iCEO.com)首席执行官丁海森

丁海森:我们世界品牌实验室(World Brand Lab)已经成立13周年, 拉里齐教授是第一次参加我们的研讨活动,但多尔和沃格教授来华参加我们的会议和培训活动超过了15次,说说你们最熟悉的中国品牌名字, 以及对中国品牌的总体印象是什么?

拉里齐:首先,我很抱歉我没有在中国居住过。虽然中国这个迷人的国家我已经去过很多次了,但是我所知道的中国品牌仍旧只是一些全球性的品牌或是一些在西方国家有知名度的品牌,例如中国国际航空(Air China)、中国东方航空(China Eastern)、中国移动(China Mobile)、联想(Lenovo)、海尔(Haier)、青岛啤酒(Tsing Tao)、中国银行(Bank of China)、中国蓝星(China Bluestar)、威海纺织(Weihai)等。

最初,在西方国家最有名的中国消费品牌其实是“中国制造”这个标志。带有“中国制造”这个标志的商品会给人留下低成本的印象,就好像“瑞士”这个标志代表着高质量的手表,“波尔多”这个标志代表着优质的葡萄酒。一些中国品牌在其自身价值的基础上已经逐步在全球获得声誉。

我本人就是联想的用户并且我对联想的产品很满意。我曾经是IBM笔记本电脑(IBM Thinkpad)的用户,我一直在仔细观察IBM被联想收购之后各个产品价格的变化。自那以后,对于联想产品的可靠性和创新性,我一直觉得很满意也很高兴,并且我开始忠于联想这个品牌。

作为一名消费者,这是我个人首次发现了真正的中国品牌。作为一名市场营销专业人员,我认为一个真正的品牌至少应该拥有消费者对该品牌的忠诚度,而一个强有力的品牌则应该能够激发顾客对该品牌的热情和参与度。这就需要品牌根据顾客的想法不断创新。

沃格:我个人知道几个中国品牌 ,比如 联想、海尔、中国国航、中国南方航空、中国电信,但这主要是因为我本人经常会出差去中国参加一些关于品牌问题的研讨。总体上来说,在西方国家,中国的品牌还不是十分常见。最近的一项调查显示,94%的美国公民连一个中国品牌的名字都说不出。在英国,知道中国品牌的人可能更少,但也不会少很多。

事实上,目前品牌采购在全球的势头普遍朝着反方向在发展。中国游客在国外的花费几乎是任何其他国家游客花费(去年的花费为1020亿美元)的四倍。欧洲的很多商店都接受中国信用卡,比如银联。中国游客喜爱价格低但具有国际品牌质量的商品。

多尔:国际市场上,联想、清华同方、华为和海尔等都是知名度较高的中国本土品牌。而放眼国内,大型银行(中国银行、中国工商银行)、电信产业(中国移动)、航空公司(中国国际航空公司)及互联网企业(如百度、腾讯)则分庭抗礼。然而值得一提的是,现今多数中国本土品牌在致力于品牌影响力发展的同时却忽略了品牌的独创性及个性化。要知道,如何与潜在客户群(消费者)建立心理上的紧密联系才是创造国际领军品牌的基础之基础。

丁海森:中国企业屡屡被诟病的一点,就是不注重企业品牌的塑造,这严重拖了企业全球化的后腿。大卫·艾克(David Aaker)近日在撰写博文《深层解析中国企业品牌弱势的根本原因》认为,中国企业不重视品牌的塑造,除了历史原因,环境竞争程度、人的因素都不可忽视,克服起来着实不易。从英国或美国的国民或用户的角度, 分析中国品牌不被法国人、美国人或英国人接受的原因。

拉里齐:航空公司往往都倾向于全球化,中国国际航空、中国东方航空等品牌很早就出现在法国市场。除了航空公司,最先在法国地区建立的中国品牌很可能是一些金融领域或企业电子商务(B2B)领域的品牌,例如金融领域的中国银行、化工领域的中国蓝星、电信设备领域的华(Huawei)、移动通信技术领域的中兴通讯(ZTE)等。

但是,真正的挑战是消费者品牌的建立。在巴黎有一个强大的中国社区,里面有各式各样的商店和超市,销售各种中国商品。一些非中国后裔并且没有去过中国的法国人会特意来这个中国社区购买中国商品。他们这样做有很多不同的原因,例如寻找异国情调、买低价的商品、买特殊的烹饪材料甚至只是买一种氛围。虽然目前这样做的法国人还不多,但是人数一直在不断增长。

中国餐馆正在法国地区不断地扩张,几乎每一家中国餐馆都有销售青岛啤酒,青岛啤酒的知名度急速增长。海尔也在扩大其分销领域并且声誉不断提高。但是,想要把新品牌带入一个成熟市场,这始终是一个战略性的挑战。中国消费者品牌的“低成本”形象在某些情况下可能是一种优势,但是在其他情况下也会成为一种障碍。如果预期的价值主张(Value Proposition)是溢价(Premium),那么就需要一个以想法、创新和沟通为基础的经过深思熟虑的战略计划。另一种方式是收购一些已经具有所需市场定位的品牌。

沃格:部分原因是因为“中国制造”还是给人一种“中国商品价廉物美但存在质量问题”的印象。有关健康和安全方面的新闻仍然不断出现。相比服务业和传媒业,这些问题在制造业和电子行业更为突出。但是更主要的原因是英国的消费者没有接触过中国的品牌。

造成这些情况的原因很多也很复杂。首先,中国有巨大的国内市场,因此很少有去海外销售商品的动机。其次,中国的经济很分散,很多小企业独自经营和运作,因此它们没有能力进行品牌全球化。第三,国有企业(SOEs)在中国占据主导地位(35%的营业收入来自国有企业)。据说国有企业在吸引银行贷款方面有十分有利的条件,使得他们能够低效经营。他们没有兴趣去投资全球品牌化,并且他们对于创新的投资十分谨慎。在世界品牌实验室编制的《世界品牌500强》中,共有23个中国品牌成功上榜,但是榜单中大多数的中国品牌都是来自国有企业。中国品牌不仅需要技术创新,也需要变得更加国际化。

多尔:目前市场上,中国品牌尚未完全融入美国市场的主要原因可归类为以下三种,即——品牌认知度的缺乏、品牌历史(发展历程)的不足及品牌个性的缺失。品牌认知度即美国消费者对中国品牌的认知程度,缺乏品牌认知度就意味着大众对品牌有着强烈的陌生及不信任感。因而,品牌认知度的缺乏即等同于潜在客户群及市场需求的缺失。

品牌历史(发展历程)则可以更形象地形容为“品牌故事”。一个好的品牌故事可以帮助消费者在短时期内更深刻地了解其品牌核心及产品理念。为什么某特定品牌得以在中国市场如此激烈的角逐中脱颖而出?其发展历程及品牌核心又是什么?都是美国消费者所关注的问题。最后,品牌个性的缺失也是中国品牌进军美国市场的“拦路虎”之一。

品牌个性不单单指一个品牌的独创性,亦可以看作品牌在市场营销及宣传过程中的战略手段,及其如何或以什么样的方式同潜在客户群(消费者)进行交流。而反观成功进军国际市场的中国本土品牌,如清华同方等,都以其独特的市场及品牌营销策略完美地克服了上述难题。

丁海森:互联网信息技术空前发展、新品牌营销理念及渠道革新大大缩短了世界级品牌从诞生到迅速风靡全球的时间。但是很多类型的商品品牌的确需要时间的沉淀。所谓瑞士手表、德国汽车、日本家电、法国香水,这些国家的品牌总是个性鲜明,也经历了时间的考验。从学者的角度,分析你心目中的三个或五个国家的产品品牌为何被世界用户接受。

拉里齐:全球顶级品牌的排名有很多,其所用的标准也五花八门,如最受人喜爱的,或最具财务价值的。但最重要的一点是,30年前全球品牌其实是小众精品族群中的一部分,而现在,这些排名必须进行前100的排名,因为现在的全球品牌太多了!

全球的经典品牌起源于美国,以可口可乐(Coca Cola)、麦当劳(McDonald)、迪斯尼(Disney)、吉列(Gillette)等品牌,以及在现代经济中萌生的微软(Microsoft)、苹果(Apple)和谷歌(Google)为首。

但随后,全球品牌也逐渐在较小型的国家出现。来自荷兰的喜力(Heineken)公司是第一家全球性的啤酒品牌,现在它依然是啤酒行业的全球第一。保时捷(Porsche)、宝马(BMW)、奔驰(Mercedes)起源于德国;巴宝莉(Burberry)、捷豹(Jaguar)和维珍(Virgin)都属于英国;欧莱雅(L’Oreal)、达能(Danone)、路易威登(Louis Vuiton)及爱马仕(Hermes)来自于法国;宜家(Ikea)与H&M来自于瑞典;而法拉利(Ferrari)和古奇(Gucci)则来自于意大利。

举不胜举!这些所有的全球知名品牌的共同点就是,有能力在拥有不同历史和文化背景的消费者的心理与头脑中创造积极的情绪。在所有例子中,这些品牌在广义上一直都是以不断创新所推动的“强势供应”为基础,包括技术、运营和沟通。

沃格:苹果、谷歌、IBM、微软、宜家。所有这些品牌都大量投资于全球品牌建设和国际化的市场营销。更重要的是,这些跨国公司的营销战略已经认识到关联品牌推广的意义,即通过大量的媒体场合实现品牌的接受、使用和沟通,并通过社交(特别是)电子通讯网络最大程度地实现此过程。品牌没有内在价值;它们的价值体现在其多大程度上扮演文化标识的角色,也就是作为传播并交流文化象征与公司历史的媒介。

多尔:如美国苹果、亚马逊、耐克、可口可乐;韩国三星、瑞士宜家、德国宝马,日本丰田,意大利古驰,法国爱马仕等都是现今世界上首屈一指的知名品牌。

丁海森:品牌化始终是诸如可口可乐、麦当劳等著名 B2C 企业的关键成功要素。现在,越来越多的 B2B 企业开始采用全方位品牌化战略,如杜邦、西门子等公司都是品牌塑造方面的策略大师。你们认为中国的哪些行业容易诞生世界级品牌, 为什么?

拉里齐:正如我已经谈到的,要在一个本来就有倾向发展成全球范围的领域发展全球品牌是很容易的,如空中或海上运输,以及更普遍的B2B领域。其中最好的例子当然就是德国及其“隐形冠军”-----在一个高度专业化的市场中具有较高全球市场份额的中等规模产业公司。他们是各自狭窄领域内的佼佼者,并有着卓越的品牌知名度,但并未被广大市民所发现。在B2B产业里的全球品牌扩张是由几家中国大型B2B群体所带领,如蓝星(Bluestar)、华为(Huawei)、中兴(ZTE),在他们之后肯定还有一些小型B2B公司。

沃格:服务、银行和电子行业。名声不响亮的制造业品牌将用更长时间恢复/修复。

多尔:相较于其他行业,我认为服务业及企业电子商务业都将会是中国品牌在国际市场上显露头角的先行产业。其主要原因是由于上述产业都旨在通由高质量服务及现代技术来创造其品牌知名度及市场认知度。就目前看来,香港的香格里拉和国泰航空都是服务产业品牌创造发展的业界楷模,其品牌营销模式亦十分值得中国国际航空学习借鉴。与此同时,以企业电子商务为发展主体的华为在市场竞争力及占有率上也已对思科等知名企业构成了一定的威胁。

丁海森:世界品牌实验室主席、1999年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)教授认为, 中国有着巨大的外汇储备, 同时中国人民币最近以来升值了很多, 是中国企业收购海外品牌的时候了。你们认为中国企业能够通过并购的方式, 获得世界级品牌, 为什么?

拉里齐:品牌收购在企业电子商务(B2B)市场更为容易。中国蓝星通过2007年收购法国罗地亚公司(Rhodia)的硅胶部门,成为了欧洲地区最大的中国投资商。中国电子商务企业在通过有针对性的收购、以现有品牌和现有客户群来占据市场份额这方面也做得非常成功。

在消费者市场,中国企业在法国的并购活动依旧比较少。最知名的一次并购发生在葡萄酒市场,龙海国际在2008年第一次收购了波尔多拉图拉杆酒庄(Bordeaux Chateau Latour-Laguens)。这次并购活动似乎引发了至少15起知名的中国企业收购波尔多葡萄园的事件,包括百特酒庄(Marvelke Wine)收购巴亚图酒庄(Barateau Medoc),孟高收购贝达龙酒庄(Bertranon),影视明星赵薇收购梦洛酒庄(Monlot),以及海昌集团收购的其他四家酒庄。

尽管这几个消费者产品品牌在世界上还属于小品牌,但是它们被注入了价值和热情,并为中国品牌收购真正的法国品牌开启了一个新的时代。最近,法国时装品牌索尼亚·里基尔(Sonia Rykiel)被香港的丰资本(Fung Brands)买下。这是中国的集团企业第一次收购大型法国全球品牌,在品牌世界也是非常重要的一个事件。

消费品牌所遇到的挑战更大,收购的确是一条更快的发展之路。这就是许多非中国企业都尝试过的方法,甚至在他们已经是品牌建设专家时还会去选择的一条路:来自法国的欧莱雅(L’Oreal)收购了美国的美宝莲(Maybelline)、英国的美体小铺(Body Shop)及世界各地的许多其他公司。日本的资生堂(Shisheido)购买了法国的凯伊黛(Carita)以及美国的海伦·柯蒂斯(Helen Curtis)和自然香调(Bare Escentuals)。

正如前面所提到的,中国公司对波尔多酒庄(Bordeaux)的收购其实已经朝全球品牌的建立迈出了一步。不仅个人酒庄的名称有可能成为全球品牌,而且“波尔多”的确也是由众多利益相关者共享的一个真正的全球品牌。这个名称有很高的知名度,并可制造出强烈的情绪。索尼娅·里基尔(Sonya Rykiel)的并购也是一样的趋势,但在差异性及全球的覆盖面和发展潜力方面规模更大。其他的中国群体应该予以借鉴。

沃格:有可能。亚洲的其他行业取得了惊人的成功,如日本汽车和韩国电子工业的品牌声誉有了很大改变。并购本身并不能保证中国品牌成为世界级品牌。但若特定的并购交易能产生必要的投资规模,并且该投资是为了相关的品牌战略,则可能会建立起稳固的平台。

多尔:是的。企业并购对目前中国本土品牌的国际发展可谓至关重要。并购后,大型知名企业将会一并拥有中国企业的高效性、本土性及规模性。而中国企业也可依靠知名国际企业的庞大市场影响力进一步拓展国际市场,可谓相辅相成。时下,中国本土品牌的国际并购早已在时尚及汽车行业进行得如火如荼,如沃尔沃收购吉利汽车等。

丁海森:中国品牌无法被外国用户接受,除了质量和设计等原因之外,在文化、语言和品牌故事等方面无法被外国消费者理解和认同可能是主要原因。你们认为中国品牌如果要全球化的话, 现在要做什么,或者还需要做哪些准备?

拉里齐:另一条发展之路就是全球品牌的有机发展。这条路更困难且更缓慢,但可以学到是什么创建了一个真正的、拥有特有能力及丰富文化的全球性公司。这条全球品牌发展之路的第一步是建立一个强大的本土品牌,就是我所说的“强势供应”。

这就是说,一个强势产品最关键的一点就是,产品的供应需要包括有能力创造积极情绪的与众不同的元素。这些元素必须符合消费者内心深处的渴望及梦想,而且可以来自于无限的金钱、可靠性、骄傲、声望、地位、安心、信心、异国情调、归属感、世界之窗、自由、连接......这就是由这些元素所创造的积极的情绪,这些元素创建了客户关系,而客户关系又可以使品牌在日益拥挤的产品空间内有效地闯出一片天地。

这就是建立一个强大的本土品牌,然后以有机的方式扩展到全球范围所需要的支柱。这些支柱在我提到的所有关于全球消费品品牌的案例中都存在。这也就是为什么我可以自信地说,有可能成为全球品牌的中国品牌并不是那些处于最大的市场中、实现了最大的销售额,或者提供最低价格的品牌。他们是那些能够成为“强势供应”、且中国第一的品牌。

我知道,中国的许多企业高管是这个伟大的品牌冒险的一份子。我希望他们每个人都有取得巨大的成功,重要的是,在发展之路上能收获很多知识及乐趣!

沃格:品牌建设对中国公司、特别是那些盼望打入海外市场的公司来说正变得越来越重要。工资成本出现了较大上升压力,因此不太可能仅仅在价格上竞争。重要的是中国产品将因此不得不面临品牌上的竞争。

一种理论是:尽管很多中国品牌擅长强调产品的功能性益处,很少有品牌精于与顾客建立“感情上的联系”,而这对销售十分重要。但“感情上的联系”是一个容易产生误解的简略说法;对品牌的信任不是心理上的,而是社会性的。信任需要通过运用社交网络和社交媒体来建立。

多尔:首先,中国企业全球化发展的重中之重便是品牌个性的发展——即在市场上独创出仅属于自己的品牌故事。事实证明,一个缺乏品牌个性的品牌是无法在国际市场上经久不衰的。举例而言,三星的创造个性、丰田的值得信赖、宝马的高标准精工、优衣库在零售拓展上独树一帜,上述种种都是品牌个性及品牌故事创造上的典型范例。谁说中国无法拥有自己的优衣库?中国自当拥有如优衣库般国际名品!

世界品牌实验室(World Brand Lab)是全球领先的品牌咨询、研究和测评机构,由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell)担任主席,全资附属于世界企业家集团(iCEO.com)。世界品牌实验室致力于品牌估值、品牌战略、品牌设计、品牌保护,其专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工、牛津大学、剑桥大学等世界一流学府,其研究成果已成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

丁海森,世界企业家集团(iCEO.com)创始人兼首席执行官,资深品牌策略和风险投资专家,兴趣和研究领域包括:整合营销、跨国管理、企业伦理、知识产权和品牌资产。他参与创办了世界品牌实验室(World Brand Lab),并当选为世界经济论坛(World Economic Forum) 2003年度“全球100位未来领袖”。丁海森先后就读于美国哥伦比亚大学经济系和麻省理工学院(MIT)Sloan管理学院,并获得经济学和管理学硕士学位。

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