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鲁酒未来之路怎么走?
2013-11-08 14:54  来源:世界经理人-品牌频道  作者:韩亮
【ICXO.com编者按】鲁酒过去的十年,卧薪尝胆,业精于勤。伴随中国白酒行业发展,鲁酒也取得了一定成绩,尤其在当下大环境不好的前提下,鲁酒虽然整体增长率不大,但步子发展走势还算平稳。未来的路子怎么走?是什么在决定着鲁酒的生死?鲁酒如何应对?这都是需要未雨绸缪的。

【世界经理人-品牌频道】鲁酒过去的十年,卧薪尝胆,业精于勤。伴随中国白酒行业发展,鲁酒也取得了一定成绩,尤其在当下大环境不好的前提下,鲁酒虽然整体增长率不大,但步子发展走势还算平稳。未来的路子怎么走?是什么在决定着鲁酒的生死?鲁酒如何应对?这都是需要未雨绸缪的。

  我们先来梳理一下鲁酒面临的现状:限制“三公消费”给中国高端白酒,特别是全国性品牌带来严重打击,尽管部分鲁酒企业渔翁得利,但总体而言也受到严重影响。中国白酒行业已经从“黄金期”进入“白银期”,在中国经济大环境萎靡的时代,目前鲁酒的答卷还算凑合。单一鲁酒企业的目前规模在全国来讲,还不算大,。鲁酒绝大部分仍然在山东本土互相厮杀,走不出山东。

  鲁酒面临的共性问题也不少。产品线以中低档为主,高端产品几乎失陷。寄予厚望的芝麻香仍然存在问题,发展速度和规模还差强人意。人才队伍和产品结构不够合理,营销成本不断增加,外省资本进入山东……

  没有远虑必有近忧,不懂未来,就很难做好现在。只有把握行业趋势,才能运筹帷幄。战略失误会落后五年,观念失误会落后至少十年。鲁酒的明天在哪里?未来十年决胜靠什么?透过行业本质,就能明晰产业脉络。

  面临资本逐鹿,鲁酒应当未雨绸缪

  纵观全国,联想资本一口气吃下中国四个地方名牌白酒,也包括山东的“孔府家”。高端品牌“水井坊”被国外资本收购。白酒著名的品牌运营企业——华泽集团,在中国囤积了几十个地方品牌。地产行业、煤炭行业、高利贷剩余资本等众多民间资本进入白酒行业。这些资本既有白酒业内大佬,也有外行资本。山东的“孔府家”、“今缘春”、“孔府宴”等白酒品牌都陆续被外省资本控制。这只是一个开始,而不是结束。

  白酒行业就像十年前的啤酒行业一样,加快了资本整合的步伐。不管你看不看见,承认不承认,资本都已经在中国白酒行业翻云覆雨。山东当年有众多啤酒品牌,最终要不被青啤收购,要不卖给了华润雪花,要不在境外找个“洋靠山”,否则都最终难逃被“吃掉”的厄运。当年连强势的“趵突泉”、“琥珀”等名牌啤酒,也不能抵挡住资本的力量,最终被收购。

  企业的竞争有四个阶段:产品阶段、品牌阶段、资本阶段和战略联盟阶段。中国白酒行业目前正在从品牌阶段向资本阶段跨越,如果我们不能与时俱进,势必惨遭淘汰。如果行业已经进入第三阶段,我们仍然按照品牌阶段,甚至产品竞争阶段去思维,那简直是拿企业命运在开玩笑。

  很多鲁酒总裁也看到了这一点。但仍然侥幸地认为,白酒不同于啤酒行业,白酒具有地方特点,未来白酒不会像啤酒那样,全国只剩下十几个品牌。中国白酒十年后能留下一百个,还是一千个?谁都无法准确预测。但趋势是不变的,就是未来十年大批白酒企业和品牌将永久性消失。鲁酒面临严重压力,企业出现困境的时刻,正是资本最开心的时刻。弱肉强食,适者生存。如果你还在麻木,如果你还在侥幸,未来只能成为资本市场“菜板上的鱼”。目前,从国家大经济环境和中国白酒行业的大势来看,都在帮助资本市场完成行业整合。

  移动互联网将淘汰传统鲁酒企业

  我国已经从电子商务时代走向移动互联时代。传统的以PC技术为代表的电子商务成就了大批中国富豪,也买酒、酒仙网等大批酒类运营平台也在此时应运而生。我们发现,而当鲁酒大部分企业对电子商务还不很清楚的时候,我国已经进入了下一个时代——移动互联时代,大数据营销即将接踵而至。

  移动互联网能带来什么?笔者认为至少会带来五方面变革:首先是传统媒体的衰退,报纸是遭受冲击最大的,2012年全国报媒广告下降7%,中国已经有30%的成年人一月内从不看电视,而智能手机的用户已经多达5.8亿,微博的用户已经超过6亿,而微信用户也接近3亿,意味着鲁酒的广告形式必须变革;其次是渠道的变革,未来十年在手机上买酒将成为主流,而不是在超市或烟酒专卖店,习近平主席曾在访问俄罗斯时预言,未来我国很多私营小店将会消失;第三是消费方式的改变,定制和个性消费会成为主流,下面会重点阐述该问题;第四是营销链条的结构改变,渠道更加扁平,很多传统经销商将被淘汰;第五是销售半径将逐步扩大,任何品牌都可以做全国市场,甚至全球市场。

  有四个关键词正在决定中国未来十年的营销:多屏时代、云分享、流成本、注意力。如果你看不懂,以后可能会跟不上时代的步伐。

  移动互联是一次划时代的“贴身革命”,绝不止是一项新技术。未来屏幕将与我们形影不离,不仅仅是电视、电脑、Pad、智能手机,餐桌、镜子等生活或工作界面,都可能会成为我们沟通世界的电子屏幕。分享在传统时代,口碑传播的速度是加法式的,而借助移动互联网,传播速度将会以裂变式的速度递增。每个品牌都会成为自媒体,以“零成本”的方式来传播自己的品牌。但对企业的营销运作将会有更高的要求,微营销是减少人流和信息流成本的最好方式之一,对广告和实体店都会产生冲击。在产品和服务严重同质化的时代,注意力将成为重要的影响力。消费者的眼球在哪里,我们的销售将产生在哪里?对于中庸传统的鲁酒企业来讲,这是一个大挑战。未来需要在产品命名、包装设计、广告宣传、促销推广等多方面做好“注意力”工作。

  未来,鲁酒企业谁抓住移动互联网和大数据营销,谁就节约了营销成本,谁就在竞争中找到了弯道超速的路径。

  消费发生变革,鲁酒要顺时而变

  80后和90后十年内将成为中国白酒的消费主流人群,而他们的消费习惯与60后和70后有着明显的不同。他们不喜欢喝白酒,怎么办?他们想要喝的白酒是什么样子的?他们喝酒的习惯是什么?如何对他们进行推广自己的品牌?我们的鲁酒企业准备好了吗?

  四川的“江小白”屌丝白酒已经如火如荼,河南宋河酒业为80后专门推出了“嗨80”时尚品牌,宝丰酒业为讨好85后专门推出了“小宝”品牌。不讨好年轻人,我们将失去未来的十年。谁赢得了年轻人的心,谁将在未来竞争中胜出。尝试可能会失败,但不尝试,就没有未来。

  随着移动互联网和物联网的成熟,个性定制将成为下一个消费主流。在传统工业时代,小规模定制的成本非常高,而将来个性定制将不再是高端客户和团购单位的特权。未来的白酒定制,绝不是换个标签那么简单,必将更加人性化和个性化。对于地产鲁酒品牌来言,这是一次机会,可以充分借助“天时和地利”优势,及早行动。在未来十年,每个人都可以做生意,消费者可以随手把他喜欢的产品转让给他身边的朋友。微信等自媒体正在帮助他们实现这一现实,这就是分享的力量。

  白酒品牌越来越全国化的同时,意味着大品牌的规模化优势更加明显,鲁酒在该方面没有任何优势。而作为鲁酒而言,在短期内无法冲击一线品牌时,要走“小而特”的路线,满足越来越多的个性需求。而个性产品不一定限制在本区域销售,完全可以借助移动互联网和物联网,做全国人的小众生意。按照长尾理论,在大品牌不乐意做或者没有来得及做的领域里,及早重新定位寻找自己独特的市场。

  借助系统营销,赢取未来十年

  我国营销已经进入4.0时代,先后经历了点子时代、策略时代和战略时代三个阶段,已经进入系统营销时代。系统营销,是中国十佳策划机构——合效策划在国内率先提出的先进营销理论体系。所谓系统营销,就是要在“道法术器”四个层面,在内力和外力两大驱动下,保持方向一致、结构合理、以小搏大、快慢有度,从而减少内耗,增加业绩。

  为什么企业的投入产出比越来越不理想?为什么无论如何努力,业绩仍然无法突破?为什么企业三五年停滞不前,甚至出现后退?为什么模仿成功企业的东西,在自己企业里毫无结果?过去竞争靠战略和策略,未来企业竞争拼的是系统。没有独一无二的商业模式,没有围绕自己核心竞争力形成独特的营销系统,一切都是纸老虎。在未来的白酒资本战、移动互联战和年轻客户战中,必将被摧枯拉朽。

  系统营销需要解决什么?首先要围绕核心资源对企业而不仅仅是品牌,进行重新定位,并形成自己独特的商业模式;其次在推广策略、招商策略、营销工具、视觉章法等方面进行落地;再次,在落地执行过程中要有检核系统,能保证每一个营销行为不偏离自身营销系统,避免内耗对外发挥最大战斗力。借助中国智慧和西方科学,实现系统突破。

  鲁酒未来之路怎么走?笔者给出四点建议以供分享:

  一、资本来袭,未雨绸缪。资本时代的大潮我们无法改变,但要做好准备。主动积极的与资本运营公司接触,了解资本运营的规则和流程,而不是消极地拒绝。企业战略制定必须在新资本时代的环境下进行。在资本方面,景芝酒业等企业已经开始在行动,值得欣慰。

  二、定制时代,乡情为重。在本地市场重点做好感情牌,用乡情来阻挡大品牌的围剿,巩固原有的根据地市场。在外地借助移动互联技术等先进技术,实现让漂泊在外地的老乡们,在家中购买到本地产品。但从长远来看,要走做个性化市场,品牌名称必须“去地方化”。“趵突泉”、“琅琊台”、“烟台古酿”这样的区域化品牌,根本无法走向全国,应当为年轻市场起一个类似“嗨80”这样的品牌名称。在客户定位、产品卖点、产品包装、产品口感、饮用方法、推广方式等全方位的走个性化之路。

  三、移动互联,营销再造。山东酒类营销人才匮乏,要抓住移动互联大潮,首先要从人才年轻化和专业化开始。没有合适的人才,一切战略都是白费。公司要重视移动互联营销,囤积大量专业人才,实现零成本直销。让消费者在家中或办公室可以通过手机预订,甚至完成手机支付,借助现代物流送货上门。移动互联是一次机遇,也是营销升级的最佳时机。

  四、行业逆境,顺势则昌。当白酒寒冬来临时,企业家首先要做的是思考而不是胡乱的挣扎。低谷时,做的大多数决策都是盲目无效的。把握未来趋势,冷静思考后,才能正确决策。另外一点,在逆境中要顺势而为,而不是以自我观点为中心去急躁地改变现状。既然高端白酒受限制,就不要用主要精力解决高端产品销售问题,而是寻找平民白酒的新机遇。日本经营之圣——稻盛和夫指出,不景气的程度越重,越是需要以积极的心态面对,全员团结,集思广益,从内部进行突破。应当把萧条当做一次成长的机会。

  以上观点,仅仅是个人感悟,望大家各抒己见,为山东白酒企业的健康发展集思广益添砖加瓦,真正挖掘与发挥山东白酒大省应有的行业价值。【转载务必注明:世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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