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品牌雄起当学世界杯
2014-07-01 15:01  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘泳华
【ICXO.com编者按】世界杯激战正酣,几家欢喜几家愁。卫冕冠军打道回府,五星巴西夺冠堪忧,无冕之王气势如虹。

【世界经理人-品牌频道】世界杯激战正酣,几家欢喜几家愁。卫冕冠军打道回府,五星巴西夺冠堪忧,无冕之王气势如虹。

四年一届的世界杯比赛已经超出了普通足球比赛的范畴,参赛球队是为荣誉而战,为大力神杯而战!全世界球员、教练、球迷对于大力神杯的狂热,是令人难以置信的。无论哪一支国家足球队如果能得到世界杯冠军,捧起大力神杯,就是名正言顺的世界第一,整个世界都会为之疯狂沸腾。

1974年大力神杯在德国横空出世,金光烁烁辉映全球,成为世界足球最高水平的象征,足球皇帝贝肯鲍尔第一次在全世界面前举起它,永载史册。1986年,马拉多纳用“上帝之手”和那个经典的“世纪入球”终于换得与它深情一吻。1994年,巴西队举着它大跳桑巴,留下射失点球的巴乔黯然用泪水感动世界。1998年法国队在本土勇夺冠军,法国总统希拉克甚至在颁奖时让队长迪迪埃•德尚背对自己站在长桌上高举大力神杯,堪比民族英雄。2006年德国世界杯,东道主德国队即使没能夺取最后的冠军,德国总统科勒尔仍然在总统府接见了季军球队,球队英雄世界杯金靴奖得主克洛泽被总统亲自受勋。成者王侯败者寇,1994年美国世界杯,哥伦比亚27岁的埃斯科巴在小组赛同美国队一战中不慎将球捅入自家大门,导致哥伦比亚被淘汰。在回国的路上,可怜的埃斯科巴被球迷枪杀。

2006年德国世界杯足球赛开赛前夕,联合国秘书长科菲•安南特地撰写了《我们多么羡慕世界杯》一文,表达联合国对世界杯的羡慕和祝福。——“各位可能很想了解评述足球与联合国秘书长何干。但实际上,世界杯令我们联合国羡慕不已。世界杯作为在各个国家、由各个种族和宗教参与其事的唯一真正具有全球性的巅峰赛事,已成为同联合国一样为数不多的具有普遍参与的现象之一。”

中国国际公关协会常务理事、迪思传媒集团总裁黄小川指出,“微博、微信的快速发展,正在推动着营销、传播领域的新一轮变革,仅仅依赖于传统广告、公关、活动、促销等手段的整合营销传播理念正在悄然发生变化,借助新兴传播手段塑造、建设、提升品牌,正在逐渐成为许多企业的共识。无论是区域品牌向全国品牌的跨越,还是国内品牌向世界级品牌的跨越,无论是新兴品牌还是老品牌,面对新时代多变的市场环境和传播环境,要实现品牌更上一层楼,需要突破的瓶颈还有很多。”

他山之石,可以攻玉。气势如虹的巴西世界杯,就是一个很好的营销课堂。“世界杯”作为一个品牌,被国际足联运营得有声有色,从1930年诞生至今已经84年了,堪称“百年老店”。期间虽然有第二次世界大战的影响,导致1938年至1950年之间停办了两届,然而其他时间都保证了按照四年一届的规则推进,即便是遭遇墨西哥地震这样的不可抗力,依然无法阻挠国际足联和举办国的决心。

作为全球体育界最顶级的赛事,世界杯的诞生、发展和壮大,经历了无数的艰难曲折、风雨坎坷。20世纪初,全世界局部战争冲突十分频繁,国际足联正是诞生于战火纷飞的1904年。从1904年首次提出世界杯这一形式的赛事,到1927年最终获得各国足协的认可,经历了整整23年。期间,第一次世界大战正式爆发。成功举办三届世界杯之后,第二次世界大战爆发,12年之后才迎来第四届世界杯。从此,世界杯比赛才正式驶入四年一届的正常发展轨道。如今,我们的生活已经离不开四年一届的世界杯,很多球迷表示,奥运会可以不看,但世界杯却不能不看。无论要倒几个小时的时差,熬多久的夜,球迷们都心甘情愿毫不在乎。

《礼记•大学》有云:“致知在格物,格物而后知至。”武汉大学经济与管理学院副院长、教授、博士生导师汪涛指出,“其实营销圣经就在你身边。只要留心,处处皆学问。比如巴西世界杯,球迷一般会关注自己喜欢的球队会走多远、能否夺冠,但是大家有没有想过,国际足联是如何将‘世界杯’这个品牌营销得有声有色的?看世界杯,除了看精彩的对决、冠军的归属,我们更应该看到国际足联经营的奥秘。认真思考,开拓眼界,很多营销届所谓的奇迹都有其规律可寻,都可以复制。关键是要突破我们看到的表面现象,去把握本质,从而形成思考营销问题的路径。一旦养成营销的思维习惯,你就会自发地去发现、去总结身边的每一个营销案例,想想他们为什么这么做,是在什么环境下做出的决策,所得的结果怎样。这个过程也许会很痛苦,如果能迈过去,你就能领会营销的真谛。”

世界杯期间,图书市场上各种新书层出不穷,如韩乔生《桑巴华章》、黄健翔《你不是一个人世界杯》,分享给广大读者世界杯趣闻轶事、历史谜案,无异于一份足球盛宴。大胆提出“不看输赢看经营”的新书《营球世界杯》,则打破了常规的思维惯性,不谈世界杯赛场的输赢,不谈如何借势世界杯进行擦边球营销,而是入木三分地分析了世界杯为何能够后来居上,超越奥运会的品牌影响力,并将其系统地总结为品牌宗教、品牌定位、媒体传播、产品创新、竞合营销、画饼式营销、营销运动战等可以借鉴的理论知识,通过加多宝PK王老吉、90后李宁、锤子手机、杜蕾斯鞋套等诸多营销案例予以佐证,对于剖析“世界杯”的成功基因,无疑是一次有益的尝试。

在新的市场环境和媒体环境下,广告与公关的边界逐渐被打破,融合、创新成为永恒的主题。在这方面,世界杯也给我们提供了很好的借鉴。决赛圈队伍从16支到24支到32支、包装明星球员、引入新媒体加强与球迷互动、增派女裁判执法、章鱼哥预测胜负,不一而足。

品牌营销工作是一项系统性、持续性的工作,世界杯品牌84年屹立不倒,而有着2000年足球历史的中国队冲击世界杯却屡战屡败,何故?中国队急于在世界杯舞台上树立自己的品牌形象和地位,除了历史战绩乏善可陈之外,没有一个长远的战略是根本原因,虽然在短时间内达到了一定的目的,但是长远来看却得不偿失。短视,已经成为许多中国企业的通病。根据实际情况制定适合自己的中长期品牌战略,将品牌行为充分融入到营销的每一个环节,稳扎稳打、循序渐进,才能实现品牌发展的目标。

要想基业长青,当学世界杯

原文转载自刘泳华新浪博客:http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008

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