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超级品牌理论体系的三大特征:缔造行业旗帜
2013-11-14 16:04  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】饮料行业有很多超级品牌,单品过百亿的产品明星,比如说过200亿的营养快线、160多亿的加多宝(王老吉)凉茶、100多亿规模的红牛能量饮料、69亿规模的六个核桃等超级品牌,他们构成了中国饮品市场的靓丽风景线,也是中国饮料快销品市场的榜样,一直为别人所仰慕和追捧。

【世界经理人-品牌频道】饮料行业有很多超级品牌,单品过百亿的产品明星,比如说过200亿的营养快线、160多亿的加多宝(王老吉)凉茶、100多亿规模的红牛能量饮料、69亿规模的六个核桃等超级品牌,他们构成了中国饮品市场的靓丽风景线,也是中国饮料快销品市场的榜样,一直为别人所仰慕和追捧。因为这些超级品牌的存在,使得饮料行业一直保持高速的发展和快速变革,也让参与超级品牌建设的人,获得了超值的市场回报。

  正是这样的牵引力,成为了圣雄品牌公司设计企业品牌未来之路的灯塔,照亮着圣雄品牌在行业中的前进之路,年轻的圣雄品牌策划公司先后为汾酒设计了酒业超级品牌灵魂——中国酒魂;为圣鹿源鹿业设计了鹿业超级品牌灵魂——中国鹿源地,世界领鹿人;为真田设计了润肺饮品类超级品牌灵魂——枇杷润肺,真田真润。那么在了解超级品牌的之前,先让我们来了解超级品牌的定义和特征。

  何谓超级品牌(Super Brand),超级品牌一般是指那些保持持续生命力的单品规模庞大的品牌,一般超级品牌都是一个品类的领导者,成为一个品类的荣耀,比如说碳酸饮料市场上的可口可乐和百事可乐、乳饮料市场上的营养快线、凉茶品类上的加多宝(原王老吉)、能量饮料领域的红牛、核桃饮料的六个核桃等等,他们都是以单一产品或口味,他们都因赢得了广泛的市场和庞大的销售规成为市场的主导者而著称,为经销商带来了超级的财富,推动了整个市场的变革和品类的发展,因此我们把他们称之为超级品牌。它们是市场超级财富的磁铁,能够帮助经销商大量吸金,帮助经销商成为市场的领袖。

  超级品牌的三大特征:1、缔造行业旗帜:品类第一,面向超级市场;2、占领品类灵魂:诉求单一,针对巨大需求;3、成就单品航母:产品单一,实现庞大销售。

  超级品牌的灵魂核心:需求四法,需求模式决定市场规模

  启动市场的关键在于启动消费需求,击中消费者需求靶心,改变消费者的需求轨迹,创造品牌超级市场。市场的需求总共可以分成四种类型,急需需求、必需需求、时需需求和特需需求,每一种需求对应的人群和市场规模都不一样,成就的品牌也不一样。

  第一种是急需的需求,就是一种很急迫的需求,比如说想王老吉诉求的怕上火喝王老吉,就是将凉茶的功能变成一种急需的需求,让凉茶从药变成了一种日常功能饮料,时时提醒消费者,上火要喝王老吉;

  第二种是必需的需求,就是一种必需性的需求,比如说六个核桃,经常用脑多喝六个核桃,启动了补脑健脑市场的必需性需求,告诉消费者你用脑多了就是要多喝六个核桃,从而实现了六个核桃的华丽转身;

  第三种是时需的需求,就是在某个时候的一种需求,比如说营养快线和红牛启动的是时需需求,营养快线诉求“早餐喝一瓶,精神一上午”,告诉消费者早餐的时候要喝营养快线,同时它诉求18种营养素,告诉你一种急切地和必需的营养补充模式。而红牛诉求的“困了累了喝红牛”营造的是一种在疲惫时的需求,从而占领了功能饮料类的第一位置;

  第四种是特需的需求,就是满足在特定环境、时间或适合特定人群的需求,比如说九龙斋诉求的是“解油腻喝九龙斋”所以最后九龙斋就成了一个餐饮渠道的产品,只有在吃饭的时候才能够饮用,很难进行普及化和大众化,因此市场也一直处于细分市场中,没有走向全国也没有成功占领酸梅汤市场第一的位置。

  超级品牌的建设纲要:诉求三化,功能化、品牌化(高度化)、急切化

  比如说王老吉,怕上火喝王老吉,功能化指向去火,品牌化指向王老吉,急切化指向怕上火的状态,从而开启了去火饮料的超级品牌。而六个核桃诉求经常用脑多喝六个核桃,功能指向补脑,品牌指向六个核桃,急切化指向经常用脑。大多数成功的超级品牌,都基本可以用这三个原则来套用。这是品牌建设最直接有效的办法,因此值得大家去学习和超越。(圣雄-首创)【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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