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数字化和全球化:中国品牌的百年机遇和挑战
2013-12-30 16:47  来源:世界经理人-品牌频道  作者:世界经理人-品牌频道
【ICXO.com编者按】200年来,中国经济无论是从经济总量,还是从人均收入来看,一直愧对这个曾经的文明古国和经济强国。只要“中国制造”在全球市场上仍然处于“总体不满意”的地位,“中国制造”的标签就会对那些已经开始全球化征程的“中国品牌”起减分作用,尽管这些品牌正在避免“中国元素”,并试图与“中国制造”的整体负面印象作切割。如今,以数字化为引擎的第三次工业革命,正在全球范围内如火如荼地推进。中国经济和中国制造能否抓住这次机遇?中国品质和中国品牌能否再创历史的辉煌?本刊总编辑丁海森先生专程采访了哈佛商学院约翰·戴腾(John Deighton)教授和耶鲁大学管理学院莱维·多尔(Ravi Dhar)教授。

【世界经理人-品牌频道】丁海森:16世纪末17世纪初,欧洲掀起“中国潮”,中国的丝绸、器具和工业制品因为质量精美,逐渐由皇室的奢侈品转为欧洲人民的日常消费品,这种对中国商品的崇拜之风为何如今风光不再?从“中国制造”过渡到“中国品牌”,外国消费者对中国品牌的信心,还需要多长时间来重建?您认为哪些行业可以率先复苏?

  戴腾:如果一个国家产品的生产质量和产品可靠性的有所提高,那么人们对这些产品的信心也会增长。信心滞后于产品真实质量的情况只是几年的时间,不会很久。如日本在1950年时并没有激发人们对其产品质量的信心,但到了1980年,他们却教会了全世界如何制造最好及最可靠的汽车。与之类似的是韩国,韩国在1990年时制造廉价的VCR播放机,但20年后,他们却生产最好的电子产品。我预测,在10年内,中国的家电产品将成为世界上最棒的。

  产品的可靠性非常重要,但设计却是区分“最好”及“良好”的标志。设计天才们通常具有“游戏”的能力。活泼的文化有打破规则的能力,除非你打破规则,否则你不会去创造真正的新事物。活泼的文化的另一个优势就是他们可以吸引别人的注意。人们都想去买能让他们高兴,将他们从枯燥、重复的日常生活中解放出来的产品。他们被伟大的产品设计散发出的趣味性所吸引,并希望在他们的生活中也拥有这种趣味性。我的观念是,只有当艺术、戏剧、音乐及街头生活是令人愉悦的时候,伟大的设计师才能出现。没有可靠性的愉悦性只是一个玩笑,没有愉悦性的可靠性是令人枯燥的。二者缺一不可。中国正在迅速解决可靠性的问题。所以,当我访问中国时,我想看到产品的娱乐性都体现在哪里,因为有了娱乐性,人们才会去使用,通过使用,充满魅力的设计就会诞生;并且,当设计丰富了产品的可靠性时,中国的品牌就真正令人钦佩了。

  多尔:在了解如何重建消费者对中国品牌的信心之前,首先了解消费者目前对中国品牌的认知是十分重要的。为了快速建立自己的制造业业务,许多中国公司通过为零售商制造自有品牌产品来进入美国和欧洲市场。这些产品通常被视为低价格、低质量的产品。其次,许多中国企业把目标瞄准在低端市场,这个市场内的消费者寻求的是低价格但质量合格的产品。这两种策略,导致消费者接触到的中国产品或品牌都是一些低价的产品,而这一客观事实进一步影响了中国品牌的声誉,给中国制造的产品打上了低质量、低价格的标签。在试图去改变这一现状之前,了解并认知这一现象和形象的来源是非常重要的。

  对于需要多长时间来重建消费者对中国品牌的信心这一问题,答案取决于每个公司及其业务和品牌战略。当中国产生几个全球知名品牌之后,将有利于建立整体的“中国品牌”形象。三星品牌不仅为三星公司建立了良好的形象,也帮助建立了韩国品牌的名声。能够帮助提升整个国家品牌形象的那些公司通常都必须是大型公司,例如航空公司(阿联酋航空公司或新加坡航空公司)、手表公司(瑞士的公司)、IT企业(印度的公司)酒店或耐用消费品。目前,尚不清楚哪些中国企业能够在提升国家品牌形象方面起带头作用。

  丁海森:愈来愈多的经济数据表明,中国似乎抓住了正在进行的第三次工业革命的机遇--制造业的数字化。和美国一样,中国最近两年突然诞生一批只在网络上销售的网络品牌,他们没有工厂,没有实体零售店,从内衣到手机,从床上用品到电视,这些网络品牌愈来愈强势。您认为网络品牌会演变成一个大的趋势吗?

  戴腾:会的。数字经济对每一家企业,每一个政府而言都是最重要的,因为它就是未来。过去那些大企业是在工厂里用原材料来制造东西。这种方式并不会停止,但增长速度将放缓,利润也将减少。未来有着经济增长源头的大企业将会是那些通过计算机代码将数据生成事物的企业。美国现在有一些人已经认为,中国在使用编码及数据制造东西方面正在引领着全球。四大企业----阿里巴巴、百度、腾讯和新浪是以他们的美国对手不会采用的方式,从协调产业规划中受益。我希望在未来十年,中国能有如同硅谷那般多的创新产生,也许会更多。

  多尔:我认为最大的趋势是一切业务都将变得数字化,而不仅仅是销售领域。目前网络品牌仍旧需要在某个地方制造产品。然而,3D打印技术将改变制造业。例如航空公司必须在许多机场保存有一定库存数量的零件,以便应对机械问题。而3D打印技术意味着这些零件可以用数字化的方法“运送”到指定地点并且在那个地点用3D打印机“生产”出来。3D打印技术目前还处在一个非常初期的阶段,但3D打印技术将改变产品如何被制造出来以及如何被消费者购买。

  丁海森:品牌兼并后怎样避免品牌价值浪费?比如吉利收购了沃尔沃之后,沃尔沃的品牌影响力出现了下降。对于中国消费者的心理来说,以前购买沃尔沃车是购买进口车,而如今变成了购买本土车。中国消费者对本土品牌汽车的信心依旧比较低。而对于外国消费者来说,沃尔沃从一个瑞典品牌变成了中国品牌。他们对瑞典品牌的印象要比中国品牌的印象好得多,认为中国的品牌质量存在隐忧。从全球市场来看,吉利对于沃尔沃的宣传力度似乎也不够。吉利应该怎样做来避免沃尔沃品牌的价值浪费呢?

  戴腾:我相信一个品牌并不是一项资产,而是一种奖励。如果你做的每件事都对,那么你的奖励就是一个强势的品牌。如果你做的每件事并不完全正确,那么你的强势品牌将被削弱。出于这个原因,我不赞同你们问我“怎么才能让我的品牌做强?”。相反,询问我“怎么才能让我的业务做强?”则更恰当。当你可以回答“消费者想要从我的业务中获得什么”这个问题时,你便可以回答上述那个问题。吉利未来的客户想要的是进口的设计和工程。所以,吉利应该确保可以提供给消费者这些。沃尔沃的设计仍然是瑞典风格,而这就是客户想要的。

  多尔:随着跨境并购数量的不断增加,这是一个非常重要的问题。我认为在这一方面企业需要从长远的角度来看问题。当吉利收购了沃尔沃,以及印度的塔塔收购了捷豹,大家会说,没有人会购买由中国或印度公司制造的豪华型汽车。在这个问题上,捷豹是做得相当不错的,可以作为一个蓝图以供未来的收购业务参考。首先,吉利把沃尔沃的把制造业务移至中国这一做法可能是错误的,尽管中国市场的制造成本更低并且可以把产品留在本土国(吉利目前仅在中国市场上生产沃尔沃汽车)。因为消费者认为沃尔沃的质量会走下坡路,专注于产品的质量是非常重要的。在2013年的JD Power销售满意度指数排名中,捷豹处在豪华型汽车品牌的榜首。正如你注意到的,增加广告也是十分重要的,而不是在改变的过程中通过减少广告来安抚消费者。我觉得如果吉利能够遵循这些原则,那么就可以重新建立沃尔沃的品牌形象。

  丁海森:越来越多的评论网站及应用程序的出现对品牌具有很强的影响力,如非常受欢迎的点评程序Yelp就给人们提供了不同领域的品牌评价。请问,在评论网站影响力依旧在渐长的今天,品牌是否应该积极响应知名评论网站对其自身的点评,比如回复负面评价,或引用正面评价作为企业形象的一种宣传?如果品牌积极响应这些评论,那是否会有诸如企业花钱雇人写正面评价的事情发生?

  戴腾:品牌必须回应负面评论。如果他们做错了,他们必须道歉,并承诺将来会做的更好,且决不批评评论者。如果负面评论不诚实,则品牌必须列明事实,证明该评论是不诚实的。他们应该付费雇人去写假评论吗?不可以!但如果其他品牌这样做,读者则会对评论网站失去信心,这是所有消费者的损失。事实就是一种伟大的营销工具。

  多尔:是的,品牌已经不再仅由本公司控制,消费者也会积极在网上搜索关于品牌的信息。不仅如此,消费者还主张为自己喜欢的品牌叫好和抨击自己不喜欢的品牌。从这里可以得到的第一个教训是,品牌透明度增加了:如果你的品牌有一个糟糕的客户服务或产品的经验,这一负面评价将被放大并且被很多人听到。了解这一点,并知道如何对此作出反应,这是营销的一个最重要的思想。除了积极地倾听和回应外,品牌没有其他的选择。现在的问题是如何管理这些反馈:消费者希望自己的想法和感受能被听到,并且希望感受到企业十分在乎他们的问题。这并不需要对每一个评论都作出回复,但对于如何解决疑虑则需要策略。品牌透明度表明,如果一个公司付费雇人来写正面评论,一旦事情败露将会严重损害品牌形象。企业能做的是让给出正面评价变得更加容易,而不是付费请人来写正面评价。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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