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市场观察:被加盟连锁绑架下的化妆品实体店
2014-04-29 14:31  来源:世界经理人-品牌频道  作者:查钢
【ICXO.com编者按】中国化妆品业年增长速度远高于国民经济的平均增长速度,面对“双十一”单天销售额355亿元的“天文数字”,很多化妆品实体店失去了勇气。

【世界经理人-品牌频道】中国化妆品业年增长速度远高于国民经济的平均增长速度,面对“双十一”单天销售额355亿元的“天文数字”,很多化妆品实体店失去了勇气。加上受外部市场环境的影响,店面参差不齐,市场选址不平衡,店面综合成本居高不下和无法满足享受消费方式(满足消费者在生活、心理上的各种需求)让众多实体店无所事从。

这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代!

数据显示中国网购市场交易规模目前仍保持着高增长的势头。但是目前网络购物的总量只相当于大中型实体业态销售总量的七分之一左右,电商B2C模式在中国仅有十多年历史,从理论上说即便保持目前增速,也要好几年才能超过目前国内大中型实体商业的销售总和。即使是十年以后,线下消费仍会是主流消费。当然,线上、线下融合绝对是大势所趋。物竞天择,适者生存。

中国电商跨越式成长,来势汹涌迫使线下渠道商自发整合。其实,许多电商是由传统行业转型而来的,但他们逆势走向线下,先做电商再去渗透传统,为避免重复开发,低价位恶意竞争,通过整合线下渠道为自己品牌的精准化做出定位。http://china.globrand.com/他们迎合了时代的主流。一方面,他们考虑品牌的生存,追求利润,另一方面也需要拓展品牌的规模,向线下渗透做品牌,通过实体店为自己供血。未来的渠道网络会呈现立体化、一体化的格局,电商与实体店将会互相依存转化,从整合到融合完成行业的精准的定位、设计、供应链体系。

市场营销策划查钢先生认为:市场的发展总是在整合和分化中前进,加盟连锁方兴未艾归根结底在于对市场份额的争夺。整合上游资源自然延伸到下游渠道,乃至打通整个产业链。目前在化妆品行业,大多数的加盟形式都是因为上游厂商所掌握了独一无二的竞争优势,如产品的生产权和销售权(卖自己的品牌,自产自销,主要是以供货权为主的日化线店面),某技术的专利和垄断性(卖设备卖服务的美容院线),或是以资本和品牌作为平台作为背书,建成网络资源(复制创新商业模式的联盟实体)。

毫不客气的说,以上采用任何加盟连锁的商业模式中的核心抓手都是很脆弱的,都是以捆绑为目的,多点收益并不是稳健的交易结构。发展到一定阶段,必然会陷于绝境,当然目前还是大有作为。

那么,都是哪些实体店被率先整合加盟呢?

一、 失去市场主动权的。

如果按“年”作为进程表的话,一些店主其实早在几年前就被市场淘汰,只不过他们占据了入行先机。另一些店主是借市场迅猛发展,冲着化妆品行业的高利润,如雨后春笋般涌出,出生即死亡,消费者更是难以抵御遍街的化妆品店。

开店容易守店难,同质化的产品,大众化的品牌,混乱的价格体系,还有不遵守商业规则的同行们,这类店的生存时间除了占地域优势外,连店老板都不知道明年能否坚守。他们虽然了解进货渠道,也积累了一些购买资源,却不知道品牌的差异化,品类与金字塔的店面陈列,产品功效的区分化,特别是面前市场失去了“动销力”,现在既然有上游厂商的整店输出计划,当然是一拍即合。

二、 羡慕嫉妒恨,就是不行动

多年的行业经历和攫取利润的便利性让一些店主逐渐安于生活现状,准确的说已经找不到如何拓展市场的方法,所以滞步不前。他们认为做促销是找死,不做促销是等死。面前电商的“不劳而获”,自然是羡慕嫉妒恨,把一切的罪恶之根都归结于电商的“不讲规则”,殊不知发展至今电商们的后台成本也是年年增高,马云们的网上狂欢,有高达70%的网店是果颗粒无收,大多灵敏也只是赚个人气而已。

从本质上说,消费者真正关注的不是哪里有多么的低价产品,而是自身需求的满足,是享受消费者过程。他们才不关心哪种具体形式是什么。众多的实体店主意识到了市场的这种残酷,面对“多样化需求”的消费者,一些不思进取的店主干脆放弃了通过创新来改变。他们相信“人间自有真情在”,选择通过加盟强势品牌,对自身现状进行整合。在统一的终端品牌传播下,以现有的会员为基础,以店面的地域为优势,借势连锁品牌在线上线下的传播攻势,希望能把会员的购买率转换率提高,通过产品的多元化和市场助销,产生更多的交易行为,不断的持续经营。

三、 无法做到创新,无法做好创新

持续化、精细化和个性化是创新的前提,要想良性经营和赢利并不是一件容的事,另一方面“烧钱”的成本还要增加。与其被动,不如主动。另一方面一些店主积极求变,干脆顺势而为。正如都市情感大戏《一仆二主》唐红微笑着说 “幸福不来敲我的门,我就去敲幸福的门”。他们选择了参与加盟连锁,期望能在合作中让自己获得稳健收益。

不过,资深策划人查钢认为,硬币总是呈两面性,正因为民族化工品牌的坚守,外资才不至于一枝独大。如国产彩电的市场格局。对于一些还在努力和坚守的实体店主们,宁当鸡头,不为凤尾,做好自己,也许会活得更精彩!他们等待的只是一个时机, 一个机遇!

笔者接受过很多咨询,一些实体店主总是说以“一颗红心两手准备”的心态拥抱变化,其实这种心态是最要不得的,店面的市场定位要不是做高端,要不是就迎合低端市场,走中间路线只会迷失自己。面对网商的步步紧逼,消费者的随心所欲,实体店主们应当要勇敢的冲上去,以自己的行动证明实体的魅力。何况电商还没有一统天下,不过是气势吓人罢了。马云牛屁哄哄的,若是没有物流基建的支撑,天猫什么都不是。你让他把货发到西藏试试?

因为,网商也有致命的软肋,虚拟化和真实性是它绕不过去的坎儿。一直以来线上的假货问题也是积累中,众多媒体报道称淘宝网店混合销售正品化妆品与高仿化妆品此外,搜狐网也报道称淘宝网店所销售的化妆品大部分为为高仿品,近80%都是假货,假货在网上比线下更加疯狂。

再说消费者,作为网民肯定是会增加的,但不一定每个人都是资深。在网上买一些护肤品或是卸妆棉是可以的,但不是所有的单品都在网上买。商品类的物品在网上的表现能力有限,终端界面太小,消费者是被动接受。

眼前的电商还是处于初期阶段,未来,它肯定会朝着两个格局走,其一网络平台的聚焦化,像天猫、京东商城一样,形成网上的“汉正街”,包容万象;其二可能会碎片化,只有那些能精准把握消费者心理,深入消费者的生活与内心,能引发消费购物的愉悦共鸣,才能成功实现销售完成。这样,众多的网终终端与线下店无异,他们每天也在为生存而苦恼。

资深策划人查钢认为化妆品实体店未来的发展空间是大有前途,若是能沉淀下来做好创新,在自身品牌定位、吸引客户持续关注,带领客户体验上迎合市场变化其优势会更胜网商一筹。如作为社区型和商圈式为基础创建的化妆品店面来说,如专注加强超级体验的传播会更加利于品牌价值的提升。查钢认为传统的体验形式需要创新,因此将体验游戏化和娱乐化将是一项非常有必要且有效的营销策略。研究表明,之所以消费者倾向于在消费过程中获得消费体验,是因为消费者对于品牌所能够体现的价值观和生活方式的追求和向往,使消费者在强烈的感官刺激下加深对品牌的印象和认同。同样指出的是体验的前提是要有一个好的产品,没有天然的成分和显著的功效,光凭品牌力的光环是不够的。如今众多的厂商热衷于做品牌,做概念,扣字眼。其实品牌的核心功效和安全才是品牌自传播的源驱动力。

从长远看,只有认清自身的店面优势,尝试一种新的模式,做好体验,选择一个好的产品才能是实体店发力的切入点。当然,如果这时候有一个好的国际性品牌来敲你的门,那就更好了!

没有什么不可能的?!有梦想的实体店主们要有一双慧眼,因为,对于新商业模式和渠道的变革尝试,大品牌厂商总是走在前面。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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