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中国白酒导入双品牌战略的思考
2014-03-17 17:12  来源:世界经理人-品牌频道  作者:韩亮
【ICXO.com编者按】中国白酒行业进入高速发展的“第二春”,出现了很多疯狂现象。禁酒令没有阻挡销售额和利润的疯狂增长,连导入第二品牌也疯狂扎堆。

【世界经理人-品牌频道】中国白酒行业进入高速发展的“第二春”,出现了很多疯狂现象。禁酒令没有阻挡销售额和利润的疯狂增长,连导入第二品牌也疯狂扎堆。疯狂背后的原因如何?其中是否掺杂着迷茫?

  许多中国高端白酒企业早就启动了双品牌战略。比如,全兴推出了水井坊,泸州老窖推出了国窖1573,沱牌推出的舍得等。现在许多强势地方品牌,也推出了第二品牌,比如稻花香推出清样,泰山特曲推出五岳独尊等,衡水老白干推出十八酒坊等。

  导入双品牌战略的两大主要动机

  白酒行业纷纷导入双品牌战略与白酒行业独特的竞争环境密切相关。一方面,白酒行业都在品牌升级,这是大势所趋;另一方面,区域白酒仍然处于诸侯混战,产品和营销都过渡同质化。两大竞争因素促使企业导入新品牌来完成企业形象提升,或者推出第二品牌抢占更多市场份额。

  中国十佳策划机构——合效策划机构认为,品牌提升,是白酒企业采用双品牌战略的主要原因。提升品牌形象一是企业形象提升的需要,二是行业集体品牌提升的需要。茅台、五粮液等中国领军品牌的持续涨价,提升了中国白酒的整体档次。这为泸州、沱牌、衡水老白干等二线品牌和稻花香、泰山等地方强势品牌,留下了足够的价格提升空间。而中国二线品牌和地方强势品牌的原来品牌形象不足以支撑其高端形象。地方白酒主流产品的零售价位都在50元以下,要想一下子拔高到200元以上的中高端价位,根本无法做得到。因此大多数白酒企业推出的第二品牌都比原来品牌形象高,而且新品牌专门用于高端酒运作。比如水井坊几年前提出“中国高尚生活元素”的定位,号称中国最贵的白酒。国窖1573、舍得、蓝色经典、清样、珍宝坊等都属于高端酒专业品牌。

  还有部分企业采用双品牌战略,是希望在激烈的同类市场获得更多市场份额。当一个品牌在特定市场区域的市场份额遇到天花板后,往往推出第二品牌。日化行业的宝洁,羽绒服行业的波司登都拥有多个品牌。中国低端白酒的著名品牌——龙江家园,在光瓶酒市场占有很大市场份额,他们的第二品牌目标市场几乎与原品牌差别不大,其主要目的就是通过多品牌策略抢占更多光瓶酒市场份额。这种类型的第二品牌,往往因为市场投入不足,在市场上的影响力比较小。

  关于双品牌战略的四大思考

  合效策划认为,双品牌的优势是双线出击,获得更的市场机会;但缺陷同时存在,比如分散企业的资金、团队、渠道等资源,如果操作不成甚至会让母品牌下滑,从而影响了企业的整体利益。合效策划作为国内著名的白酒全案营销专家,对中国白酒行业提出以下四大思考:

  一、什么样的企业可以导入双品牌战略?品牌就像一个企业的孩子,增加一个品牌,就要考虑为什么增加?能不能养得起?而不是把孩子生下来,举办一个新闻发布会,好像给孩子过了生日宴,就再也束手不管。新品牌需要大量的资金长期投入,还往往需要新的经销商来运作,需要新的渠道规划和推广模式,需要专业的团队来完成。要综合对比,生一个孩子优生优育好,还是生两个孩子共同成长好?导入双品牌是企业的战略选择,一定要慎重,切不可当儿戏。警惕盲目跟风,否则会跟疯。许多企业第二品牌之所以成长缓慢与其“强生”有重要关系。

  二、两个品牌之间的战略关系如何处理?泸州老窖和新品牌——国窖1573是比翼双飞,相得益彰。而汾酒推出的高端品牌——国藏,业绩就差强人意。水井坊的成长,让老品牌全兴大曲基本可以隐退江湖。不同公司的战略不同,新老品牌的归宿不同。有的新品牌成为太子,有的新品牌只能陪读。企业在规划两个品牌时,要考虑他们在企业里的职能和市场定位,确定其主副关系,尽量协同作战,避免内部混战。新品牌往往担当高端产品的重任,在市场投入上也要倾斜。用高端新品牌带动老品牌的销售,从而实现企业的整体成长。

  三、两大品牌如何形成鲜明差异?蓝色经典,是洋河的高端产品,其品质、包装、VI、价位、目标客户与原来的洋河大曲形成了鲜明的对比,提升了很大档次,才使得蓝色经典异军突起。扳倒井的新品牌——国井,直接采用新香型——芝麻香型,与原来浓香型产品形成鲜明差异。双香型成为扳倒井双品牌的有力支撑。如果缺乏鲜明的差异体系和可信的支撑体系,消费者凭什么多花那么多银子买你的高端酒?差异化,也是避免双品牌内战的必要条件。

  四、两大品牌的关联性如何?中国白酒的双品牌战略分为两类,一类是有关联性的,另一类是没有关联性的。景芝在母品牌基础上推出高端品牌“一品景芝”,洋河在母品牌基础上推出“洋河蓝色经典”,这属于高度关联的品牌延伸。扳倒井围绕其核心概念推出“国井”,这属于内部关联新品牌。关联性品牌的好处,自然不言而喻,能继承母品牌的许多品牌优势和基因。该方法适合大多数二线品牌和区域品牌。没有关联性的新品牌,比如清样、水井坊、国窖1573等,这往往需要大量的资金进行品牌教育。没有雄厚的资金实力,建议不要采用该模式。

  中国白酒行业已经进入品牌整合时代和资本时代,中国白酒行业的现在就如同中国啤酒行业的十年前。中国白酒疯狂的背后,是新一轮的屠杀和整合。在动荡的环境下,合效策划机构建议导入双品牌战略要慎重。有实力的企业必然加快新高端品牌的建设,没实力的企业不要轻举妄动,最好在原基础上进行适当提升或者推出关联性新品牌。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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