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白酒品牌谈快消化实在太可怕
2014-01-23 16:31  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】还记得2013年年初我提出了白酒未来方向要朝着快销化方向变革,当时很多业界同仁及酒企朋友不屑一顾,认为白酒行业快销化没有必要,因为白酒不是快销品,白酒有白酒品牌的独特性,首先白酒的价格比饮料和牛奶贵,不能像快销品那样去操作。

【世界经理人-品牌频道】还记得2013年年初我提出了白酒未来方向要朝着快销化方向变革,当时很多业界同仁及酒企朋友不屑一顾,认为白酒行业快销化没有必要,因为白酒不是快销品,白酒有白酒品牌的独特性,首先白酒的价格比饮料和牛奶贵,不能像快销品那样去操作。其次白酒的产品有其独特性,各个香型的产品都是土生土长的产品,到其它地方去生产根本不现实。最后白酒的销售不像快销品,需要帮助经销商解决库存问题,白酒对经销商来说就算卖不出去了都放在家里不仅不变质,而且还能够升值。所以白酒的快销化根本不可行,而且根本没有必要。听起来真是句句在理,可谓天衣无缝,毫无辩解的可能。如果你要去辩解,你就是外行。

  时过境迁,此时进入2014年再回首时,白酒快销化已经成为了时髦词汇,大家纷纷讨论和著述白酒品牌需要快销化了,因为行业越来越悲观了,白酒行业再不快销化,整个行业的衰退将更明显了,人们不再沉迷和幻想领导大发慈悲,能够借助领导的后备箱把酒卖出去了。穷则思变,变则亨通。国家变革尚且如此,一个小小的白酒行业又怎么能幸免?所谓覆巢之下安有完卵,就是这个道理。可怜的是,连小孩都明白的道理,而那些白酒专业人士却依然心存侥幸。好吧,2013年对领导的幻想破灭了,对政府的决心幻想破灭了,2014年白酒没有办法靠关系、靠团购、靠领导、靠后备箱……销售了,靠,是已经靠不住了。白酒只能变革,怎么变才是王道呢?快销化!学快销品一样进行销售。于是乎2014年快销化成为了白酒产业的时髦词汇,围绕快销化进行的光瓶化、低价化、终端生动化等,已经成为了白酒快销化的重要研究课题了,企业无不学习和研究之,于是乎名酒变民酒业大行其道。

  面对目前白酒行业的快销化讨论,我只能说白酒品牌谈快销化实在太可怕了!

  首先要不要快销化这个问题就非常可怕。白酒本来就是快销品,所以快销化回归本来就是理所当然的事情。讨论白酒要不要快销化,体现的只能是我们的无知和无畏。何谓快销品?快消品称谓主要是从消费角度来说的,“消”即消费,快消品即指那些使用周期短,易重复适用的产品。由于“快销品”的概念是供商家研究此类产品消费规律的,所以“快销品”概念只在商家研究范畴,并不对消费者产生任何影响。消费者只可能用具体的产品品类来称谓,如:日化、烟酒等。日化、烟酒等,已经很清楚的说明白酒就是快销品。

  因此白酒企业当前回归快销化本质,进行快销化的运作,这是非常必要的。也是所有企业和品牌跨不过去的坎,在快销化道路上走得越远的企业,才能够在未来走的越远。那些一门心思想着别人卖不出去库存也值钱的企业,注定会在这场变革中衰败、倒下或者消亡。

  其次要怎样快销化这个条件也非常可怕。快销化的核心是人,目前行业所谓的快销化主要还是停留的低价和市场快销化等手段上,根本没有关注人的因素,白酒企业过去大家日子过得好,跑跑关系走走后门就做好销售,培养出了一堆跑关系好手,现在要进行快销化操作,首先销售队伍就很难执行。从思想上很难扭转,这些过惯了好日子的人,不可能再能过得惯苦日子。领导就是杀了他,也不可能再回过头来重新开始。所以白酒企业要想快销化其实挺难,俗话说得要想改变人首先要改变其观念。白酒行业的过习惯了风花雪月的日子,短期内要想让这帮跑关系得能手去跑终端,实在是太为难他们了。可以说目前大多数酒企,尤其是名白酒企业,根本不具备快销化的人才优势。

  因此白酒快销化的变革,如果不是建立在销售队伍上的变革,没有足够规模的团队,要想在全国快销化的去精耕细作,按照饮料等快销产品一样去操作,其实非常不容易。饮料企业的人都是成千上万,而白酒企业的销售队伍人数基本不占优势,要想层层维护好客户,人盯人人盯市场人盯终端地运作,对企业来说非常难,快销化的手法和步骤根本不可能在白酒企业操作。可以说让一群连快销品定义和规则都不懂去谈快销化,最终也只会把白酒产业引入歧途。

  最后,饮料企业在全国实现快速流通,除了全国化的市场运作及推广,最重要的一点是在全国部署生产基地及销售组织,以实现其产品在全国市场上的快速流通能力。以娃哈哈为例,宗庆后能够成为中国首富,娃哈哈能够销售800多亿,依托的是其在全国29省市建立了58个生产基地近150家分公司完成的,庞大的销售组织及遍布全国的基地,是娃哈哈能够畅销全国的关键所在。白酒品牌要想实现全国的快销化操作,如果不能改变思路去全国构建生产基地,配合各地销售组织,那么根本不可能完成全国的快销化,其中低端快速流通的大众化产品也很难通行全国。因为没有价格优势,也没有快销流通优势,所以就算茅台出中低端产品,要想在东北竞争过当地及北方白酒品牌也不可能。值得庆幸的是,目前众多白酒企业都在进行全国化基地布局,如五粮液在东北收购三沟酒业在河北收购永不分梨酒业,泸州老窖和石家庄桥西成立合资公司在河北生产中低端产品,另外还有如金六福、稻花香、河套王等区域名白酒企业也纷纷在其他地方通过收购等方式构建其生产基地。加上娃哈哈及统一这两头快销巨兽的加入白酒产业,所以未来白酒的快销化的前景和发展会越来越明显。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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