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深化体制改革,培育知名品牌
2016-06-23 17:03  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】大家下午好!很高兴参加这个活动,首先祝愿世界经理人、世界企业家、世界品牌实验室举办的第13届“世界品牌大会”取得圆满成功。今天会议的主题是,品牌的可持续发展。我就品牌问题讲一点个人想法,就教于大家。

-----在第13届“世界品牌大会”上的发言

国资委研究中心 楚序平

二〇一六年六月二十二日

【世界经理人-品牌频道】女士们,先生们:

大家下午好!很高兴参加这个活动,首先祝愿世界经理人、世界企业家、世界品牌实验室举办的第13届“世界品牌大会”取得圆满成功。今天会议的主题是,品牌的可持续发展。我就品牌问题讲一点个人想法,就教于大家。

研究中国经济发展,不能不关注、研究品牌问题。我注意到,世界品牌实验室2015年度《世界品牌500强》,评价依据是品牌的世界影响力,包括市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)。中国内地有国家电网、工商银行、CCTV、联想、海尔、腾讯等31个入选,占总数的6%。另外一个数据是,品牌咨询机构Interbrand发布的2015年全球最具价值品牌100强中,中国只有华为、联想进入排行榜,中国企业占2%。之前,我们一家都没有进入品牌百强的企业。这次,国家电网等企业获奖,品牌进步可喜可贺。

同时,我们还必须看到,2015年同期,中国GDP占世界的比重为15.5%。从2010年开始,中国制造业已经连续6年超过美国成为全球制造业第一大国,中国制造业总产出和规模占全球制造业20%左右。2014年,中国220多种工业品产量居世界第一位,制造业净出口居世界第一位,中国制造业增加值占世界20.8%。按照国际标准工业分类,中国在22个工业大类220个工业产品中第一。中国计算机产量世界第一,手机产量世界第一,电冰箱产量世界第一,空调产量世界第一,电视机产量世界第一,汽车产量世界第一---

在这么多“世界第一”的光环背后,也说明我们存在问题。一是中国依然是“制造大国、品牌小国”。我们的知名品牌只占世界100强品牌的2%,相对于13亿人口大国,相对于世界第二大经济体, 相对于世界第一大出口国和世界工厂,中国品牌依然还有很大差距。二是我国经济的发展的质量效益还不高,工业大而不强。品牌发展水平低的背后,是“中国制造”主要还是为跨国大企业代工,依然主要是低端制造、低成本竞争、低附加值出口的“三低”产品。工业增加值很能反应这个问题,工业增加值就是按照收入法计算的,企业经济活动总的增加值=企业利润+政府税收+劳动者报酬+固定资产折旧。增加值率越高,企业的附加值越高、盈利水平越高,投入产出的质量和效益越佳。“十二五”时期,西方发达国家工业增加值率40%,世界平均大概35%,中国企业工业增加值率平均25%,远低于西方发达国家和世界平均水平。第三个是我们还存在比较严重的结构性问题,产能过剩急需解决。多年以来中国粗钢、煤、水泥产量连续多年世界第一,占世界50%左右,而1938年,我们最需要钢铁的时候,全国钢产量只有900吨。有个笑话,讲全世界的钢产量排名,把中国的有关地区计算进来,中国第一,河北第二,唐山第三,美国第四,唐山瞒报的产量第五。

我们面临着看似矛盾的问题,一方面,过剩产能已成为制约中国经济转型的一大问题;供给产出中低端产品过剩。但是与此同时,高端产品供给不足,名牌产品产出、供给不足。大家都知道,中国游客游世界、买世界,把马桶盖都买回国了。怎么办?现在各个部门、企业都在规划“十三五”的发展,我认为,提高经济发展的质量和效益,实现我国经济在新常态下的转型升级,一个重要目标和任务就是大力培育知名品牌。而培育品牌,核心在于按照社会主义市场经济规律办事,品牌的可持续依赖于企业的可持续,依赖于一整套完善的富有活力的制度。品牌的规律,隐藏在品牌最原始的故事里。在《牛津大辞典》里,品牌是“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”。品牌的英文单词Brand,意思是“烧灼”,是古人用“烧灼”方式来标记马、牛、羊家畜等需要与其他人相区别的财产权,之后手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。从“品牌”的原始意义来说,品牌是所有权,不仅是精神影响力、美誉度,也是给拥有者带来溢价、产生增值的一种巨大无形资产。

今年以来,在党中央、国务院领导下,探索遵循市场经济规律,我国各项改革有条不紊、深入推进。有效推进供给侧结构性改革,实现中国经济转型升级,向产业链、价值链高端攀升,必须有一大批具备国际竞争力的知名品牌作支撑。为了实现这个发展目标,我们需要继续深化改革,塑造世界大牌不断涌出的企业制度。为此,建议加快推进改革,完善制度。

一是加快推进企业员工持股改革。品牌的核心是所有权。品牌建设包括技术创新、质量创新、管理创新、服务创新,这需要企业家、科学家、职工共同来创造维护。经济学有个最基本的道理,就是企业的企业家、科学家、员工等活生生的劳动创造了企业的经济价值,资本的价值基本等于银行平均利息率和保险公司平均保费率。西方国家知名企业,苹果、微软、谷歌、巴斯夫、西电,都探索了员工持股。我国最优秀的私有企业,如华为是员工持股的典范。可以说,在未来,只有实行员工持股的企业,形成企业家、科学家和员工劳动者和企业资本的利益共同体的企业,才有可能成为可持续发展的好企业。党的十八届三中全会提出了要在混合所有制企业推行员工持股改革,要把员工持股改革作为混合所有制改革的首选形式,来加快推进,时不我待,不能丧失改革的机遇窗口。无论是国有企业,还是私有企业,都需要学习西方“ESOP”的经验,都需要探索劳动者和企业资本形成利益共同体,来激发企业内生活力。

二是推进企业民主管理变革。品牌管理牵涉企业管理的各个方面,都需要最大化调动职工的积极性。不发挥职工积极性,想建设世界大牌,神马都是浮云。权利义务是对称的,没有无义务的权利,也没有无权利的义务。我们要结合东方的智慧,创新企业治理结构和管理架构,建立职工董事制度,吸收职工董事参加管理,建立职工全面参与管理的新架构,真正调动起来职工生产经营的积极性。调动员工的积极性,可以更好地培育发展知名品牌所需要的工匠精神,选定目标,踏实务实、宁静致远、精致精细、执着专一、精心打造、精益求精,实现产品质量从99%到99.99%的升华。这不仅是企业的理想境界,也是社会发展的理想境界。

三是推进员工分经济发展红利改革。近期风靡世界的法国学者托马斯•皮凯蒂撰写的《21世纪资本论》,用翔实的数据证明,美国等西方国家的不平等程度已经达到或超过了历史最高水平,认为“遗产型资本主义”和寄生性“食利者”阶层的广泛出现,抑制了经济发展、损害社会公正,压制全社会通过个人的学习、能力和努力来获得成功的价值观。皮克提的方法、得出的结论值得深思。我国企业需要尽快推进员工分享改革红利改革,在企业分配中,不仅资本参与分配,更要使管理者的复杂劳动、员工的劳动贡献,都参与分配,探索合伙人、利润分享等激励措施,激发企业发展的活力和动力。

四是充分发挥企业家的作用。每个知名品牌背后,都有个卓越的企业家,企业的品牌无不深受企业家影响。我们今天知道的西方的著名品牌,很多都是人名,如范思哲、阿玛尼、丰田、福特、奔驰、波音、路易·威登,这些名牌本身就是企业家的人名。中国企业家对企业的影响也不可替代的,华为有任正非,海尔有张瑞敏,联想有柳传志,国家电网有刘振亚等。企业家是企业品牌的引领者,是率领企业在市场竞争打拼中的灵魂和元帅,是企业创新和品牌的领头羊。比如以刘振亚为核心的国家电网企业家群体带领电网公司内外科学家、企业家服务国家战略,扭住特高压输电、智能电网能源领域最高端的皇冠明珠进行创新,在无人区探路创新,提出并奠定了全球能源互联网基础,将建立连接北极和赤道大型能源基地,建立跨洲、跨国骨干电网,适应各种集中式、分布式电源,将风能、太阳能、海洋能等可再生能源输送到各类用户,保障全球能源的安全、清洁、高效和可持续供应,攻克了该领域全球领先的核心技术,成为“中国制造”、“中国引领”的靓丽名片,极大带动了全行业技术进步,极大提升了全球竞争力。在2016年3月底北京召开的全球能源互联网大会上,日本软银董事长、全球IT投资领军人物孙正义说,在日本福岛核事故后,为了解决日本能源问题,他深入研究后要投资蒙古的太阳能和风电清洁能源,满足日本的能源需求,但在日本被称为“太疯狂”的想法。他认识了刘振亚知道了他要建立全球能源互联网,用特高压和智能电网配置全球清洁能源,解决人类能源问题,这位全球知名的企业家感叹道:没有最疯狂,只有更疯狂;没有做不到,只有想不到。企业家的这种担当、这种胸怀,是社会和经济进步的不懈动力源泉,这就是企业家的作用。企业的创新也好,品牌也好,都离不开企业家。当前,政策确定之后,人是最关键的因素,企业改革成败在于关键的少数。只有彻底解决国有企业领导人身份双轨制问题,回归市场属性和企业本质,大力去行政化,按照人才规律和经济规律去发现企业家、评价企业家、激励企业家,国有企业改革才能成功,舍此,无他。转型升级也好,品牌建设也好,更需要进一步发挥好国有企业企业家、民营企业企业家、职业经理人的巨大作用。

企业制度是品牌的载体和基础。我深信,只要深入贯彻党的十八大以来的改革政策,遵循市场经济规律,按照企业规律办事,中国完全可以涌现出一大批具有世界影响力的伟大企业,完全可以创造出一大批世界一流的品牌。在那一天,外国游客在我国旅游美丽中国,回国时大包小包狂购知名品牌。希望这一天,等待不会长远。

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