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2014年中国白酒的三个关键词和三个回归
2014-03-17 16:40  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】2013年,整个白酒行业被迫洗牌,本轮白酒行业的调整表面上是政府行政命令导致的全行业恐慌与下行,实际是白酒行业过去10年过度发展制造的行业泡沫被政府果断挤破,而市场过度空膨胀需要理性回归和重新调整则是必然结果。

【世界经理人-品牌频道】2013年,整个白酒行业被迫洗牌,本轮白酒行业的调整表面上是政府行政命令导致的全行业恐慌与下行,实际是白酒行业过去10年过度发展制造的行业泡沫被政府果断挤破,而市场过度空膨胀需要理性回归和重新调整则是必然结果。另外政府表面上高调打压以茅台五粮液为首的高端酒,其实是精神设计对于整个行业重新布局的考量,维持白酒中央军的统治地位打击地方白酒势力,形成白酒产业的集团军是政府调控方向。君不见茅台酒被打击,茅台镇众多小型白酒酿造厂迎来倒闭潮,而茅台却依然在2013年实现了增长。茅台、泸州老窖、五粮液、汾酒、洋河、剑南春等名酒厂的年份酒没有问题,而茅台镇的赖茅酒和泸州的众多酒厂的年份酒纷纷被央视在本月曝光。

  现实就是这么残酷和血腥,中央的底线不可能允许众多小微白酒厂家存在,从经济效益、粮食安全、行业管控和市场竞争角度来说,形成大集团军是保证白酒繁荣和健康发展的关键,因此中央精心设计了这场苦肉计,让媒体和行业高呼打压高端白酒,实际却推动众多中央集团军向下走杀伐地方酒厂,使地方小型白酒企业其市场被控制或者让其消亡。国家正在利用啤酒产业调整的经验,复制到过度发展的白酒产业。毕竟白酒行业过去已经超出政府划定的底线,也需要适时控制其发展的步伐,以配合国计民生的大局,为粮食安全做出贡献。因此在政府的主导下这次白酒行业调整极有可能是史上最大的一次调整,或将持续3年-5年的时间。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。

  那么进入2014年的中国白酒产业将会如何发展呢?媒体针对今年白酒行业的发展早有很多预测,行业继续下行已经成定势,没有人会怀疑2014年国家继续打击力度,幻想破灭之际我们应该理智地看待整个行业发展。这也是我们能够按照健康轨迹发展的需要,只有这样我们才能够不会活在幻想中。在这样的大方针下,白酒行业2014年甚至今后几年都会围绕以下三个关键词发展。

  2014年白酒产业三个关键词:淘汰、优化、集中

  1、第一个关键词:淘汰

  2013年以来的行业危机,关键是整个白酒行业的产业发展已经超越了政府发展的需要,因此国家强力遏制整个行业的过快发展。从打击高端白酒开始,进行产业优化重组。在这种环境下一线酒企高端产品价格回落、服务下沉,给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化,高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场。2013年五粮液集团终于向川外打出了自己的一记重拳。8月5日,五粮液投资2.55亿元建白酒生产基地。据悉,新公司生产与销售的品牌将纳入五粮液股份公司整体规划,每一滴酒都是直接从四川宜宾输送优质基酒到临漳县进行勾调灌装,力争通过3-4年努力,打造出销售规模上10亿元的区域品牌。五粮液中低端白酒产品的区域罐装化布局,将促进一线白酒品牌淘汰二三线白酒品牌,大品牌加入中低端大众化白酒市场,势必提高白酒品牌市场的集中度。

  2013年国家食品药品监管总局11月29日发布《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》(下称《通知》),一方面强化白酒生产许可,另一方面 严格规范白酒标签标识,将区分“固态法”及“液态法”。此外,也将加强对白酒加工小作坊的监管。12月3日,国家食品药品监管总局部署加强白酒质量安全监 督管理工作,要求白酒生产企业从切实控制白酒中塑化剂污染、严格规范白酒标签等7个方面严格落实企业主体责任,从源头保障白酒质量安全。这有利于行业调整中低端产品的市场,淘汰更多低端假冒伪劣甚至效益低下的区域白酒品牌,从而提高整个行业的社会价值。白酒退出政策的出台有利于进一步规范白酒行业环境,同时完善退出机制,有利于行业淘汰过剩、落后产能,能够推动白酒行业优胜劣汰过程,对于白酒行业内多数上市公司而言将能起到一定的正面激励作用。

  事实上,中国白酒企业目前有几万家,但是,能称得上规模的仅有一千多家,白酒产能过剩是不争的事实。而此次国家对于 白酒生产许可证态度的趋严,也预示着行业进入门槛的进一步提升。

  第二个关键词:优化

  2012年以前,过去白酒黄金十年的过度发展,让白酒品牌发展有点畸形,市场头重脚轻腰太细,过去白酒好卖,大家都只卖高端白酒太赚钱了,以至于没有人愿意做中低端产品,很多白酒厂家都已经忘了如何经营中低端产品。事实上,任何行业的结构都是中低端鲜明,一般都是由低到高的正三角模式或者高中低椭圆结构的市场。白酒行业的过度发展,打乱了传统的整三角市场结构,让高端过度被开发,腰部中端产品被忽略,市场因此成为纺锤形结构,这让白酒行业缺乏强劲的腰部支撑。所以,当国家开始打压高端白酒市场时,整个行业引发了恐慌。

  2014年面对高利润产品的被腰斩,白酒行业被迫进产业优化重组。未来高端白酒市场将越来越理性,市场将保持基本的刚性需求量。而低端产品因为其经营效益低下,并且过去被众多假冒伪劣及地方小型企业掌控,未来随着市场的深度调整及国家政策的引导,产品的市场需求也会保持到一个刚性需求量,市场的品牌集中度越来越高。而过去一直被忽略的终端产品将在未来几年内成为行业竞争的主战场,市场的份额将越来越大。

  通过打击高端品牌遏制低端产品,迫使行业放大经营效益及容量较大的中端市场,这样可以更好的保证白酒产业的健康发展。

  第三个关键词:集中

  十年前中国白酒产业的品牌近4万个,虽然经历了过去黄金十年,白酒行业的品牌数量并没有因为繁荣和增长,相反整个产业的品牌数量被缩减到2万个左右。由此可见,整个行业品牌集中度越来越明显的趋势不可逆转,在过去市场高速发展的时代是这样的,未来白酒行业下行趋势下,白酒产业的品牌集中度将更加明显,预计行业将品牌数量将缩减到1万个左右,实际在市场上有广泛影响的品牌也就是300来个左右。

  本轮市场的调整主要还是为了顺应历史潮流的需要,对产业进行优化重组过程中,将市场集中到少数集团军手中,从而减少产业浪费及产品过度营销,让白酒产业更加健康有序的发展,国家也应次能够更好的控制整个产业发展,提高整个白酒产业经营效益。

  在这种大背景下,2014年中国白酒产业正在朝着三个方向实现回归,市场将在未来调整变得更加健康有序,当行业浮华洗尽之后,留下来的才是市场最需要的。

品牌关键词:白酒行业            

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