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营销模式:如何换一种方式生存?
2014-03-06 11:31  来源:世界经理人-品牌频道  作者:王新业
【ICXO.com编者按】在希腊神话中诸神对“荒谬”的惩罚,往往让人忍俊不禁,尤其是对一个被永久性放逐的人丝毫不留情,必须让他徒劳而无止境地重复被消解了意义的苦役。

【世界经理人-品牌频道】在希腊神话中诸神对“荒谬”的惩罚,往往让人忍俊不禁,尤其是对一个被永久性放逐的人丝毫不留情,必须让他徒劳而无止境地重复被消解了意义的苦役。西西弗斯就这样,他好不容易一步一步把一块巨石推上山顶,却因重力的作用,巨石很快又滚下山去。无奈,他不得不一次又一次的重复这既无效也无望的劳动。

  有观点认为,无序的反复其实也是诸神的悲剧。是不是悲剧,我们不关心,我们关心的是西西弗斯为什么遭受这种惩罚方式。或许是因为,他固有的高傲但不高贵,自信却又自负,上进却不上心的另类“荒谬”吧。

  在我们现实的营销市场中,似乎有很多和西西弗斯一样“荒谬”标签束缚,不停地上去又不停地下来,始终找不到合适的营销模式。固然模式非一个标准就能万事大吉,但没有标准似乎万事也不会顺畅。

  营销本质是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。管理大师彼得•德鲁克曾说,创造客户是企业的首要目的,而市场营销与创新则是实现这一目的所必须的两个手段,前者是通过创造新的产品来“创造市场”,后者则是为新的产品“找到市场”。

  该扔就得扔了

  一个企业开展营销活动要解决的根本问题是如何满足消费者的需求;但解决这个根本问题需要进行价值创造,这正是营销的本质或者营销活动的本质。基于此,除上述模式外,关系营销、连锁营销、品牌营销、深度营销、整合营销、数据库营销、文化营销等,浑然形成一个阵营庞大的“营销世家”。但是,看似层出不穷的模式,却让营销模式陷入了一个“不思进取”的困惑。观念陈旧、盲目跟进、规范缺乏……

  目前,中国的很多企业在营销中,尽管都意识到都“以消费者需求为中心”的现代营销导向,但事实上生产经营过程中,营销工作仍然奉行着传统的生产观念,产品观念和推销观念等陈旧的营销观念,这使得企业在营销过程中,盲目地进行产品的研发和生产,其结果是踯躅不前。有时候,营销理念传播与世界同步,营销行为独特并与理念偏离。营销环境复杂多变,流通业态与水平参差不齐,消费者差异大,理性的与盲从的消费者并存。

  要消除这种背离还需要一个过程:一方面需要以时间来换取空间,另一方面企业要持续进行文化理念的系统整合与管理,才能使先进的营销理念在企业真正落地生根,做到言行合一。

  好的营销模式是必须要不断学习,不断升级的。以此要么为顾客提供更多、更新的价值,要么比竞争对手更有效率。营销模式的创新与和重构也必须回到这两个落脚点,这也是企业营销的基点——顾客+竞争。所以,所谓企业营销模式创新,与其他经营模式或商业模式创新一样,就是要找到提高顾客让渡价值的源泉和方法。具体而言就是发现消费者需求的规律,然后采取措施和办法加以满足。

  该出手就得出手

  一般来说,传统的营销模式,如以产品捆绑为核心的产品组合营销、以降价为主的促销策略和依托于渠道控制力的渠道营销等,在推广标准化的传统业务时屡试不爽,但面对注重服务价值、强调个性化需求满足的新业务时,这类粗线条的营销模式无法对用户需求面面俱到,从而导致新业务价值没有得到有效的传递。

  在2013年,李克强总理就指出过,要加快转变政府职能,向市场放权、为企业松绑,用政府权力的“减法”换取市场活力的“加法”,这些代表2014年中国经济要升级,产业升级和消费升级是两大支柱——而两大支柱的升级必然由企业的营销作为核心驱动力。因此,研究并预判中国营销升级的模式、要素和方法,就成为国家、社会和企业的共性需求。

  那么对于一个企业来说,如何做营销减法助推营销模式升级呢?把市场分成若干小块,把对手成功抢占市场减掉,把不内行的业务减掉,将主要精力与资聚焦在最擅长的业务上,营销中的减法,就是企业在运营上要进行“精兵简政”。留住核心客户,剔除忠诚度不足的经销商;精简人员,提高工作效率;少做冲动性决定,多做市场调查;减少复杂的营销分析,利用冷静和睿智来决策。总结起来就是用最少的资源办最多的事。船小好调头,敢于在营销上做减法,才能让企业保持活力,不被庞大而僵化的公司体制所拖累,使其在市场环境中更具灵活性,及时规避市场风险,捕捉市场机遇。

  这就要求企业首先要做出判断,判断是机会还是威胁,判断企业现在的能力是否适应竞争环境—判断的前提是企业的实际情况,而不是与竞争对手进行对比之后判断到底是威胁还是机会。被看似有利可图的商业机会吸引,然后主动出击,但却启用了一个错误的商业模式,这是许多企业在转型的过程中寻求增长却最终失败的原因。 反过来说,企业未能抓住商机,那么这无异于浪费金钱,尤其是市场低迷之时,企业可能会从此一蹶不振。这就意味着,如果新的商业机会需要采用一种新的营销模式——这种模式的利润空间较大,整体架构较小,或者它能在很大程度上提高企业的资源运行速度,那么企业就可以信心十足地设立一个独立的部门,按照新的商业模式运营。

  其实,每个营销模式都有自己的局限,它只适用于某个经济状态之下,不存在普遍存在、始终有效的营销模式。经济状态发生改变,营销模式随之发生转变,原来模式的局限也被自然化解。这也提醒我们在学习,改变每个营销模式时,不能脱离它对应的经济状态,需要找到一个合理的生活循环。否则只会西西弗斯一样,“荒谬的英雄”始终推着巨石上山却又始终推不倒终点,永无止境地曝晒在烈日之下,无法拥有普罗米修斯式的那般崇高与庄严。

  有时候,市场如战场,一个企业行之有效的营销模式,只要准定义和选择你的市场,找到自己独一无二的战略,找到自己的市场空隙长驱直入,是可以打硬仗,可以打胜仗的。这也是这个企业营销在做减法,放弃大家都抢的大路,找到自己的独木桥梁,在大同的世界中做到大不同,很容易脱颖而出。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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