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三大基础决定白酒品牌制胜之路
2014-01-16 11:26  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】五粮液最大代理商银基集团亏损10亿,茅台整年亏损1000万,水井坊下滑75%,红花郎市场惨淡……可以说2013年白酒行业的亏损哀鸿遍野。

【世界经理人-品牌频道】五粮液最大代理商银基集团亏损10亿,茅台整年亏损1000万,水井坊下滑75%,红花郎市场惨淡……可以说2013年白酒行业的亏损哀鸿遍野。酒水大经销商遭受的亏损压力堪比酒企,预计未来市场将有30%的白酒经销商将会被淘汰出局,在这样严峻的环境下一些微小白酒企业也将被淘汰出局。在这种环境下,酒企进行战略转型已经破在眉睫了。

  国家通过对高端白酒的市场打击,使得行业结束了“黄金十年”疯狂之风,让行业回归理性状态,保持良性发展。经过2013年的初期调整,2014年行业调整还将继续,行业整体走向“亲民化”。随着众多一线酒企的产品下沉,行业假冒伪劣产品也将没有生存空间,酒企与受众的沟通也必然加深。眼下,酒企与经销商的矛盾也上升到了顶点,关系破裂一触即发。对酒企来说,现阶段最重要的任务是和经销商共同渡过难关,有效减轻经销商压力。而缓解压力的最好的办法,自然是拉伸经销商链的长度,即挖掘市场的深度,让经销商成为市场的信号塔,帮助经销商梳理下级分销商链,建立起一个“链式”渠道网络,将产品不断传达下去,最后到达消费者手中。

  未来在行业高速竞争和整合中,中国白酒企业及渠道将面临各种压力,市场将越来越艰难,如何度过这个严冬,这是考验企业品牌力和能力的时候。当前名白酒企业应该顺应这种市场调整需要,做好以下三个基础工作的建设:

  1、 基础消费:新产品增量,培育年轻消费群

  对于企业而言,在行业中保持着稳定的增长,要想实现更高的销量,最基础的方式就是扩大受众的消费。显然原有的产品线在市场中已经提升的空间有限,那么最有效的方式就是开发新产品,再将新产品铺向市场,配合相关推广拉动实现有效增量。因此企业要主动开发新产品,同时接受经销商的定制研发产品,以满足客户更好的需求。

  首先,针对当前产品大众化发展需要,主动开发畅销的光瓶及小酒,而当前大众化市场,20-50元的白酒产品是消费主流,虽然利润低,但是市场的需求量大。企业应该30元左右价位制定产品,提升产品的市场发展需要。

  其次,针对当前80、90后市场进行策划,寻找符合年轻人口味和文化特色的产品,满足年轻人对白酒产品的喜爱,为品牌培养更多未来的潜力消费人群。

  最后,针对餐饮市场开发分享装产品。学习啤酒的产品,开发适合餐饮系统分享购买的大规格产品,提高产品的使用范围。同时,大规格产品可以采用回收包装形式,控制产品的成本,帮助餐饮做好更好的发展。

  2、基础市场:经销权增量,建设广泛渠道网

  “新产品、新市场、新客户”是保证企业稳定快速增长的三个最有效方法,每一个都能为产品带来更多的市场空间和受众。对酒企而言,开发新客户就是寻找更多的代理商,将市场横向空间拓宽。目前国内白酒行业处在销售惨淡期,企业应该顺应国家城镇化建设经济周期的特点,迅速将渠道建设到县级市场中去,以县为单位构建自己庞大的渠道网络,既帮助自己度过寒冬,又为未来奠定了很好的基础。

  同时在纵向市场方面,将通过举办新产品及新市场招商会,大量释放名白酒的经销权,让经销商有更多的选择。既可以扩大代理产品丰富选择,还可以成为单品独家代理,以此保证客户对名白酒的经销权有足够的兴趣。

  而名白酒面对广阔县乡级市场,经销权释放方向将集中区域白酒品牌商、饮料快销经销商,选择这类具有一定经验的经销商,保证市场高效布局的成功率,实现保证市场扩张效率。

  3、基础工作:基础工作增量,系统把握市场渠道

  国内白酒行业经过“黄金十年”的浮华发展,产品的供不应求导致很多酒企都是自视甚高,对市场管理很不细致。同时酒企在进行传播推广时,完全不跟消费者沟通互动,二者之间没有形成关联度。而眼下,正是白酒行业的艰难调整期,行业整体转向大众消费,走亲民路线,这也是行业回归理性发展的基础。因此,酒企必须巩固与经销商的合作,更要加强与消费者沟通,建立起有效的品牌联系。为此,为了实现结构性的增长,主要有以下三个方面的基础工作。

  第一,扫街,让业务员直接接触一线市场,锻炼队伍及深度了解市场。以往的业务员都是定向客户沟通,当前为了更好的下沉市场,业务员将进行扫街走访,一方面是更好的寻找客户,另一方面也是更好的了解市场真实需求。通过打造一支高效的业务团队,为市场增长做铺垫。

  第二,订货,给大经销商举办订货会,减少库存压力。白酒销售遇冷,很多经销商都面临库存压力。为了给予经销商信心,汾酒方舟计划特别制定了经销商订货会策略,帮助他们举办订货会,减轻他们的库存。

  第三,拉动,针对终端进行促销拉动,生动化建设。越是在艰难的时候,越是要做好每一个细节。眼下,市场冷淡很多酒企已经放弃了终端促销活动,也放弃了终端生动化建设,忙着进行布局大的战略。而汾酒方舟计划却互补进行,在大的战略布局下,也有效落实终端的促销活动和生动化建设,以便营造更好的消费氛围。

  当前,国内白酒行业的结构性调整正在进行中,众多酒企都在进行市场战略布局。企业应该从这三个基础出发,努力夯实自己的市场基础,提高自己的渠道流通能力,从而让自己能够抓住调整期的机会,赢得未来市场发展的好局面。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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