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品牌,科技型企业的第三台发动机
2013-11-15 15:55  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘行军
【ICXO.com编者按】很多科技型企业老板凭扎实的理工科背景,强大的研发能力及灵活应变的经营手段,把企业搞得有声有色。长此以往,在埋头实干中却逐渐形成“重科技轻营销”、“重研发轻品牌”的经营特点,很多老板在创建品牌的思维模式和推广方法上不得要领,市场开拓不利,经营难上台阶,导致有些科技型企业捧着金饭碗要饭吃。

【世界经理人-品牌频道】捧着金饭碗要饭吃?

  这个世界很好玩,上帝给你一样东西,必然会拿走另一样东西。

  很多科技型企业老板凭扎实的理工科背景,强大的研发能力及灵活应变的经营手段,把企业搞得有声有色。长此以往,在埋头实干中却逐渐形成“重科技轻营销”、“重研发轻品牌”的经营特点,很多老板在创建品牌的思维模式和推广方法上不得要领,市场开拓不利,经营难上台阶,导致有些科技型企业捧着金饭碗要饭吃。还有一个让科技型或工业型企业老板头痛的问题:大量客户资源掌握在业绩拔尖的销售人员手里,一旦有点风吹草动,都将直接影响企业整体经营业绩,让管理者不敢掉于轻心。

  随着外部竞争的进一步加大,品牌经营思想的普及,老板们也逐渐意识到:品牌越强势,对销售人员和骨干高层管理的依赖也越小,对客户和业绩的掌控能力也就越强;品牌影响越大,对外的业务拓展范围就越大,企业发展也就越来越快!

  开启第三台发动机了吗?

  科技型企业要想更好更快地发展,一定要拥有三台发动机,分别是:研发生产、内部管理、品牌营销。

  “研发生产”本来就是科技型企业的强项,很多企业经过长年的发展,已经拥有顶尖的研发技术,培养了大量研发人才,申请的专利可能数都数不过来。

  “内部管理”也完全没问题,在与国内外知名企业合作中,不少企业形成了良好的管理规范,通过了让外人看来眼花缭乱的各项国际管理认证,财务状况也基本没有压力。

  但可惜“品牌营销”这台发动机却没有点燃,尚处于静止状态。一是科技型企业以B2B领域居多,由于产品的特殊性与复杂性,管理者普遍认为品牌化经营只适合消费品市场,咱做技术需要的是硬本事、真功夫,而品牌给人的感觉太“虚”了;二是部分企业感觉有心无力,自身长期致力产品研发,缺少品牌营销经验,且找不到合适的专业人才,所以只能摸着石头过河,走一步看一步,时不时陷入这样那样的误区。

  科技型企业在创品牌过程中通常会遇到以下几个问题:

  1、盲目参考消费品行业经验。部分较有品牌意识的科技型企业领导者认为,只要是成功的品牌,其成熟的品牌建设与传播模式都具有借鉴意义。其实不然!先抛开2B营销模式不说,单是产品应用范围、产品本身特性、消费行为差异其中的任何一点,都足以影响品牌的创建。消费品很多属于感性消费,要考虑到不同类型的消费者以及他们的即时心理感受;而科技型企业消费大多属于非常理性的,要经过全方位的对比、考察、验证。因此在卖点挖掘、口号提炼、内涵塑造、传播方式方面都与普通消费品有不小的差异,科技型企业切忌依葫芦画瓢。

  2、盲目夸大自身价值。很多本土科技型企业尚属中小规模,囿于其自身的实力,难以像人才集中、资金雄厚的大公司那样从事行业核心技术开发或大型基础研究。因此,中小型科技企业自身的核心技术定位要“专、精、特”,品牌创建也需如此。与其喊些“国际品质,全球信赖”之类虚无飘渺的口号,不如根据自身实际优势,实实在在地与目标受众沟通来得有效。否则产生“华而不实,大而不当”的反作用力,反而得不偿失。

  3、忽视品牌视觉的威力。研究表明,左脑发达的理工科人才对右脑控制的视觉、美术、音乐、情感、想象等方面来得稍为欠缺,这一点在科技型企业老板身上得到了体现——很多老板都不太注重品牌视觉形象。实际上,品牌视觉系统是品牌内涵的外在表现,优秀的形象可以准确传递品牌的核心价值与品牌个性,从而不断增加消费者对品牌的好感,激发对产品的购买欲望。

  删繁就减,三招致胜!

  科技型企业在品牌创建过程中有自身的行业特性,要想在行业江湖中创建门派,扩大自身的品牌影响,除了基本的业务人员销售,可以参照以下三步走。

  第一,扎稳马步,练好基本功。

  这里需要解决好两个问题,首先,你的品牌与客户要建立一个怎样的关系?说白了就是品牌有什么核心卖点,你想在客户心目中留下怎样的印象?这需要基于企业营销模式,综合分析行业特性、市场、客户、竞争对手,同时结合自己科研实力方面最大的优势资源,找到差异化的品牌核心要素,在客户大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。例如:飞利浦的“精于心,简于形”(Sense and Simplicity),区区六个汉字就把品牌的核心特质表达了出来:领先、精巧的产品核心技术,简约、人性的工业设计——更重要的是,品牌核心诉求涵盖了飞利浦工业类与消费类所有的产品,既有独特性,又有包容性。

  其次就是前文所说的“品牌视觉形象”,科技型企业与客户的“接触点”尤其重要:LOGO、VI、包装、品牌画册、展会布置、POP、视频广告等,这些都属于“品牌视觉形象”范畴。

  一般来讲,科技型品牌通常给人严谨、深沉、冷静的印象,视觉形象采用的大多是蓝、绿、紫、灰等偏冷的色系。但近年来很多企业打破了这一常规,为了体现品牌人性化的理念,反其道行之采用大面积的暖色系,品牌视觉形象也越来越活泼,有些甚至玩起了小清新。如:国际知名化工品牌巴斯夫用的是大面积的橙色,品牌广告也做得非常炫丽、时尚;又如日立的广告,直接采用日本知名设计师加藤彩的插画作品,以体现其绿色、环保、可持续发展的品牌理念。总之,不管以什么品牌形象向目标受众沟通,一定要在各种传播物料上保持形象调性的统一。

  第二,修炼武功,闯荡江湖。

  有了明确的诉求与良好的形象,自然要打出自己的名气。然而,科技型品牌的广告作用不如普通消费品那么明显,但不能因此而低估广告传播在科技行业中的作用,我们需要做的是:聚焦行业,精准传播,根据行业特性来进行系统的品牌推广。http://china.globrand.com/系统的品牌推广并非指广撒网络、大笔花钱,而是指如何通过巧妙的策略创意和渠道推广规划,花小钱办出大事来。科技型企业在形成自己的品牌推广体系前,最容易犯朝三暮四的毛病,今天强调这、明天强调那,最终客户什么也没记住;与此同时,行业展会、专业期刊、品牌画册、行业网站宣传、行业公关活动等都是科技型企业需要重点关注的推广渠道。但在规划使用这些渠道组合的时候,切记充分度量自身的资源,一定要充分把握行业特性和自身实力,以四两破千斤的巧力提高品牌在行业内的知名度,否则,品牌推广会变成一个不做不行、做又成了一个负担的鸡肋。

  第三,自立门派,争当盟主。

  科技型企业行业更新速度非常快,今天领先的技术可能在你第二天起床时就发现已经落伍了,而客户和消费者当然是喜新厌旧的,因此只有争当盟主,才能高效放大品牌价值。对于中小型科技企业来说,做盟主就是从实际出发,考虑做新兴市场或细分市场的第一。记住,在品牌竞争的世界里永远是“与其当大海中的一条小鱼,不如当池塘里的大鱼”,做好自身的“精、专、特”,争取开创新的行业品类!然后逐步在行业峰会、行业网站或杂志发表领先理论,适当进行企业领导人营销,或者借助最新的社会化媒体等新型传播渠道,树立专业、专注、专家的品牌形象。相比一昧跟着强势大品牌后面亦步亦趋,这种品牌经营方式拥有更大的发展前景。

  本土中小科技型企业需要更正一些品牌营销的误区,同时继续保持脚踏实地的优良品质,积极参与到品牌竞争的行列中来。因为现今的商业竞争,绝对不是局限于某一个单点的竞争,而是基于品牌或服务之上的系统全面的竞争。正所谓:不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域。

  科技型企业,赶紧开启你的第三台发动机吧!

      刘行军,品牌营销专家,峰尚品牌顾问机构创办人,清华大学EMBA、东北财大MBA,北京大学国际所国际营销与品牌战略研究中心主任助理,易品牌首席品牌战略顾问。拥有十几年的市场营销和品牌传播经验,长年服务于国内外一线品牌,包括中国移动、中国电信、三星手机、爱立信、康佳电子、中海地产、MTOROLA、ERICSSON、日丰管业、深圳旅游局、卡蔓时装、魅力湾等,尤其对IT通讯、服装、地产等行业有较深的研究,近年致力于探索国内发展型企业突围、成长之道,总结出适合中小企业的“品牌嬗变理论”在业界具有一定的影响力,系《销售与市场》、《服装周报》、《东莞经济》、中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中华品牌管理网等众多专业媒体及网站的专栏作者,也是多家企业的常年品牌顾问。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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