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苔藓石头上的青蛙,不往上爬就会往下滑
2014-04-29 15:38  来源:世界经理人-品牌频道  作者:查钢
【ICXO.com编者按】白酒是中国的国酒,白酒行业作为一个拥有四千亿元体量的产业,一直竞争异常激烈,是中国具有拥有消费者心智资源、有机会成就世界级品牌的品类之一。

【世界经理人-品牌频道】白酒是中国的国酒,白酒行业作为一个拥有四千亿元体量的产业,一直竞争异常激烈,是中国具有拥有消费者心智资源、有机会成就世界级品牌的品类之一。近年来,高端白酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一。白酒和房地产一直我国的支柱性行业,2008-2012年,白酒制造业销售收入总额五年间平均增长速度为31.70%,高于工业五年平均增长速度(增长20.29%)。

全国白酒销售市场经过连续4年超过30%增长率的超高速增长期,进入2013年后,中国白酒的增长面临着巨大的市场压力,高端白酒集体遇冷。国家统计局公布数据显示,白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。

过去的十年,是变态的十年。白酒行业现已面临着业内外的双重压力。

一方面:受到“三公消费”政策影响的市场紧缩,白酒行业在2013年上半年和第三季度的业绩几乎是阴沉一片。而来自于“四风”建设的环境影响,预计未来的高端白酒依然会在谨慎和紧缩中前行。

另一方面:在“买的人不喝,喝的人不买”的消费特色之下,团购、关系营销等传统模式正面临着变迁,如今购物行为是多种消费形态并存,网上消费、关联消费、一次购物中的多种需求,官酒转民酒,回归消费者价值如今已成为行业共识。

在白酒行业进入深度调整时期,白酒企业基于销售环境的变化,如苔藓石头上的青蛙,不往上爬就会往下滑。大家在转型中被迫自我调整,高端酒推出中端酒,低档酒渠道再次下沉,中国酒企业的转型与升级已是刻不容缓。如不断完善产品结构的厂商不在少数,不管是茅五剑,还是新贵酒品,不管是文化酒,还是时尚酒,放下身段,推出平民消费品种已慢主流。如汾酒早就推出了时尚版杏花村,开拓中低端白酒市场;众多贵州酒企的“应对之策”也是在布局大众市场。

2014年1月16日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,互联网普及率为45.8%。其中,手机网民规模达5亿,继续保持稳定增长。2013年以网络购物、团购为主的商务类应用保持较高的发展速度。

网商的诱惑力太强,马云们的亮相太高调,万达王健林与马云的亿元对赌,格力与小米的对面激战,都说明了网络时代已经扑面而来。“牵手”电商、创新营销模式也是各大酒厂商的共识,如泸州老窖和电商网站酒仙网结成战略合作伙伴关系;酒仙网已获得风投的大资本介入;茅台也已将其旗下全线产品开放给十余家电商平台销售;郎酒声称入驻天猫;同时政府也是积极扶持酒业创新营销模式,由仁怀市政府牵头打造的“茅台河谷酱酒网”正式上线;整个酒业中,以习酒、洋河、泸州老窖、山东景芝等为代表的酒企,以中酒网、成都1919、搜搜酒、山东顺和酒行等为代表的渠道商,已经或准备开始了各自的O2O实践。

作为专注网商平台的电子商务网站酒仙网来说,2014年4月2日,酒仙网宣布获得两轮共4.25亿元投资的消息,值得一提的是做酒仙网之前,郝鸿峰的百世酒业公司是山西最大的白酒代理公司,2008年,在传统白酒行业做了十多年代理的百世酒业年销售额才超过10亿元。现在酒仙网在北京、上海、广州等地设立了六大运营中心,产品配送可覆盖全国近2000多个市县区,已在41个核心城市实现了次日到达,在200多个重点城市实现3日到达。

在社会化媒体面前,传统的区域性市场早已是没有区域优势,中国白酒市场庞大,几乎每个区域都有受到认可的达到一定规模的品牌。现在传统渠道层级过多,效率低下,渠道成本(表现为经销商利益)普遍达到40%以上甚至更多,这些都严重阻碍了行业的整体发展。行业的毛利率水平已经严重下滑,难以为继。酒企、经销商都开始不赚钱的时候,变革成为必然。

成也萧何,败也萧何,很多区域性代理商与厂商合作多年,线下营销几十年,受自身体制、人力资源、管理经验、经营方式等多方面的限制,在市场运作过程中现在已面临到模式和发展上的困境,特别是随着网络购物市场日趋完善,网络购物呈现爆发式增长,实体店将受巨大冲击,酒业销售渠道生变,1/3烟酒店倒闭。烟酒店面临着“不转型就转让、不转型就转行”的生死抉择。酒水批发等传统企业面临着商业模式的转型和创新。如何打破固有渠道模式对企业发展的绑架,挤出过去长期存在的不良高增长泡沫,这些都是转型面临着重要挑战。

有光明却找不到前途。越是传统老店越是生存艰难,惯性思维早已是根深地固。如:江苏某酒类经销公司经多年耕作虽然积累了深厚的渠道和人脉资源,除了茅台外都为一级代理资格。公司与上十家具有影响力的供应商建立长期合作伙伴型关系。http://china.globrand.com/这为未来的战略转型和市场拓展奠定了坚实的基础。但与竞争对手都属于传统的商业模式,在服务上与各大竞争对手没有本质上的差异,同行恶意竞争,价格面临着上下游价格结构的挤压。加上部分产品渠道价格有限,造成利润空间偏低,指出的是,大品牌倒挂现象严重(这是业内的普遍现象)。要在未来的市场竞争中获得优势,必须改变原有的商业模式,打造核心竞争力产品,与同行形成差异化,获取市场主动权。

怎么转型?厂商之间博弈的矛盾一时是无法消除,渠道扁平化,经销商充当配送商的角色,不再设省级总代理、市级总代理,减少对经销商的依赖,都会引发渠道转型的重大动荡。

在2014中国酒业论坛上,酒业新兵娃哈哈集团董事长宗庆后表示,高端酒的暴利时代已经结束。网络时代让市场越来越呈现碎片化,从多重批发向扁平化发展,如今是立体化运作,不管是厂商还是渠道商都希望能打通线上线下实现一体化发展,随着新兴主流消费群体的形成,80、90后消费者购物习惯的转变,网购用户体验将日益提升。资深营销策划人查钢先生认为:商业史上的重要变革,往往就是从观念的改变开始。传统道商的转型一定要做好四大根本转变:即1、从经验管理向科学管理转变(没有科学系统管理,老板永远不可能退休!);2、从产品赚钱向模式赚钱转变(靠产品赚钱只会带来同质化、恶性竞争);3、从价格渠道竞争向价值和布局的竞争方式转变(由地面战转为海陆空立体化竞争);4、从个人化管理向团队化管理转变(建立不依赖能人,依赖系统管理模式)。

同时,与酒类关联行业也面临着策略调整,餐饮业成为又一个因为政策风暴而迎来大调整、大变革时代的行业。受宏观经济环境和国家政策影响,中高端餐饮中式正餐宴请业务市场依旧低迷,整个高端餐饮行业都受到影响. 在高端餐饮企业为应对市场环境变化而进行的经营战略调整中,向大众餐转型是多数高端餐饮企业的本能选择。此外,作为一家已有十多年历史的餐饮业,湘鄂情谋求全面而高调的转型另辟蹊径,2013年12月23日,湘鄂情宣布拟4000万收购中昱科技旗下环保公司。这是湘鄂情继7月底拟2亿收购进军环保业、12月中旬拟设立控股子公司及购买资产涉足绿色能源之后,再度加码环保业,实现环保和餐饮双主业战略。

经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级,“就目前而言,传统渠道仍然占据销售额的大头。”但不容置疑的是,未来的白酒市场必然会加大对大众消费市场的开发力度。在市场上,渠道模式会进一步调整。毕竟新渠道代表着未来,只有突破自身发展瓶颈,才能把握住下一次机会。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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