新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌学堂 > 品牌理论 设为首页 加入收藏
莫耐倒下,一个户外大跃进终结的信号
2013-12-16 10:00  来源:世界经理人-品牌频道  作者:何启波
【ICXO.com编者按】国内户外用品市场销售70——80亿之间,并且每年以30%—50%速度增长,这是极富诱惑力的数据,对于资本市场来说简直是发现一个未被挖掘的金矿,而饱受市场品牌压榨的鞋企、服企则无异是蓝海一片,那些经受无数艰辛坚守着的户外企业则有一种盼出头的感觉

【世界经理人-品牌频道】国内户外用品市场销售70——80亿之间,并且每年以30%—50%速度增长,这是极富诱惑力的数据,对于资本市场来说简直是发现一个未被挖掘的金矿,而饱受市场品牌压榨的鞋企、服企则无异是蓝海一片,那些经受无数艰辛坚守着的户外企业则有一种盼出头的感觉,户外市场似乎到了莺歌燕舞的时代,于是有了金元飞舞,不时传风投向谁投资多少元的传闻,开店热,投资热,户外成了资本市场的沃土,户外仿佛进入了一个大跃进时代。

  然而近日却传出莫耐、马仕奇、三德盛三家关联公司陷入破产拍卖困局。莫耐曾因号称成为中国第一户外品牌而备受市场关注。莫耐的破产倒闭,明确无误地释放一个信号——户外大跃进的终结。

  莫耐、马仕奇、三德盛三家公司均由钻辉国际旗下公司,一直以生产加工销售以及进行海外贸易户外休闲家具为主,国内市场以莫耐品牌在商超系统销售,品牌知名度和认知度不高。正是这样一家公司在众人看热户外市场时节突然高调地向外宣称要将产品拓展至全系列,并设立专卖店,超越经营多年并以然上市的探路者,要成为中国户外用品第一品牌。莫耐提出的理由很简单探路者品种约为500个,他们计划生产2600个,现有商超网点1500家,一年内拓展至2000家,计划投入1.5亿元进行广告宣传,开辟加盟店1000家。市场计划和目标仿佛就是在信口开河中成为现实。

  我们姑且勿论莫耐是否有足够资金去投资广告,户外产品并非生活必须品,其需求并无迫切,因此高强度广告并不能立即形成产品销售拉到,想着广告立即砸出个知名度并拉动销售显然是不现实的。莫耐此时的广告只是建立市场知名度并协助渠道招商之用的,而所谓砸了出1.5亿广告只能做的是大炮打乌蝇,浪费而不切实际。莫耐过去仅在商超系统销售低价格引人的休闲户外椅,就品牌而言,认知度不高,并谈不上有多少顾客的忠诚度,品牌价植极为有限,要建立更高的价值的专卖店系统,其难度更甚于一个全新的品牌,然而其决策者却漠视如此现实,仅从有多少个商超在销售他们产品作为立足,于是才有此败。

  本人也曾在去年初有对莫耐大区负责人接触,也曾对他们的市场雄心有一丝的激动与兴奋,然而当问及如何支持市场计划实施,该负责人只是回答你签定合同、打款了,我们自然会协助你的,又是一个圈钱招商忽倏的主!当考察其介绍所谓优质卖场内产品,不过是三四款只有价格吸引,谈不上品质过人的户外椅,单凭这些能建立高价值的品牌和一年内有千家加盟店,对此我是抱有很大的怀疑?到了年终整个区域市场依然不见一丝专卖店的踪影,直至今年初在体育场不显眼处倒有了一家打着莫耐招牌的店铺开张了。入内不过是二十平左右的店铺,产品只是休闲椅子、冲锋衣、帐篷不足二十样,零零星星,一问还是自个经营的,显然是牛吹大了!果然年底就有了倒闭的传言。

  莫耐的跃进计划受阻在于品牌DNA本身并不具备高品质专卖店所有的特质,即使要转变也是颇废时日的事情,并非一上广告就可。而且过去管理团队更多倾向商超供货贸易,而非在品牌营运与管理之上,专卖店系统的品牌提升、营运与管理有着过去粗放式商超供应商角色更多更高专业要求和经验,并非阿谁谁都可以胜任的。如果只是简单认为有资金,有生产能力,就可以的,这铸定了它的必然之败。

  在外部市场并非真空一片,受国际市场和整体经济购买力下降的影响,几乎是所有国际品牌都看好中国市场,都会把之作为重心市场进行拓展,这样就会加大市场拓展和竞争因难,举目而视几乎是一线国际品牌都可以在国内市场看见了她你身影,而近段更多的是二三线品牌进入中国忙于开店。面对国际品牌本地品牌从品牌底蕴到营运能力都难以正面相对的。在另一方面受体育行业市场下滑的影响,原本仅在体育运动圈子里跑马圈地的也纷纷玩去跨界行径,开设户外鞋、户外服,设立户外系列,有的甚至-全球品牌网-是玩得更大的就是设立户外品牌,如阿迪、李宁、安踏、均有此行动。以体育用品渠道能力、品牌影响力,门店数量,营运能力都是弱小的户外品牌难以直面的竞争。

  在同业本土品牌竞争上,国内领头羊探路者已从原来的门店数量从四百多家发展到千家规模,门店分布从一二线向三四线城市沿伸,已初步实现了市场全面合理的覆盖,已开始计划实施副品牌策略夺取更大的市场份额并打压同类品牌的竞争,而在第二方阵上奥索卡、美国骆驼、哥仑布等的门店数也达到了三百家左右的规模,而由制造业脱身而变的天伦天、乐登、木森林、圣弗莱等依托着强大的生产能力、实力同样来势汹汹的,一路攻城略寨。竞争是此消彼长的,如果单仅从自身出发没有将竞争因素考虑到实施计划当中,铸定了计划的残缺和结局。

  对于户外消费人口市场上,真正的登山人口仅约百万,滑雪人群则是屈指可数,水上运动人口更是足襟见肘,缺乏宠大的利基人口而企望大市场产生只是一种奢想。本土品牌基本集中在登山鞋、服二项,市场过度集中在华北、西北、东北的争夺,对于新生区域市场疏于培育和推广,这些因素都是难有产生强大爆发性增长的可能性的。一个市场良性发展离不开利基人口的数量,我们总不能指望冲锋衣代替棉衣的市场能成为一个普遍性户外大市场,户外大市场的形成必须端赖户外运动的普及。国内体育品牌李宁、安踏、361、匹克等之所以能够快速崛起与他们不遗余力是推广羽毛球、篮球、乒乓球、慢跑等群众性体育运动是密不可分的。没有经常性的使用,就不会经常性习惯性的购买,也就不会有大市场的形成,这是大户外市场必须解决之本。

  莫耐是倒在户外狂燥热中,但愿更多的人在此中得到更多警醒与思考。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

品牌关键词:            

 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 方向性的细节直接决定成败
  企业家为何需要品牌顾问?
 关于教育行业的品牌论述
 诚信:企业发展的不竭动力
 品牌之“魂”与“体”
 如何把品牌的核心价值做实
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: