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危机公关:把握危机传播的“定性”原则
2014-04-09 14:57  来源:世界经理人-品牌频道  作者:林景新
【ICXO.com编者按】在新兴媒体传播环境中,企业微小的负面事件都有可能经由媒体放大镜,被危机扩大化甚至是歪曲化。如何进行成功的媒体舆论引导,是企业成功进行危机公关的关键。在媒体舆论引导中,如何对事件进行传播“定性”又是关键中的关键。

  【世界经理人-品牌频道】在新兴媒体传播环境中,企业微小的负面事件都有可能经由媒体放大镜,被危机扩大化甚至是歪曲化。如何进行成功的媒体舆论引导,是企业成功进行危机公关的关键。在媒体舆论引导中,如何对事件进行传播“定性”又是关键中的关键。

  2011年3月13日,海南某大型房地产开发商在建设施工过程中,不慎将当地一处文物景点10米高的汉白玉毛泽东雕像推倒。

  事件引发了全国性的舆论狂潮,中国网发布一则“海南文昌开发商推倒10米高毛泽东雕塑”的报道。新闻标题用“推倒”一词,以商业利益亵渎历史人物为焦点,将开发商推向公众舆论的风口浪尖。接下来数天时间,许多传统媒体同时加入炮轰该开发商的行列,甚至有媒体用“某开发商意图颠覆毛泽东思想在中国的延续”及“房地产开发商与当地政府是否沆瀣一气”为焦点,尖锐抨击该房地产企业。

  面对突如其来的声誉危机,该开发商紧急进行危机处理——在此次危机公关中,当务之急之就是如何引导媒体能够更客观看待此次事件,使媒体认识到事件的意外性、非主观性,从而降低舆论的怒火。所以,危机处理的核心就在于如何为事件进行定性——定性即为定调,即将事件牢牢在舆论传播中进行定位。目的在于解释缘由、抑止媒体对事件过度渲染。

  该开发商很快召开新闻发布会,向媒体解释事件:该开发商不是想“推倒”毛泽东雕像,而是想“搬迁”,原意是希望在他处重塑一座更高更雄伟的毛主席雕像供民众瞻仰。企业巧妙地将媒体批评的“推倒”行为,定性为“搬迁”。

  随后,该开发商在媒体上公开刊登了“关于主席塑像搬迁损坏的致歉函”,再次解释事件。从推倒到搬迁,仅二字之差,开发商在此次危机公关中,巧妙地对企业传播进行危机缩小化定性,避免因媒体报道所致的危机传播恶性化。

  危机公关中的定性重要性

  所谓企业传播定性,即沟通定调,是企业在发生危机之后,如何为事件在舆论传播中进行定论,降低危机对品牌的损害性。随着社会化媒体的进一步发展,在新兴媒体传播环境中,企业再为微小的负面事件都有可能经由媒体放大镜,被危机扩大化甚至是歪曲化。因此,如何进行成功的媒体与公众沟通,将是企业在危机公关的关键,而如何进行传播“定性”又决定着危机公关的成败。

  但并非所有企业在面对危机时,都具备定性意识。达芬奇家具,因质量问题面临市场质疑,然而,企业并未进行正面而负责的传播定性与信息沟通,反而选择责任逃避,质量危机最终上升为品牌诚信危机,舆论压力出现井喷式爆发,企业再无应对之力。

  的确,危机公关中的舆论定性,虽然不可确保企业能够彻底消除危机,但其在媒体与公众沟通中仍然起着至关重要的作用——

  减压:降低舆论重压。大众麦克风时代,任何危机事件都能够通过社会化媒体的扩声器,所积聚的舆论重压将会对企业产生蝴蝶效应,最终成为企业长效运营的绊脚石。危机处理中,良好的企业传播定性,能够有效降低舆论压力,从而避免危机影响的扩大化。

  界定:明确企业责任。在事实不明的危机环境中,企业正确的传播定性,界定危机范围、明确企业责任,将为媒体与公众提供较为合理的意识导向,从而避免因真相缺失而引起的舆论猜测,凸显企业责任的同时,又避免企业非危机源成为危机事件的舆论牺牲品。

  控制:抢占舆论高点。获取危机处理中的第一话语权,不仅能够有效减少因媒体或舆论质疑所致的负面影响,更能够在危机势态的控制上,使得企业抢占舆论制高点,引导媒体报道以及公众舆论的良性趋向。

  危机定性的四个向度

  2011年3·15“瘦肉精”事件曝光,双汇一时深陷产品质量危机,《双汇被曝收购有毒肉》、《双汇陷入“瘦肉精”丑闻》、《谁制造“中毒猪”》、《瘦肉精“绊”倒双汇集团?》……媒体报道使得源于某厂区的质量危机,迅速升级为席卷双汇集团的舆论漩涡。“双汇有毒”、“黑心企业”、“商道丧失”的行业恶名,使得双汇“中国肉类第一品牌”的声誉近乎毁于一旦。

  而在双汇在其声明中,集团便进行了如下的传播定性:问题产品仅限于下属子公司;集团对其深表歉意,将对该厂区停业整顿,并会加强产品质检控制。由此,将企业传播定性在较为正面的舆论导向上。

  由此可见,企业在进行危机公关时,需要做到对危机范围、企业态度、处理行动与事后承诺进行正面而合理的传播定性——

  宽度:界定危机范围。为防止危机负面影响的扩大化,在进行媒体与公众的舆论沟通中,需要对危机事件进行范围界定,明确危机源头与责任归属,尽量将舆论关注聚焦于事件本身,避免危机负面影响的连锁反应。对于危机范围的定性,在减少因产品质量、或区域性危机对整个企业、甚至行业的负面影响中尤为重要。

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