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品牌故事塑造全新宝典!
2013-12-03 10:54  来源:世界经理人-品牌频道  作者:谭小芳
【ICXO.com编者按】随着人们生活水平的提高和消费者品牌意识的提高,越来越多的厂商开始在寻求品牌升级。但对于众多本土品牌来说,如何在市场上塑造一个成功的高档品牌形象却是一个大课题。

【世界经理人-品牌频道】随着人们生活水平的提高和消费者品牌意识的提高,越来越多的厂商开始在寻求品牌升级。但对于众多本土品牌来说,如何在市场上塑造一个成功的高档品牌形象却是一个大课题。长期的价格战策略以及普遍存在的消费者心理使本土品牌的低价形象不易在短期内改善。除此之外,在品牌塑造的策略与技术方面,本土品牌也有很多地方要向国际品牌学习和借鉴。

  现代高端奢侈品,愈来愈多的与时尚和奢侈发生关联,同时也愈来愈具有私人性格。高端品牌的存在,不再仅仅是一个高价格的消费品,其独特的品牌性格也往往代表着高端消费者的独特写真和生活观念。

  对于消费者来说,品牌故事往往是他们接受的理由。高端品牌所能提供的精神满足感,没有钱你是无法那么做的。而在现代中国,有一部分有钱人在消费的意念上更希望追求独特的高端品牌来彰显他们生活的成就,于是奢侈消费也成了一部分有钱人的生活背景。

  俗话说贵族是有血统的,高端品牌也同样有它天生的高贵血统。我们必须给消费者一个接受的理由——品牌故事是关于品牌的写真,将在消费者的心智中建立品牌认知。

  但是很多的品牌策划者停留在策划的构想上,他们将品牌运营的成功建立在消费必须会相信策划者所说的。品牌故事如何造?这是第一要解决的问题。谭小芳老师认为但凡每一个高端品牌都有一个传奇,这就是我们俗话说的品牌故事。

  谭小芳老师认为在“品牌故事模式”这套文化营销体系中,共有两种模式,模式之一是帮助企业梳理发展历程及各种能够产生吸引力的品牌素材,从企业名称的来源、发展历程、产品研发(设计)方面出现的经典之笔、涉及到的关键人物、发展历程中的关键事件展开,用散文化的笔法进行企业品牌历史、品牌文化的梳理和阐述,赋予企业品牌以经典、内敛、富有内涵、代表更高层次人生追求的精神和气质,打动目标消费人群,同时形成经典美文,利于广泛、长期流传。

  模式之二是围绕企业的品牌主张及推广主题,组织符合主题的情景故事,从现实生活中提取故事元素,在故事中植入企业品牌或产品信息,达到品牌推广、产品推广之目标。

  同时,品牌故事的塑造,谭小芳老师强调必须遵循以下几个原则:

  1.是真实可信的

  品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事,一个企业,尤其是拥有知名品牌的企业,会在发展的过程中历经磨难,经历成千上万的故事般的遭遇或挫折。真实的故事,才经得起推敲,让消费者信服。

  2.必须具有个性和侧重性

  品牌故事必须突出产品的个性和侧重性,可以让消费者感受到品牌的价值观。

  海尔的品牌故事,代表故事就是“砸冰箱事件”,侧重性是产品的“质量”,个性就是“不合格的产品决不出厂”,拥有这样明确的个性和侧重性,消费者听到故事,快速的感受到海尔品牌的价值观“质量第一”。联想的品牌故事,代表故事就是开发了多项专利,一直走在技术前沿,让消费者感受到联想独特的设计风格。

  3.不宜恶意炒作

  恶意的炒作或者贬低竞争对手,这样知名度虽然高了,但是却对品牌的打造起着负面的影响,品牌故事是美好的,可延续的,不是恶意的炒作。

  品牌故事应该怎么挖掘? 谭小芳老师认为人类追求品牌,无论是看重产品的品质还是品牌的个性共鸣,还是身份的象征意义,最根本上是对人间美好精神与品质的追求,因此,专注于塑造品牌,就要成为把品牌演绎为一个美好故事的高手!品牌的要素是相通的,虽然讲故事的方式多种多样,但是对于品牌故事的把握却有一些内在的规律

  1、品牌的故事要侧重对于品牌自身独特性的陈述

  这就是要找到品牌的个性,例如,想到比尔盖茨就会联想他放弃哈佛大学学位而坚定地创建微软的故事。但是如果美国遍地都是象和盖茨肄业创业而且获得很大成功的人,那么比尔盖茨也就不可能那么容易成为美国的英雄了!又比如,想到地产大王潘石屹,就会想到他那张永带微笑的圆脸、SOHO城、到处演讲甚至拍电影而万科地产的王石则以挑战极限的旅游活动,打造出一个带动万科品牌的独一无二的品牌故事出来。这一切是很难复制的。这就是说,品牌故事一定要挖掘出属于品牌自身具有个性、唯一性、独特性的层面。

  2、品牌的故事需要历史感

  故事是对已经发生的历史一种陈述,要使消费者感到和谐自然和有文化积淀!需要一颗对于消费者的忠诚之心,负责之心,不要一眼看来自吹自擂。消费者是聪明的,不要总是试图去欺骗消费者,否则故事就成了骗人的鬼话了,揭穿之后就没人相信了!但是,品牌故事需要提升,入情入理,读来让人信服。这点就很象我们阅读金庸的武侠小说,将虚构融入一个真实的历史场景中,引人入胜。

  3、品牌故事要与品牌准备传递给消费者的核心价值相吻合

  要避免为讲故事而讲故事。 民族品牌健力宝曾经风靡中国大江南北,被业界称为唯一可以和可口可乐、百事可乐抗衡的饮料品牌。甚至在中国的二三线城市,老百姓只认健力宝。但是在经过新的管理层接手健力宝后,却放弃了对健力宝核心价值的传递,不断开发新的品牌,最终一个著名品牌根基就此衰败,这实在让人扼腕叹息!

  最后谭小芳老师表示品牌故事意味着,企业在自觉或不自觉地、主动或被动地将品牌内涵、文化、定位、价值、愿景故事化的一个过程,最后以品牌故事推动营销以达到目的。 品牌需要的不是说教和灌输,而应该是润物细无声的美好的分享,品牌讲故事的精髓就在这里!耐克推销的不是运动鞋或者运动服,而是与你不断分享成功之道!劳力士卖的不是手表,而是与您分享奢华的感觉!【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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