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豪门战争,中国白酒市场称霸机会
2014-06-23 15:49  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】2012年年底我曾经撰文说,中国白酒拐点已经来临,市场将进入一个漫长而痛苦的调整期,当时白酒市场在四万亿的推动下,发张超乎寻常,没有人愿意相信悲剧将会来临。

【世界经理人-品牌频道】2012年年底我曾经撰文说,中国白酒拐点已经来临,市场将进入一个漫长而痛苦的调整期,当时白酒市场在四万亿的推动下,发张超乎寻常,没有人愿意相信悲剧将会来临。尽管国家及各部门都陆续放风禁酒,而且对于酒驾的检查及惩罚也越来越严厉。如此美好的景象,怎么可能瞬间破灭呢?陆陆续续争执不休,并且直到2013年下半年,哪些口口声声2013年市场就会起来的专家开始嘘声,在更加残酷的市场面前,哪些曾经还抱着幻想的人,开始不在幻想领导层的意志了。到了2014年开始,所有的人开始准备过冬了,哪些曾经不认为市场会这么惨烈的,开始以更惨烈的撰文吓唬同行了。市场的悲剧和悲情,从行业媒体蔓延到市场,从市场蔓延到企业。哀鸿遍地,已经成为这个行业的写照。

其实这样的结果早已注定,根本不需要惊慌和错愕。因为对于这么一个控制型发展的传统行业来说,从行业发展前景来说就不具备发展机会。而且从国家大的环境来说,粮食危机的到来是最大的狙击手。加上经济下滑及反腐败等一些列国家政策,注定了这一轮的危机会很惨烈。至于会惨烈到什么程度,我个人的预测是死掉和调整到一半的品牌,最少三分之一的经销商退出,然后行业发展会呈现负增长,五千个亿的白酒市场足以,中国无需再多的白酒消费了。这么为人耸听!!

蛋糕就这么大了,大家看看怎么分吧。过去十年,二十年,还能够涌现这么多白酒霸主,水井坊、国窖、洋河、郎酒……,也能够造就这么多白酒富商,银基、乾坤福、桥西、世家……但是未来十年白酒市场还有这样的机会吗?可以说,再也没有这样的机会了。战争正在悄悄的上演,白酒市场新一轮的成王败寇的演义开始了。

新霸主将从哪里杀出来?这是目前市场上所有人关心的,从O2O市场还是从小酒时尚市场出来,还是从网络销售出来,还是从私人定制出来……新霸主的机会在哪里,在这么惨痛的市场里,谁才有机会成为练就必杀技,成为新时代下的江湖霸主。让我们先从迈克尔波特的竞争模型来分析。

按照迈克尔波特的市场竞争模型分析,保持市场竞争优势的方式不外乎三种,第一种是成本领先战略,以成本领先战略保持市场竞争优势,中国企业采用成本领先最成功的品牌是格兰仕,几乎把所有的国际品牌打出了微波炉市场,形成了全球规模内的竞争领先优势。成本领先战略是指企业通过降低自己的生产和经营成本,以低于竞争对手的产品价格,获得市场占有率,并获得同行业平均水平以上的利润;http://www.globrand.com/第二种是差异化战略,利用差异化的营销手段及定位,创造品牌在市场上的竞争优势。中国企业中利用差异化战略成功的品牌是海尔品牌,在同质化的竞争中,利用差异化的服务,将品牌凸显出来。差异化战略又称别具一格战略,是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略;第三种是集中战略,就是集中做好某类产品和某个市场,保持品牌在该领域及市场上的竞争优势,从而赢得客户的忠诚度及认同。中国企业典型的有格力,在家电企业纷纷进行多元化的时候,始终坚持做空调产品,保持特别强的竞争优势。集中战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样,专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业范围内实现其目标,专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的,它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一领域中心思想的崭新焦点。三种战略造就三种不同的企业风格和市场竞争优势,至于企业该采取哪种市场战略以获取自己的竞争优势,则需要根据市场竞争环境及企业特点来决定,在这里我们不做详细阐述。

回过头来看看白酒行业的竞争环境,目前市场上企业一般采用的是什么竞争战略,过去10年的快速发展,白酒市场发生了很多深刻的变化,市场的繁荣让这个行业造就了众多的行业霸主。但是在行业不景气的环境下,市场竞争格局这么鲜明,不是轻易可以打破的,而且市场将淘汰这么多企业和品牌,要想活下来都不容易,要想成为霸主根本不可能。在竞争模型上,我们可以清晰地看到,目前中国白酒品牌主要集中在差异化战略和集中战略上,一线品牌采用差异化战略保持其领先优势,二三线品牌采用的是集中战略保持其市场竞争优势和市场份额不受侵蚀。另外因为过去白酒行情非常好,所以行业几乎没有能够采取成本领先战略成功的企业,也没有采用成本领先战略获得成功的企业。洋河蓝色经典的成功是差异化加集中战略的成功,郎酒的成功是群狼战术下的差异化成功,水井坊和国窖的成功是采用集中战略集中做好高端市场的。而其他小主门,多半集中在家门口市场,迈步出去,更别说成为市场的超级霸主了。

也许有人会问,为什么成本领先战略没有被企业应用。而众多白酒品牌都热衷于差异化及集中战略呢?答案很简单,因为白酒过去太好卖了,而且白酒面临着各地集中战略及差异化战略的竞争对手,在行情非常好的环境下,采用成本领先战略,兼职就是找死。更何况白酒的营销及广告成本太高,根本容不得你去采用成本领先战略杀敌致胜。所以尽管老村长一直苦苦坚持成本领先战略,但是也无法成为市场霸主,市场仅在大北方有基础。在行情好的时候,大家都忙着赚钱高额的利润,所以没有谁愿意为了成本领先浪费自己的利润,把自己的品牌做成低端形象。

然而,在当前这种市场环境下,整个白酒市场的价格下移,市场面临洗牌之际,消费者的品牌转移较高。差异化战略不能立竿见影了,也无法通过差异化获得更多的市场利润,因为整个市场的价格稳定性较差,中高价位的市场规模和空间有限。因此差异化战略很难形成竞争优势,所以私人定制型的白酒很难保持市场竞争优势。而集中战略面对众多品牌冲击及产品冲击下,白酒企业根本不可能集中在一个产品一个价位或一个市场上,保持和发挥自己的竞争优势。必须警告的是那些还在采用集中战略或者妄想集中战略保持优势的二三线品牌,一定会成为本轮调整最先出局的企业。在市场萧条,价格下调,一线企业往下走的过程中,集中型战略的企业将首先受到行业冲击。所以目前要想在混乱的市场环境下成就霸业,对于名企来说,采用成本领先战略,是未来成就市场霸主定位的重要战略。对于那些百亿型企业来说,利用成本领先战略,才是未来成就王道的关键。这是行业环境给予我们的机会,这犹如1998年亚洲经融危机给中国家电业带来的冲击一样,如果当时格兰仕不果断采用成本领先战略,那么或许就不会有未来雄踞全球微波炉霸主地位的格兰仕。价格,成本,是本轮白酒市场战略中最重要的两个环节,利用成本领先战略,采用标准化价格的大众化产品,将给名酒市场带来新霸业机会。

可以预测,谁认清楚这个形势和这个机会,并且果断出击在公司采取成本领先战略进行管理和营销,谁就将成为新一轮的霸主。那么哪些企业将动用成本领先战略呢?以保持自己的竞争优势,在未来继续保持自己市场霸主地位,以成功度过本轮残酷的调整。从下面这张模特五力模型和一般战略关系来看,目前中国白酒行业五种力量进入障碍价格具有很强的杀伤力,消费者侃价能力提高,供货商侃价能力也在提高,因为行情不好,谁也不愿意把自己搭进去,另外葡萄酒及啤酒等替代产品发展迅猛,行业内对手之间的竞争价格杀伤力也很强,所以说此事要想成为新霸主,采用成本领先战略才是王道。

如果说降价是开了一个坏头,那么五粮液毫无疑问成为这个坏头的导火线。5月18日,五粮液在武汉召开销售方面的会议作出决定:五粮液核心产品52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)出厂价调整为609元/瓶,建议团购价659元/瓶,建议终端零售价729元/瓶。业界称,作为高端白酒的“龙头”,五粮液主动调价行为,或给业界带来持续余震。而从目前的市场需求看,端午节及之后的三季度销售难以乐观。A股市场众多的白酒股也减缓了上涨步伐。这一降价,势必造成整个行业的震动。有记者问我,五粮液降价之后茅台会不会降价。我说,如果行业继续惨烈,那么我看茅台还能坚持多久。除非把这个品牌和产品锁定在一个规模内,否则很难保证茅台这个上市企业不会降价。从行业发展长远及竞争战略来看,降价和价格战将在整个行业蔓延。因为,从国家战略上来说,白酒行业不需要这么多产能和品牌,只要保持一定规模就行了。所以对于行业来说,在蛋糕不能放大的大前提下,只能用尽一切办法去抢夺更多的蛋糕,或者只能用尽一切办法保证自己的蛋糕不被别人抢夺,这样才能够在这样的环境中,让自己活下去,并且活得有一定的尊严。

从五粮液的降价我们虽然看不出成本领先战略,但是价格下降和行业不景气却继续在蔓延。最少这种悲观的环境要持续到15年甚至16年,2015年中国白酒产业真正的寒冬可能来临。谁有机会成为成本领先战略的新霸主呢?五粮液?茅台?泸州老窖?洋河?剑南春?还是二锅头们……真正的成本领先优势将产生在酱香型、浓香型还是清香型市场中呢?

先讲一个电话,上周一个一直关注白酒行业的投资界大哥给我电话,问我有没有关注到汾酒股价下跌的事情,我说我没有注意到,于是他给我说,汾酒刚在北京举办了一个私人定制酒发布会出来之后,股价当天就下跌。其实投资界并不看好汾酒定制酒市场的发展,相反投资界比较看好纯粮酿造大众化价位的汾酒。并且给我说,如果汾酒能够在七八十价位上采用成本领先战略冲击全国市场,那么投资界肯定会为之振奋。这个电话提醒了我,从这么多年与酒企接触以来,清香型的白酒确实从酿造周期短、出酒率高、产品干净等几个角度,都适合采用成本领先战略,清香型白酒更具有快消化及国际化特质,相比起酱香型、浓香型产品发酵周期长,清香型白酒在具有很好的成本领先战略优势,可以做到价格更低产品品质更高,满足市场大众化白酒消费的需要。难怪,投资领域的也会提出这样的看法。由此可见,中国白酒未来的成本领先战略应该发生在清香型白酒市场,虽然这种香型只是在北方比较通行,但是其生产工艺及特点,却符合成本领先战略及白酒国际化发展需要。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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