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聚焦骆驼品牌崛起:解读其中的策略与商业价值
2014-03-17 17:09  来源:世界经理人-品牌频道  作者:陈士信
【ICXO.com编者按】近几年,国内竞争激烈的鞋服领域窜出一头骆驼——一头神奇的骆驼(英文CAMEL),围绕“假洋品牌”、打假、授权厂家博弈、电商发力等,产生了许多话题。

【世界经理人-品牌频道】近几年,国内竞争激烈的鞋服领域窜出一头骆驼——一头神奇的骆驼(英文CAMEL),围绕“假洋品牌”、打假、授权厂家博弈、电商发力等,产生了许多话题。笔者把目光聚焦于骆驼品牌崛起——所蕴含的策略与商业价值,顺便对这只“中国骆驼”的发展做一个了解。

  笔者认为,骆驼神奇的地方体现在三处:其一,在近几年火热的电商大潮中表现凶猛。2013年天猫平台“双十一”当天交易额达到350亿,这头骆驼表现不俗。据亿邦动力网的汇总数据,骆驼男鞋以1.58亿排名第一,力压传统著名皮鞋品牌奥康(0.73亿)、意尔康(0.48亿元)、富贵鸟等;在女鞋领域,也以0.66亿销售摘得桂冠,达芙妮0.44亿、百丽0.39亿、红蜻蜓0.34亿居后。让人比较意外的是,在男装领域,这只骆驼以6000多万的销售与杰克琼斯、七匹狼、GXG等知名品牌进入10强——把几个跻身国内一线、若干年前已开始重视电商的泉州男装品牌比了下去。从上面几个类目的表现来看,骆驼确实凶猛。

  其二,品牌低成本、高速度地做大,并且从某种意义上来说骆驼的品牌操作开创了一个独特的模式。作为中国鞋服的热土和品牌聚集地,“品牌之都”泉州涌现了一些品牌创立与崛起的模式,比如“安踏模式”、“九牧王模式”、“乔丹模式”、“三舒模式”等。安踏、特步等企业,早期做外贸生产积累了一定的资金与技术,通过“明星+央视”方式,打响了品牌,利郎、361度等亦属此模式。以西裤作为看家产品的九牧王,自90年代起通过直营方式拓展渠道(以商场为主),通过全国各地的店铺展示把品牌做了起来。2002年,九牧王《西裤专家》广告片在央视投放,然而2000年该品牌的西裤已处于领先地位,更早之前的1998年它已基本完成全国一级市场的布局。“乔丹模式”,体育用品品牌乔丹由于与世界篮球明星迈克尔•乔丹(Michael Jordan)存在着自然联想,一诞生就是一个知名品牌,在加盟商经营管理的支持下,在中国体育用品格局中占有一席之地。2011年11月,乔丹体育获得过会批文,不久迈克尔•乔丹向中国法院起诉乔丹体育涉嫌侵权——至今乔丹体育未能上市,也让中国广大消费者知道了原来二者之间“不存在一毛钱的关系”。“三舒模式”,三舒集团通过获取著名品牌的中国经营权——比如美国花花公子、香港鳄鱼恤、意大利袋鼠等,据中国鞋网报道,三舒还经营超人、蝙蝠侠、大鲨鱼等品牌,通过把知名品牌与泉州的生产制造进行结合,前期获得一定成功。

  其三,骆驼乱象。国内有非常多的骆驼,比如美国骆驼、香港骆驼、德国骆驼、骆驼队长、神州骆驼、东方骆驼等等,当然还有形态各异的骆驼标识,各式的英文组合,它们声称自己是真正或正宗的骆驼。乱象似乎说明“有市场”,而一则造假新闻更佐证了万金刚的商业眼光。2013年5月,泉州火炬工业区查处一家生产假冒骆驼的皮鞋工厂,涉案金额高达1500万元。

  回归正题,“骆驼模式”又是如何?独特在哪里?

  中山大学毕业生、武汉人万金刚先生是骆驼(CAMEL)商标持有人和实际控制者,它创造了“骆驼模式”。这一模式有三个步骤,策划创立一个有价值的品牌,通过巧妙手法低成本、高速度地把品牌做大,树立主流品牌形象(陈士信作品)。有价值的品牌这样理解,一个品牌名称、标志,消费者的第一感觉就是大牌、易记,一个品牌一旦创立就拥有了潜在的、强大的能量——比如骆驼。从这一点来说,需要操作者对于商业环境、消费者认知有深刻的洞察,一流的甄别与创意挖掘能力。网络上有许多对于万金刚其人的评价——“此人颇有商业眼光,擅长注册商标”(据称其注册的商标不计其数)——精准到位,但只讲出了部分。如果只是“擅长注册商标”之类的品牌策划,万金刚难有今日之成就。有了一个好商标,如何通过巧妙手法,低成本、高速度地做大,才是本事。万金刚的巧妙手法包括了两个部分,一是通过品牌授权、借助别人之手做大做强,二是把这只中国骆驼与“美国骆驼”关联起来。

  第一家走进骆驼品牌战车并对该品牌的发展起到重要作用的是——石狮市豪迈鞋业,据了解该公司创立于1995年,拥有标准厂房1万平方米、员工近千人、年产150万双休闲鞋。万金刚把这个“有价值”的商标授权给豪迈鞋业使用,其后豪迈鞋业在国内大力发展代理商、经销商,加上自身拥有较好的生产制造基础,骆驼休闲鞋门店与销售不断上升,慢慢为消费者所熟知。骆驼休闲鞋与骆驼品牌发展之快,甚至超出了万金刚本人的想象。作为商标拥有人,他学习国际品牌的分类授权(他的授权更细),把骆驼品牌延伸出三个授权——骆驼休闲、骆驼皮鞋、骆驼户外,前者由豪迈鞋业经营,骆驼皮鞋由他自己在广东操盘(业内有“广东骆驼”之称),骆驼户外则授权给了泉州乐登集团。在一篇企业新闻通稿上,笔者读到“乐登户外集团早在2002年就从美国引进骆驼品牌,并迅速打开了市场。根据骆驼品牌相关负责人介绍,目前在国内已有了2000多家骆驼品牌的专卖店。”从中分析可以得出,万金刚大致在2002年把骆驼商标正式授权给乐登使用,经过多年努力,乐登在国内开出了数量可观的门店,进一步提升了骆驼品牌在国内的影响力。事实上,骆驼这个品牌的玩家还有一位——晋江明伟鞋服有限公司,业内有“小骆驼”之称。根据全球品牌网的资料,2010年5月左右,明伟“已拿下美国骆驼儿童用品系列的代理权,将携手‘小骆驼’打造美式少年越野装备,填补国内儿童户外用品领域的空白。”据公开资料它拥有1500多名员工,小骆驼(Camkids)市场覆盖200个大中级城市,标准化店面近800家。此前名不见经传的这家公司,似乎受到儿童用品行业快速增长、骆驼品牌的引力这两股旋风的推动,快速发展,已在英国创业板成功上市。

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