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咨询的最大价值在哪里:站在比用户高一点的角度,才能说你想说的
2014-05-12 16:19  来源:世界经理人-品牌频道  作者:查钢
【ICXO.com编者按】首先我们要有什么?咨询不是“神”,企业对于咨询公司的期望不能狂热,必须要理性。它就像医院一样,时时做做体检有利于健康,却不能作为“巫术”。

【世界经理人-品牌频道】我们咨询能给别人什么?

首先我们要有什么?咨询不是“神”,企业对于咨询公司的期望不能狂热,必须要理性。它就像医院一样,时时做做体检有利于健康,却不能作为“巫术”。对此,大企业通常比较理性,因为他们知道自己需要什么?而中小型企业“急功近利”则比较多,特别是处于起步或是初创阶段,他们“一般都是胆子超过了体重”,一方面沉浸于经典案例中的传奇之中,谁的产品一夜红遍全国,谁的销售收入三年翻十翻等等,另一方面不断给超长发挥咨询的“岐路空间”。于是,在市场上我们会发现很多恶俗,本来是很正常的策划事件,但经别有用心的炒作引导,往往是以欺骗社会眼众为噱头,作秀作假,达到背后的目的。

这不是真正的咨询。

咨询也是一种行业,它提供是服务,出品的是知识成果。它总是从企业之外的角度看问题,“从群众中来到群众中去”,这才是咨询能服务价值的深层次体现。通过科学、系统的分析并得出可执行的最佳建议。当然,这有一个重要的前提,就是“法人意志”。咨询方只对法人意志负责,因为企业的问题和成长路径有很多种,为什么有的企业通过咨询能迅速摆脱困境,有的企业却“越治越难”?这有多重原因。咨询成果的出发点都是基于企业生存的现状出发。一是资源配比,二是资源整合,三就是人力执行。如果是不配套,就会出现“小牛拉大车”,“揣着金饭碗讨饭”,“吹着汽球上天”诸多问题。

咨询公司所拥有的优势就是海量的信息经验和不断的否定自己的思维能力。术业有专攻,它适合任何行业,企业方的发展之路咨询方不一定能看到终点,但是咨询方拥有的敏锐的判断力,可以通过分析企业的这条路能走多远,供企业的决策者参考,企业方发展到了那一阶段,再进行重新评估审视,再进行规划。因为任何决策和执行来自于客户强大的内心。

好的咨询公司要告诉客户,他可以干什么,而不是你有什么。

同样的一句话,由企业方传播和由咨询方建议,可能达到的期望值有所不同。比如iPhone说自己可以摄像,这其实很多手机都有,但apple说,你不光可以拍,还可以剪辑,可以分享。这就是用户得到的东西。这就是真正要传达给消费者深层次的信息。“干什么”与“有什么”变换只是一个角度罢了。

“好孩子”雅芳中国如今坠陷入了“七年之痒”: 如今雅芳便陷入裁员及关闭各地分公司的传言之中。其实从2006年获得中国第一张直销牌照,到今年被传裁员关店,雅芳在华采用“直销+零售”的混合渠道模式,一直是有争议的,不仅被业界视作不伦不类,两条渠道间也确实一直冲突不断。难道这些症结雅芳不知道么?相信把专业性的咨询公司参与和辅导,可是,雅芳至今还处于风口浪尖。可见,咨询也不仅是换个角度那么简单。

站在比用户高一点的角度,才能说你想说的

企业方永远要做的就是不断的了解消费者的多样化需求并不断创新产品满意足和迎合,但是企业永远也不可能真正了解消费者的“现场情绪”,我们都可以知道消费者的理性化和个性化需求,但是如何把握和迎合这个需求是企业们做不到的。因为企业不是消费者。

任何产品都是为特定消费群体服务的,任何产品也是会老化的,即使是企业也是一样。国际知名个赤豆每三年都会对主打商标做一些调整,不管是形状还是色块,不要以为他们没有事做,其实,这种他们也在害怕,害怕消费者忘记了他们还活着,他们在证明自己现在活得与时俱进。

不用刻意去说用户想说的话,说出你想说的,效果可能更好,但前提是,你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。

其实咨询方就是干的这事儿。时时考虑要如可才能触动消费者心中最柔软的地方。

客户的优势,不一定就是下一个成功的理由

一直以来,企业的多元化都是“硬币的两面”。因此,我们只记住了海尔冰箱,可你记住海尔房地产了吗?我们知道云南白药,可你清楚“养元青”也是白药旗下的吗?我们更清楚王老吉,可是王老吉八宝粥你喝过吗?

有“代工之王”称号的鸿海集团,也就是富士康,根据内部在几年前就达成共识,要从制造到科技再到通路,并不惜重金投资。但几年下来,屡屡受挫,甚至被认为颗粒无收。业内人士认为鸿海在战略的选择和实施上选择了错误的路径(分析都是对的),没有看到整个外部环境的变化,没有注意到整个实体零售渠道受到电商严重冲击的现实。如“万马奔腾”的发展遇挫让郭台铭始料未及,他也为此付出了“学费”。根据某导报记者报道说,富士康最初在2010年时对“万马奔腾”计划的总投资约为3亿元。“后来‘万马奔腾’进行过战略调整,郭台铭又对其投入了至少5亿元。

英国百安居在国际市场一直倡导“大型超市零售”,在西方市场上它们的策略主要就是针对愿意自己动手组装家具和装修房屋(DIY)的消费者。但一进入中国市场,百安居就发现这一定与国人的消费习惯存在偏差。从2007年8月到2012年年初,http://china.globrand.com/该公司在国内的份额却一再缩水,截至去年仅存41家,共缩减22家,门店面积减少了43%,据说还在继续关门。“和家得宝在中国败走麦城一样,百安居持续缩减商铺,很大程度上是因为商业模式存在问题。”资深营销策划人查钢先生认为:商业模式其实也是更新,成功的商业模式我们自己说叫创新,但是这种模式的创新总是与特定的市场环境相关的,任何商业模式都不能脱离这个母体。初期外企公司外来的跨国企业虽在经营理念、资金、开店时间上略胜一筹,但本土企业的创新的模仿让这些优势荡然无存。如何适应本土市场,如何发挥优势的最大化,这正体现了咨询公司的智慧之处。

外来的和尚会念经,但是外来的咨询公司不一定都有大智慧。

总结一下,咨询的价值还在于它的总结性和独立性。

做好咨询主要的是要“有所不为”。每个时期的市场环境都是没有可比性的,成功的市场从来不是复制过来的。在总结中分析,在分析中提炼,处于第三方的咨询业源于商业,但又要站在研究的高度上洞察经济规律,善于应对市场波动。例如对于中小型企业来说,一项新项目刚启动的时候,企业的参与者常常是“只缘身在此山中”,过程到位,结果可不一定到位?往往是搞不清楚做哪些事情更有价值,哪一个进度节点具有标杆作用,结果浪费了成本,包括资金和时间。比如,在一项产品推广中,除了产品品质、广告传播,渠道建网外,还有哪一个方面能为公司发展带来重大影响,哪些紧急而重要?这意味着该说“不”的时候,应该坚定地说“不”。

是不是所有的咨询都会说“不”呢?【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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