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丁海森: 数字、社交和移动, 品牌3.0时代的三大挑战
2016-06-24 11:10  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】美国学者菲利普•科特勒(Philip Kotler)在其著作《营销3.0》(Marketing 3.0)中,对营销和品牌有个进一步解读:营销1.0时代,以产品为中心(工业革命,标准化和规模化,一对多); 营销2.0时代,以消费者为向导(信息技术,市场细分,一对一);营销3.0时代,以价值驱动营销(人文中心主义,独立思想,多对多)。

【世界经理人-品牌频道】美国学者菲利普•科特勒(Philip Kotler)在其著作《营销3.0》(Marketing 3.0)中,对营销和品牌有个进一步解读:营销1.0时代,以产品为中心(工业革命,标准化和规模化,一对多); 营销2.0时代,以消费者为向导(信息技术,市场细分,一对一);营销3.0时代,以价值驱动营销(人文中心主义,独立思想,多对多)。营销3.0是它用一种更为全面的眼光来看待顾客,把他们视为具有多维性,受价值驱动的人群,甚至是企业潜在的合作者。

将营销3.0的思想延伸到品牌3.0,首先要重视社会化媒体和意见领袖对品牌价值的影响。经典的品牌理论认为消费者无法面对复杂多样的信息,所以只好将信息背景和情感联系简化为品牌。最近美国学者伊塔玛•西蒙森(Itamar Simonson)的新著《绝对价值》(Absolute Value)表示,传统营销理论是对品牌和创新的傲慢与偏见,消费者没有那么愚蠢,他们也从来没有邀请品牌人员扮演他们的上帝。

的确,传统的营销法则已经失去了作用。正确的做法可能是,企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。就此社交媒体、在线评论和营销理论等话题,世界企业家集团(iCEO.com)首席执行官、世界品牌实验室(World Brand Lab)专家组成员丁海森,分别和来自三个国家的四位教授进行了深入的访谈,他们是:斯坦福大学商学院教授伊塔玛•西蒙森(Itamar Simonson),加州大学伯克利分校哈斯商学院教授米格尔•博阿斯(J. Miguel Villas-Boas),牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬•沃格(Steve Woolgar) 及欧洲工商管理学院(INSEAD)教授琼•克劳德•拉里齐(Jean-Claude Larreche)。

 世界企业家集团(iCEO.com)首席执行官丁海森

丁海森: 在网络时代,消费者大量利用网络寻找、比较产品信息,但这对卖家来说可能不是什么好消息。对卖方来说,他们希望影响搜索,从而促进消费者达到“最优停点”(停止搜索、决定购买的契机)。为了实现这个目标,卖家是否应在网上透露所有产品信息供消费者查询?是不是消费者在搜索过程中读到越多关于产品的有利信息,他/她就越有可能购买?

西蒙森(Stanford): 我们应该将产品及购买决定这整个概念分成两类来讨论。A) 购买时以品质作为优先考虑的产品(如,相机,汽车安全座椅丶面包机,和消费者会搜寻其品质评价的产品类),和B)购买时以其他因素作为优先考虑的产品─如地位─时尚包包或是其他时尚相关产品,或是消费者在购买前不需要花太多时间搜寻资讯的产品。针对第一个种类,提供仔细及完整的资讯给消费者和那些写评论的人是正确的。因为消费者早晚会发现真相。针对第二个种类的产品,市场营销专家应该要在真正会影响购买决定的因素下功夫,如,打造一个奢华、具有声望的形象。在第二个产品种类中,提供更详细的产品资讯其实并不重要。

博阿斯(Berkeley): 卖方一旦在网上披露所有信息,一个潜在的后果是,它会令消费者难以找到最相关的资讯,那么消费者可能选择不继续搜索,并可能最终没有购买该产品。与此同时,如果卖家提供太少的信息,消费者会认为,网上没有足够的资讯帮助他作出购买的决定,所以他也可能选择不买。理论上应该有一个信息供应的最佳量。当然,卖家最好还是给出正面有利的信息,但他们应该知道,一旦信息不全,消费者可能会由此推断:缺少某些特质的讯息也许正意味着这些特质并不吸引人。

沃格(Oxford): 问题的关键不在于信息透露与否,而在于卖家与买家之间信任。消费者越是信任卖家,就越有可能购买其产品。所以问题不在于透露一定程度的信息,甚至也不是这些信息是否正面。问题在于消费者是否信任卖家提供的这些信息。“货比三家”虽然延长了成交时间,但是能帮助消费者建立起对卖家的信心和信任。

拉里齐(INSEAD): 这是一个很难回答的问题,要彻底解释清楚的话,需要对不同文章中的信息价值进行长时间的讨论。我在这里只提三个原则。第一个是透明度。在数字时代,对客户隐瞒相关信息会比以往任何时候都更危险。最好是能信息透明化,并对第三方可能提出的负面轮调先入为主。第二个是客户教育。许多产品或服务只是提供给客户,但客户却无法欣赏到它们的全力优质服务。我们早就知道,如果人们对某一个范畴有更多的了解,他们就越有可能消费更多。这个原则对像星巴克(Starbucks)、奈斯派索(Nespresso)或路易·威登这种产品范围非常广泛的公司非常有效。就以被客户熟知的瓶装水为例,Gerolsteiner,一个德国的小品牌,创造了一个非常成功的移动应用程序,即允许消费者对1000种瓶装水品牌的矿物质成分进行对比!第三个原则是关注点。虽然企业应该提供足够的信息,以便客户能通过不同的搜索标准检索到他们想要的信息,但品牌更应该清楚地将其主要优势以自身的标准传达给目标客户。在拥挤的信息世界,“少即是多”绝对是一种合适的做法,但这需要对客户的深层理解,并且具备足够的胆量做出选择。

丁海森: 在数字时代,购买似乎不再是品牌关系的结束,因为结束购买后,消费者仍然可继续通过各种不为卖家熟知的媒体渠道与品牌进行互动。对这些随机发布的信息,新媒体时代的公司如今需要建立内部的专业团队或求助专业机构的帮助吗?您认为后者的重要性表现在哪些方面?

西蒙森(Stanford): 确实,在很多情形下,许多消费者会持续与品牌互动及关注品牌的消息,即使他们在短期间内并没有要做购买决定。在我们《绝对价值》的书中,伊曼纽尔•罗森和我称这样的现象为「沙发追踪」,意指消费者会持续关注新趋势及新产品,不管他们是否有计划购买。相应地,企业与企业的品牌塑造团队应该要能够保持沟通,并且迎合消费者,不能只是注重现有的购买者。

博阿斯(Berkeley): 随着互联网的快速发展,社交网络互动的可见度大大增加,以往很大程度上属于私人范畴的品牌体验,也变得越发公开和日趋活跃。公司不得不积极地管理在这些媒体渠道上的品牌权益。有关品牌和用户之间的互动数据非常庞大,但我们直到今天仍相对地缺少分析这些数据的专业团队。在这个意义上,开发公司内部的团队可能困难重重,所以在早期阶段,外部的专业机构会对我们特别有帮助。

沃格(Oxford): 好的市场营销传统意义上一直很重视售后的品牌关系管理。就在互联网出现之前,就一直是这样。所以购买行为应该仅仅被理解为买家与买家关系发展的一个阶段(而不是终点)。媒体渠道的快速发展和广泛传播可以让买卖家之间的互动变得快捷,但是原则是不变的。公司内部需建立可与外面专业机构磋商的内部专家团队。因为全部依靠外部的专家机构不总是件好事,毕竟他们对产品不一定熟悉。但是,外部机构可以看到内部人员因为“只缘身在此山中”而看不到的盲点。

拉里齐(INSEAD): 品牌关系一直存在于购买行为之外,甚至在数字时代之前也是如此。在这方面,我们变得越来越富有经验,不得不将不同程度的品牌关系区分开来。一个极端是,我们希望与被动的消费者之间有一个稳固的合作关系,这些被动的消费者只想以一个公平的价格,通过最便捷的方式得到一个值得信赖的品牌,仅此而已,别无更多。另一个极端是,我们想要与拥护品牌的消费者建立一种强大而特殊的关系。从苹果或红牛的品牌中我们可以清楚地观察到这种品牌关系的层级现象,它可以渗透在到所有行业里,包括服务业,如零售银行或航空公司。

客户参与度是品牌关系最强的表现形式,它通过重复购买、交叉购买相关产品或配件,口耳相传,主动销售,参与活动,共同创造或其他方式而得以表现出来。数字技术非常适合鼓励这种参与,并使参与的客户更容易做出贡献。这无疑需要各种学科的专家,如网页设计、特种装备、移动应用、社交媒体、或游戏化。这个领域非常广泛,而且发展地如此之快,以至于我们非常有必要设立专门机构,聘请专家,或收购有所需能力的小型技术公司。

丁海森: 一些人认为数字化的品牌推广会提高品牌认知度,但还有一些人认为互联网会损害品牌。我们知道数字品牌推广并不是简单遵循着传统的品牌策略。成功或失败的数字品牌推广很容易给品牌造成正面或负面的影响。请问,对公司而言,若想取得数字品牌推广的成功,其市场营销策略中最关键的应该是什么?

西蒙森(Stanford): 这又回到了「品质」在购买决定中所扮演的角色。一个品牌名称就是一个有力的资讯来源,同时也与品质息息相关,除非消费者找到了他们更信任的资讯来源(例如他们相信的评论人)。就算今日的消费者相当注重评论,而且不再盲目地因为品牌名称而购买,品牌仍然拥有很重要的功能。例如,有力的品牌会得到比较多的注意,而且新推出的产品也较容易使消费者及评论家考虑购买。

还有一点很重要的是,营销品牌的专业人员及公司可以(有道德的)影响评论人和专家对其产品及品牌的评论。藉由事先向评论家发放产品,并提供他们所需要的资讯来做评论,市场营销人员和品牌专家可以影响消费者在决定购买前的参考评论。此外,在数字化的时代,追踪评论人对我们的品牌及产品的评论是必需的,市场营销人员可以据此快速回应任何可能的顾虑及问题。

博阿斯(Berkeley): 在互联网早期,一些人认为,由于互联网的发展大大降低了搜索成本,品牌的价值将变得不那么重要。事实证明,以上情况并没有发生,因为处理信息还须花费大量的搜索成本,而互联网令信息量如此之大,以至于寻找相关信息仍须耗费不少成本。有些品牌因此变得更有价值。成功的数字品牌的一个重要经验就是管理与品牌相关的社交互动。

沃格(Oxford): 我认为品牌建立和发展的基本原则是不变的。但是数字品牌使得正面和负面信息的传播速度和冲击力显著放大了。负面的客户评价会很快地损害品牌形象。但是卖家也能够很快地能修复形象。关键在于卖家可以多渠道地去传播品牌形象,并保证该品牌形象在不同平台上的一致性。

拉里齐(INSEAD): 很明显,许多品牌将会被数字技术的进步完全地或部分地摧毁,早期的受害者之一就是著名的大英百科全书。但是,我们应该将纯粹的数字品牌,如谷歌、推特、亚马逊、Skype公司、或Facebook,与代表了大多数经济形态的非数字化品牌区分开来。

在美国,今日的纯数字品牌与科技品牌在100强品牌中共有约四分之一之多,占据了100强品牌总价值的三分之一。他们代表了大多数国家令人印象深刻的经济增长。核心业务被纯数字品牌侵袭的品牌,如出版业、传媒业、或电话制造业,除了创造自己的数字品牌之外别无选择。当务之急就是在品牌化之外进行新产品的开发。毫无疑问,非数字化品牌不得不依赖数字技术,因为它们代表着威胁和机会。

在此背景下,数字化战略的第一个关键点是有一个真正强大的品牌和一个负责任的企业。其基本性在于数字技术会扩大品牌和企业的弱点,而单独的数字化战略并不能代替一个强大的品牌战略。第二个关键点是,成功的数字化战略是动态的。从网站、博客、社交媒体到移动应用,动态是数字化战略在任何水平、任何技术面上的本质表现。惯用数字技术的消费者正在求近、求变、求新。他们想成为成功新浪潮的一部分。仅有采用数字化手段的意愿,缺乏能真正重铸品牌的数字化战略,造成了这个错误。成功的数字化战略必须将品牌价值整合进不断变化的新闻、体育、文化活动、社区或新产品功能中。社交媒体营销的一个最新实例就是肯德基的#iatethebones,该活动与他们的无骨鸡电视广告成功匹配。

丁海森: 网路时代兴起后,民众可以直接在网络上比较商品价格,而不需要去实体店面采购,许多商家甚至推出许多优惠方案,使得在网上购买商品比在实体店面便宜许多。您认为,公司的网络渠道在产品定价上与实体店面贩售渠道应如何做区隔?线上贩售产品价格竞争激烈,商家又应该如何因应调整自己的商品定价呢?

西蒙森(Stanford): 确实,在网上低价贩售的产品越来越难在实体店内卖出更高价格,因为消费者现在清楚地知道他们应该在哪里购买。有些市场营销人员依赖于“版本控制”─ 他们藉由不同的渠道贩卖不同版本的产品,并使用不同的定价策略。但即使如此,生意也变得越来越困难了 ─ 如果两个产品看起来一样,只是在名称及定价上不同,消费者非常可能会发现并购买较便宜的产品。不过,市场营销人员仍然能通过不同渠道提供确实不同的产品,并向消费者收取不同价格。

博阿斯(Berkeley): 网上和实体店渠道的定价策略将取决于每家企业的具体客户。如果来访实体店的消费者有更强的支付意愿,并且有在商店购买的强烈偏好,企业或许能够保持对实体店销售的较高定价。另一方面,如果大多数来实体店的客户为的是查看商品实物,实际上更希望以最低的价格购买,那么无论产品在不在实体店销售,公司都必须考虑将实体店视为一种工具,用来提供关于公司产品的信息和服务。也就是说,实体店作为一种投资,将间接刺激对产品的需求。在这种情况下,公司可能要对价格做出调整,令网上与实体店的价格一致。

沃格(Oxford): 这个问题的关键在于理解线上购物和实体购物的关系。事实证明这两者是相辅相成的。比如,网上浏览能促使顾客亲自去实体店;或者促使去过实体店的顾客继续网上购物。网上购物不是实体店购物的替代行为,而是整体消费体验的组成部分。这一关系对类似于家具或汽车这样的商品更明显,对于书或者DVD类的小间商品就不太明显。所以线上购物和实体购物也不总是一个零和博弈。这就意味着定价策略必须慎重考虑线上和线下购物体验对于消费者的不同价值。

拉里齐(INSEAD): 同样的困境也出现在早期的大型零售业。许多制造商拒绝接受新的大众零售商以较低的价格出售自己的品牌,这被认为是对传统卖场的不公平竞争。这对大多数人来讲是一个巨大的错误,除非他们有非常强大的品牌优势或需要专业化的服务,因为大型零售业的发展是不可阻挡的。

此外,大多数国家颁布立法,禁止厂商通过价格来限制竞争。在此背景下,一个产品可以有一个制造商的建议零售价(MSRP),但零售商可以自由决定产品的实际价格。渠道商和零售商之间的价格差异则主要取决于品牌力量。

弱势的品牌必须让供需规律在不同渠道内发挥更大的作用。强势品牌为了传达价格并非一个差异性的因素,消费者应该关注其他的价值因素这层意思,会尽量在所有渠道中拥有更多的可比定价。成功地维持价格的一个最好例子就是苹果,其在自己专卖店以及众多传统店铺和互联网门店所售卖的产品价格很少会低于建议零售价。这是通过提供给零售商小幅度的、不允许可观折扣额,并对以超过一定水平的价格来宣传苹果产品的零售商予以财政奖励来实现。

丁海森: 随着“中国制造”逐步发展到“中国品牌”,越来越多的中国品牌需要在当地以及国际市场上进行品牌推广。请问,他们如何提高品牌推广的效率?在国内以及国际市场上的策略是否一致?网络时代确实改变了消费者的购买行为,其降低了传统形式的品牌塑造、行销及广告的效用。中国企业能做什么来主动塑造自己在网路上的品牌形象? 在此同时,又有什么是需要特别注意的?

西蒙森(Stanford): 我不太熟悉这个趋势。

博阿斯(Berkeley): 品牌建设需要有明确的定位和与之一致的表述,互联网领域也是一样,这些都是长期投资。网上的品牌建设还需要着重注意发展有效的社交媒体策略。

沃格(Oxford): 多样化的推广渠道增加了品牌的曝光率,品牌的推广效率得以大为提高。互联网的兴起改变了消费者的购买习惯,也让品牌的形象变得错综复杂。也就是说,品牌可以通过很多互相关联的线上和线下平台进行传播(或者评估)。好评(和差评)既会被口耳相传,也能借由社交网络、电视、电影、传统媒体,所有这些媒介来传播。那么,要想积极树立良好的网上品牌形象,中国品牌要在人人、微博、微信这类博客圈中加大宣传力度。品牌的发展要根据新媒体用户的期望值和行为习惯来制定策略。

拉里齐(INSEAD): 单一的价格竞争只会带来产品商品化,而无法塑造一个品牌。成功的品牌是植根于我常说的“动力源泉”——它由强大的核心产品和附加价值要素“+++”构成。在竞争激烈的环境中,如航空业,甚至低成本的品牌,都需要有强大的核心产品和“+++”,这就是西南航空和维珍航空的情况。

丁海森: 商学界研究的成果总是跟实际的商业操作有一定的滞后性甚至完全脱轨。在国外是如此,在中国更是如此。在中国企业的品牌构造和商业发展上,这个现象拖了大大的后腿。您认为企业应该如何在企业运营和品牌建造过程中运用最新的商业研究成果以帮助自身的发展?

西蒙森(Stanford): 这的确是事实,并且这个问题并不只有中国有。这就是为什么我相信像“品牌峰会”这样的会议是非常重要的。这些会议使经理人可以吸收著名学者的新思路,从而更加适应他们所处的特定商业环境及品牌策略。这些会议同样对学者们也很重要,因为他们可以从公司及企业家那里获得新想法。

博阿斯(Berkeley):一些学术研究是可以马上付诸实践的。还有一些研究需要进一步转化才得以实施,同时市场也须准备好才行。对全球公司而言,要在学术研究上保持尖端,不仅需要招聘这方面的一流高管,还须让他们的高管在顶尖的研究型大学接受持续的培训。一个拥有孜孜不倦的好学精神的企业,更有助于组织内部创新。在当前竞争激烈的世界中,鼓励创新的企业才能胜出。

沃格(Oxford): 这个问题问得好!学术和商业实践的脱节有一系列的历史和文化原因。学界通常在商界不太关注的学术期刊上发表文章。而商界通常认为学界的研究不切合实际。我们迫切需要发展一种结合学界和商界的新型学术模式。有些学术研究,比如组织民族学的研究,已经将两者结合起来了。比如有些研究中国公司民族关系的研究者,就可以在公司内部市场部临时工作,然后同时换取做研究的机会。过去这样的例子已经有好几例成功的。这样的研究方式能成功的为学界和商界建立桥梁,直接让学界的研究成果运用到商界。

拉里齐(INSEAD): 这是一个中肯的看法。学术研究在商业世界中的扩散是通过对到企业工作或加入商业服务类公司的学生进行传统的教学而实现的。咨询公司、培训公司、广告公司和市场调查公司等中介机构在学术研究的传播和个性化方面的确起到了关键作用。文章、书籍、会议和互联网通信的高可用性加快了学术研究的扩散,但其实我认为,当相应的业务服务在实施过程中不提供支持时,其影响就变得很有限了。

问题是,真正的决策者没有时间去阅读或参加讲座。这也是那些有能力能够影响真正决策者的工作人员的功能特权。对我个人来说,我有两种截然不同的体验。我通过动量理论对驱动增长方面的研究已经通过书籍、文章和研讨会进行了传播。但是,当涉及到这个研究的一个非常非常具体的应用时,人们就必须考虑它需要对业务情况进行个性化处理,而且它提供给公司的竞争优势不能被传播给其他人。这无疑限制了学术研究的扩散,但不论在什么地方使用,都会增加其影响力。另一方面,我在游戏和模拟方面的工作在机密性方面并不具有同样的约束力。它使学生和管理人员主要在市场营销和创新中发展他们的技能,而且已经对商业实践有了更直接的影响。

世界品牌实验室(World Brand Lab)是全球领先的品牌咨询、研究和测评机构,由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell)担任主席,全资附属于世界企业家集团(iCEO.com)。世界品牌实验室致力于品牌估值、品牌战略、品牌设计、品牌保护,其专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工、牛津大学、剑桥大学等世界一流学府,其研究成果已成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

丁海森,世界企业家集团(iCEO.com)创始人兼首席执行官,资深品牌策略和风险投资专家,兴趣和研究领域包括:整合营销、跨国管理、企业伦理、知识产权和品牌资产。他参与创办了世界品牌实验室(World Brand Lab),并当选为世界经济论坛(World Economic Forum) 2003年度“全球100位未来领袖”。丁海森先后就读于美国哥伦比亚大学经济系和麻省理工学院(MIT)Sloan管理学院,并获得经济学和管理学硕士学位。

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