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娃哈哈六种乳酸菌,“是真得吗?”
2014-05-12 16:06  来源:世界经理人-品牌频道  作者:路胜贞
【ICXO.com编者按】当句话在这个有点闷骚,有点自嘲的主持人黄西嘴里年叨叨出来时,让第一次看到这个广告的人的思维瞬间短路,大概娃哈哈出什么事问题了。

【世界经理人-品牌频道】“娃哈哈六种乳酸菌发酵,是真的吗?”

当句话在这个有点闷骚,有点自嘲的主持人黄西嘴里年叨叨出来时,让第一次看到这个广告的人的思维瞬间短路,大概娃哈哈出什么事问题了。

当然,疑惑加着好奇的再多看那么几分钟,当娃哈哈乳酸菌的广告出现在央视2套大型求证栏目:“是真的吗?”角标位置时,冷喜剧般的幽默碰撞让人瞬间中记住了娃哈哈乳酸菌这个刚刚上市的新牌子。

发热的数字游戏

玩数字这几年不知道怎么这么流行:六个核桃、六仁、七个核桃,七大核桃,九个核桃,九朵玫瑰,玩数字还真得时尚的发热。

中国的老百姓天生对数字挺迷信,比如结婚、乔迁、开业看日子,在回归到产品营销上也是层出不穷,电脑讲究奔几,手机讲究几代,白酒讲究珍藏几年,其实道理特别简单,消费者多是患有大记忆懒惰症状,数字简单易记,消费者不用费神去理解,虽然数字本身无意义,但是赋予在特定产品上之后,他就会似真似假的赋予了产品某种特性,给消费者造成某种等级的逻辑印象,对产品产生信赖心理,从这个特点看,娃哈哈用数字来明示或者暗示产品的其产品某种属性,还是非常复合消费心理学原理的。

靠玩数字起家的六个核桃一年能卖30个亿,六仁核桃一年内销售收成也有1个亿,很多人对于娃哈哈的6中乳酸菌不屑一顾,感觉娃哈哈不过是玩不了新招,就专拣别人剩下的,不过这个别人剩下不代表不好,据说用了这个“6”的概念后,娃哈哈乳酸菌在已经铺货的湖南销售还算不错,并且有人说宗庆后准备今年将这个单品卖6个亿,尽管这听起来很邪乎,但是已经证实,娃哈哈2014年在央视的广告预算也已经超过6个亿,除了继续推出品牌广告以外,在新的一年,其主推的产品除了老产品AD钙奶及一些茶饮料外,其最核心的新产品就是这个以6种乳酸菌发酵为由头的乳酸菌饮品。从将这个产品广告嫁接到央视最具人气的互动求证节目《是真的吗?》,并且如此的豪赌的气势上看,宗庆后对于这款产品的重视程度可想而知。

6与72的战斗

将数字概念赋予在产品上的手段不算新鲜,但是娃哈哈依然不避嫌的使用这种旧招式,就一定有其内在的道理。

乳酸菌市场的竞争激烈程度人所共知,说句实话,在乳酸菌饮料市场,娃哈哈的主打益生菌发酵的产品营养性快线年销售额达200多亿,娃哈哈爽歪歪年销售也超过2亿瓶,这个业绩在饮品行业除了伊利能与之抗衡外,其它尚无对手,但是有一点却不能否认,其在增加肠胃健康的益生菌领域,尤其是活菌饮料市场,却一直是短板。

乳酸菌发酵饮料实际分为活菌与死菌两种,营养快线、与爽歪歪,但毫无疑问,娃哈哈的俩个主力产品应该归为非活菌饮料一类。

消费者可能不知道活菌与非活菌的差异,但是营养学家却会告诉人们,活菌饮料的营养性要比死菌饮料不知强多少倍。而从目前市场上看,活菌饮料越来越呈现上升趋势,并且逐渐被消费者熟悉。所以,近年来推出真正有益于肠道健康的活菌饮料越来越多,

当然,宗庆后在益生菌市场的真正对手,应该还是太子奶,除了其是发酵型乳酸菌饮品的创始者以外,其在益生菌乳酸菌饮品市场上的销售早已超过30亿,

更重要的是太子奶董事长李途纯早2014年早已推出了72次发酵,72道工序的乳酸菌新产品并且重新提起“每天喝瓶太子奶,天天补充乳酸菌’战略。其要做乳酸菌饮料行业的龙头的战略已经显露无疑。当然除了太子奶的凶险威胁迫在眼前之外蒙牛冠益乳、养乐多、美乐多,蒙牛、均瑶、乐活都早以占据了活菌乳酸菌饮料市场的接近一半的份额。

乳酸菌饮料这个市场新品类,各家企业都保持了相当的增速。宗庆后应该不仅是看好其未来的趋势,更为重要的是其多年赖以创利的主要产品营养快线、爽歪歪开始呈现品牌老化迹象,一个突出表现是,其整体战略是2012年营收目标是850亿,实际只完成636亿,2013年的销售额同样也低于两年前的这个预期将近68亿。

在传统饮料市场,2005年代各品牌之间拼得是包装,看谁最拼抢眼,拼概念,看谁的概念更有说服力,2006年前后拼渠道,看谁的网络最健全最发达。2011年拼资金,看谁的资金更雄厚,娃哈哈品来600亿,太子奶拼的资金链断裂。但是到了2012年,http://china.globrand.com/没得拼的饮料市场像无头苍蝇,乱撞。所以娃哈哈增速变慢,太子奶寻求重整旗鼓。没得拼只能拼新产品,每家每年都以两个甚至你数个的新产品问世,但是娃哈哈去年能成功格瓦斯,但是在乳酸饮料市场无突破,太子奶去年推出花生奶,但是产品类别显得太陈旧,消费者没有新鲜感。

2014年没得拼,就先拼拼乳酸菌饮品。谁都想夺得先机,太子奶2013年底太子奶祭出72道发酵工序的大旗,没得新招的娃哈哈就拼6种乳酸菌。

不过,太子奶行动有些迟缓,娃哈哈却把广告推进了央视。

6个擦边球砸中谁

6种乳酸菌,在普通人看来很神秘,但是明眼人知道,这是6个还挺优秀的擦边球。

在乳酸菌饮料市场一直争议很大,乳酸菌发酵饮料的主要功能都是主打的营养健康帮助肠道。

但是到底营养补营养,消费者并不知道,多数人不过是服从最直观的口感感觉就是“酸酸的、甜甜的”

但是商家需要玩感念,搞神秘。

所以娃哈哈打出源自高加索地区的菌种,太子奶拼得是保加利亚菌种。随后,娃哈哈拼益生菌发酵,营养又快捷径(营养快线),太子奶则高喊每瓶含有180亿个活性乳酸菌。

当然这种比拼都是给消费者的障眼法,谁好谁坏,懵懵懂懂,没人知道。

所以,对消费者来讲,谁说的好就听谁的,谁说的有道理就听谁的。

但是也有些让人苦恼的事情,这几年媒体也跟着凑热闹,老是揭乳酸菌发酵饮料的短处,“不是说乳酸菌无用,而是说乳酸菌根本就无法达到肠道,早就被胃酸灭活。”

好在没人穷追猛打,所以搞得乳酸菌饮料品牌们不大敢拼谁的益生菌多,谁得益生菌少,也没人敢说我含有活性益生菌,它的益生菌已经灭活。

环境不佳,只好扬长避短,所以太子奶打出了72道工序的概念,娃哈哈当然也愿意跟进这种互不相伤的竞争,所以也跟着祭出六种乳酸菌发酵的说辞,这就是娃哈哈的聪明,既能让消费者产生丰富的想象,又能避开功能诉求的潜在风险, “我没说的,你自己想的,那是你的事情”。

如果说,太子奶是绕着圈子在给消费者卖概念,那娃哈哈则是变着法子在概念上打擦边球,不过这个擦边球打得技术挺高,让人很难挑出毛病。

正所谓高手过招,杀敌无形。但在这里应该说,敌人不用杀,只要俘获消费者就足够了。

被这六个球砸中的消费者里边,可能就有你。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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