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品牌创新:不创新,就灭亡!
2013-11-18 15:23  来源:世界经理人-品牌频道  作者:谭小芳
【ICXO.com编者按】品牌是个生命体,同样会生老病死,品牌从诞生到消亡同样遵循进化的法则,但品牌同样也具备动态性,从品牌的培育到推动,只有持续不断的创新才能让品牌焕发生机,永葆活力,如若不然:也会被历史遗忘。

【世界经理人-品牌频道】品牌是个生命体,同样会生老病死,品牌从诞生到消亡同样遵循进化的法则,但品牌同样也具备动态性,从品牌的培育到推动,只有持续不断的创新才能让品牌焕发生机,永葆活力,如若不然:也会被历史遗忘。优秀的品牌都是不断创新的品牌如:IBM,杜邦,索尼,丰田,海尔等,一直坚定不移地推进品牌创新,为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。

  品牌的创新必须有核心技术,保持创新能力的自主性,才能够达到事半功倍的效果。一个著名品牌的发展和建设是一个循序渐进,潜移默化的过程。在这条艰苦道路中,关键是增强品牌自主创新能力,并遵循品牌创新的规则性,所有的优秀品牌成功的经验都证明了这一点。

  中国制造业相对发达,产能过剩,严重同质化,大家生产的产品大体相当,水平几乎差别不大,这是许多企业面临的一个通病。其根源在于缺乏核心技术和自主创新,缺乏新产品脱颖而出的操控能力。而产品创新带动品牌建设却又是关键环节所在。

  著名品牌创新培训专家李绘芳老师认为苹果连续三年被美国杂志评为全球“最受尊敬的企业”。因为苹果公司一直致力于科技创新和产品创新,这些年在传统的电脑之外,陆续推出iPod音乐播放器,iPhone手机和iPad平板电脑等多款新产品,不断研发并推出科技,时尚,好用并符合消费者需求的产品,这无疑是苹果成功的基石。

  技术创新与产品创新有时具备一定的关联性与决定性,如苹果的科技创新也是产品创新的根源。再比如:离我们身边很近的肯德基和麦当劳,产品推陈出新,与时俱进,不断迎合消费市场的需求,每个季节都有新食品推出,从未停止过创新的脚步,总能变换花样针对中国人的口味推出刺激味蕾的新食品,观众也总能在电视和各种媒体上看到它们新食品上市的广告。其产品创新层出不穷,从品牌形象,到创意传播,广告创意也经常令人耳目一新。

  虽然众所周知:洋快餐食品的不健康性,但是其创新的口味,创意的表达,流行的饮食文化元素,将营养便利,感恩关怀等与它们的企业理念有序衔接一起,体现出洋快餐的本土化,人性化,提升其在青年消费者群体中的形象,拉近与中国消费者的距离。

  品牌的创新性能满足消费者新的需求,能使消费者对品牌产生联想并保持延续性,产生最新的价值认同,只有认同的品牌联想才能在消费者意识中塑造品牌差异化;只有成功的差异化才能实现品牌突破。任何好的产品和服务,最高的营销是它的价值观营销。著名品牌创新培训专家李绘芳老师认为品牌创新的意义有以下几点:

  第一:品牌创新的可操作性

  品牌创新同样需要落地,就是它的创新理念跟推动执行之间不能出现断层的,必须能实现转换,从创新的产品到核心技术,从品牌文化,品牌内涵,到品牌精神,品牌价值等等,要具备传播的理由和渠道。如若不然,其所谓的品牌创新也只是虚空的思想而已。

  第二:品牌创新的商业价值

  商业价值是对品牌标准的一种评估,主要指生产型企业和服务型企业,品牌创新的同时要对其品牌创新的商业价值做出科学准确的评估,无论是国内的还是国际的标准。

  如果品牌在消费者心目中不能形成差异性和有效性,无论是通过“技术创新增加产品的科技含量”还是通过“工艺流程创新提升产品的品质”,企业最终也只能停留在同质化,重复性,低水平的残酷竞争阶段,无法逃离品牌竞争的“红海领域”。

  第三:品牌创新对消费市场的吸引力

  品牌定位,品牌口号,品牌形象,品牌传播,根本目标就是要在消费层去建立这样一种理性的评价标准,这实际上就是一种规则。实践证明:价值对于每个人的影响都是不同的,消费市场中的消费行为在发生着变化,品牌价值,品牌文化不断左右消费意愿的同时也要跟随时代的节奏,让价值文化驱动消费。

  有时候一种简单的文化理念能使消费者一目了然,让消费者能够一看便知,产生一见如故的感觉。你可以瞬间觉得这个品牌能够给你一种生活的默契和与众不同,让你在大众消费中得以自我识别化。这便是它的价值和文化内涵体现。真正的品牌文化应该有它的唯一性,它应该是特立独行的,并不是复制他人,追随潮流,这种唯一性和排它性可以支撑着企业的核心竞争力。

  李老师认为创新是为了创造价值.经营中有些东西创新有价值,如产品创新.经营模式创新.渠道创新等都可能开创一片蓝海,胜算的几率较大.而有些东西作创新尝试则可能进入一片浅滩,胜算的几率渺茫.如.品牌创新一说就风险较大,胜算较小.

  因为,细分析品牌的属性与特点是心智的.意识的.文化的.观念的.而心智的.意识的.文化的.观念的等心理和精神层面的东西,是人们长年累月积淀.沉淀.建构而成的几乎被固化为理念了的东西,要想在一朝一夕将这些人们长年积淀.沉淀.建构.持有并操守的近乎理念的东西予以改变或打破,想一想谈何容易.

  最后,李绘芳老师认为品牌表达.展示.演绎.的一个简单道理与原则应该是,品牌理念.品牌意涵在人的感官能看懂,心智能理解.能认知基础上的表达.展示和演绎.这样比较有利于人们对品牌产生兴趣,因为,心智决定了人们比较容易认可和接受的,是他们能看懂.能理解.能认知的东西..品牌人很有必要读懂心智,读懂特劳特大师”心智拒绝复杂”对于品牌建设的意义.【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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