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地产酒:如何抓住机遇、突破“重围”?
2014-03-24 14:45  来源:世界经理人-品牌频道  作者:陈松中
【ICXO.com编者按】2012年,对于中国酒水行业而言是个多事之秋:诸多酒企先后遭受农药残留、酒精勾兑以及塑化剂等风波,纷纷中枪倒下,而国家“限酒令”的推出,对于酒水行业可谓雪上加霜。

【世界经理人-品牌频道】地产酒,身陷 “重围”

2012年,对于中国酒水行业而言是个多事之秋:诸多酒企先后遭受农药残留、酒精勾兑以及塑化剂等风波,纷纷中枪倒下,而国家“限酒令”的推出,对于酒水行业可谓雪上加霜。

据不完全统计,2012年12月,成都市区各大商场超市卖场内,茅台销售量同比下滑了40%,五粮液下滑60%,泸州老窖1573则下滑了近90%。

从全国名酒销量的全面下滑可知,整个酒水行业已陷入了“围城”,而地产酒,更是困难重重:

第一,来自全国名酒的挤压。大多全国名酒企业实施多品牌战略,不断创新和丰富产品线,以占领不同消费需求的价格区间,扩容消费者的选择空间,不断扩大竞争优势,并以强大的品牌效应,全面占领了高端、中端、基础产品等多层次的市场空间。

第二,自身营销定位的缺失。大多地产酒品牌没有真正扎根当地、抓住当地特色文化为品牌作差异化定位;并大多把产品定位于中低端,特别是低端,由于档次低、价位低、同质化严重、盈利能力也很低。

第三,品牌规模效应的缺失。地产酒大多缺乏真正的龙头企业和规模化企业,而且大部分企业“各自为政”,大家本应增加互组协作,共同抱团作战做大地产市场,但是由于缺乏强有力的产业整合与引导,散而乱的问题比较突出。

第四,整合营销推广的缺失。大多地产酒品牌还停留在广告酒的时代,不太注重“文化”的积淀,营销手段单一、老化,传播没有节奏,随意零散,整体缺乏系统营销推广。

难而,有危就有机。2013年整个中国酒水行业在“重围”之中,必将迎来中国酒业的拐点,地产酒能否抓住机遇,实现突围?

地产酒,能否“突围”?

受益于限制“三公”消费政策,全国高端名酒受打压严重,地方酒以价格优势获得发展机遇,同时随着全国白酒营销的区域化趋势,地产酒有望率先“突围”,具体原因如下:

第一, 拥有“独一无二”的地域文化特征。几乎每一个具有一定历史传承的地产酒品牌,都具有历史、文化、工艺、技术、口感等方面的某个传奇,这个传奇深入人心,成为地域消费者一种挥之不去的情结。可以说,地产酒存在、发展、创新的土壤,就在于这种地域文化,这是所有地产酒的巨大无形价值。

第二,当地政府的大力支持。政府通过各项财税优惠政策扶持地方企业,刺激了地产酒的高速增长。

第三,当地消费者的情感认同。面对价格昂贵的全国高端名酒,消费者往往更加乐意选择本地有名的酒水作为消费对象,与本地品牌达成情感上的趋同,这就加速了地产酒拓展本地市场的步伐。

第四,符合便利性原则。地产酒作为本地品牌,无论在生产、运输、销售、广告等诸多要素上都占有了天然的成本优势,相对较低的运营成本使得地产酒在价格定位上就显得更加灵活,对外地酒的竞争优势就更加明显。

第五,面对地产酒得天独厚的竞争优势,部分外地酒品开始采取战略回缩,这又客观上扩大了地产酒的本地市场占有率。

综上,我们知道地产酒完全可以率先“突围”,迎来自身品牌发展的“春天”。

地产酒,如何突围?

对于地产酒而言,地域文化是地产酒品牌实现突围的“引擎”。比如:西凤酒立足陕西,汲取陕西地域文化,不但获得当地消费者的深深认同,成为陕西白酒老大,还以陕西为根据地辐射全国市场,成为全国知名品牌;而伊力特品牌同样立足并扎根新疆市场,从新疆的基因中挖掘 “富有冒险精神”核心价值,彰显英雄本色,打造酒中万宝路,成功打造了新疆白酒第一品牌。

下面,结合我们多年服务地产酒的经验,展开地产酒突围“三步曲”:

(一) 扎根本土,汲取本土文化,构建个性化品牌

地产酒要扎根本土市场,根据市场消费需求,从自身资源优势出发,挖掘独特的品牌文化,赋予产品灵魂,进行差异化定位,构建个性化品牌,抢占市场。 比如,我们在服务新疆品牌伊力特时,从新疆的基因中,挖掘伊力系列产品 “富有冒险精神”核心价值,彰显英雄本色,打造酒中万宝路。

(二) 进行合理产品规划,打造差异化产品

产品是品牌的载体,通过产品表现和传递品牌文化。首先要确保产品品质经得起考验;其次进行科学的产品线规划,满足消费者的需求,抢占市场;再次根据品牌文化,设计具有销售力的包装,打动消费者。比如,我们在服务“海鲜配”品牌时,用美人鱼、小鱼纹、杨梅叶完美诠释“海鲜搭档” 杨梅酒,以精巧别致的产品设计畅销沿海一带。

(三) 进行实效营销推广,四两拨千斤

“好酒不怕巷子深”的时代已经过去,品牌营销推广是白酒企业发展壮大的必经之路。品牌理念和产品信息需要完美的传达给消费者,才能促进销售。品牌营销推广不是简单的投广告,而是通过“一个主题、一种声音”整合营销传播,运用一系列事件、公关、广告、促销等迅速打开品牌的知名度和美誉度,全面形成品牌影响力,提升销量。比如:我们在服务“笨人煮酒”品牌时,将“笨人煮酒”搬上银屏,全民海选,四两拨千斤,打造贵州民间酱酒代表。

综上,地产酒只要扎根本土,汲取本土文化,构建个性化品牌,打造差异化产品,并进行实效营销推广,一定可以成功实现“突围”,迎来自身品牌发展的“春天”!【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

品牌关键词:地产酒            

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